撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

你有多久沒(méi)逛過(guò)無(wú)印良品了？

曾幾何時(shí)，主打設(shè)計(jì)美學(xué)和極簡(jiǎn)主義的無(wú)印良品是無(wú)數(shù)中產(chǎn)群體的心頭好，無(wú)論服裝還是日用品，購(gòu)買(mǎi)無(wú)印良品的產(chǎn)品一度被視為擁有全新的生活方式。

就是這樣一個(gè)在外界看來(lái)相當(dāng)克制的生活美學(xué)品牌，過(guò)去幾年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展多少顯得有些步履維艱。被消費(fèi)者吐槽性?xún)r(jià)比太低、產(chǎn)品質(zhì)量差、可選擇的平替品牌多，有關(guān)“為什么大家不買(mǎi)無(wú)印良品”的話(huà)題也多次登上微博熱搜。

那么，如今的無(wú)印良品真的只剩下“貴”了嗎？競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的未來(lái)還能有什么機(jī)會(huì)？

靠極簡(jiǎn)生活方式爆火

公開(kāi)資料顯示，無(wú)印良品創(chuàng)立于1980年，品牌名的中文解釋為“沒(méi)有品牌的好產(chǎn)品”，在日本主要以低價(jià)為核心賣(mài)點(diǎn)。

改善工序和簡(jiǎn)化包裝為無(wú)印良品的低價(jià)策略提供支持，產(chǎn)品一上市很快就在日本國(guó)內(nèi)受到廣泛追捧，以至于在路邊的便利店都能經(jīng)?？吹綗o(wú)印良品的身影。

2005年，無(wú)印良品正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并在上海開(kāi)出了首家門(mén)店。起初國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)還處在爬坡階段，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的到來(lái)，無(wú)印良品抓住機(jī)會(huì)開(kāi)始以每年新開(kāi)30~50家門(mén)店的速度進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張，2014~2016年無(wú)印良品的中國(guó)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別達(dá)到了14.3%、14.5%和45.7%，到2019年底時(shí)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了250多家門(mén)店，占據(jù)到全球門(mén)店總數(shù)的半壁江山。

截止到2024年8月，無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)的門(mén)店總數(shù)超過(guò)400家，中國(guó)市場(chǎng)也是除了日本本土之外的第二大營(yíng)收支柱。

和在日本走低價(jià)路線不同，無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)的核心受眾主要是中產(chǎn)階級(jí)。

除了價(jià)格因素，無(wú)印良品所倡導(dǎo)的極簡(jiǎn)主義、日式美學(xué)等全新生活方式受到很多追求生活格調(diào)的年輕人追捧，再加上線下門(mén)店主要開(kāi)在各大城市核心商圈，無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速走紅，成為無(wú)數(shù)中產(chǎn)階級(jí)在購(gòu)買(mǎi)服裝或各種生活用品時(shí)必逛的門(mén)店之一。

圖源：無(wú)印良品官方微博

最經(jīng)典的案例莫過(guò)于在無(wú)印良品線下門(mén)店所購(gòu)買(mǎi)的襪子，和很多120度角的產(chǎn)品不同，無(wú)印良品的襪子被做成了90度垂直角，穿鞋之后更能夠提升其舒適度。再比如日常使用的餐具和不用區(qū)分左右腳的拖鞋等，無(wú)印良品在細(xì)節(jié)方面顯得相當(dāng)實(shí)用，小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上不乏消費(fèi)者對(duì)其的贊美之詞。

除了極簡(jiǎn)主義和設(shè)計(jì)美學(xué)外，無(wú)印良品能夠吸引眾多中產(chǎn)群體購(gòu)買(mǎi)的原因還在于原材料端的細(xì)心。

為了始終踐行環(huán)保理念，無(wú)印良品的產(chǎn)品通常直接選擇使用不需要染色的天然材料，如特氟隆、PVC等常見(jiàn)的日用品原材料都不會(huì)出現(xiàn)在無(wú)印良品的產(chǎn)品中。這種方式不僅契合無(wú)印良品的極簡(jiǎn)主義，也能夠進(jìn)一步降低成本。

如此一來(lái)，再加上對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和令人身心愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)印良品最終成為了中產(chǎn)階級(jí)全新生活方式的代表品牌。

割不動(dòng)中產(chǎn)群體了

老話(huà)講，“當(dāng)時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連聲招呼都不會(huì)打”。無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所締造的商業(yè)神話(huà)，過(guò)去幾年逐漸有些講不下去了。

結(jié)合過(guò)往財(cái)報(bào)來(lái)看，2022年無(wú)印良品母公司全年?duì)I收同比增長(zhǎng)9.4%，只是其營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)卻分別下降了22.8%和27.6%，核心三大支柱品類(lèi)“衣食住”的銷(xiāo)售額分別下降6.9%、3.2%和4.6%。如果算上早在2018年就出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)，無(wú)印良品增收不增利的現(xiàn)象以及在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧可謂相當(dāng)明顯。

為了積極自救，無(wú)印良品曾通過(guò)開(kāi)出更多的門(mén)店來(lái)試圖覆蓋終端消費(fèi)者，只不過(guò)實(shí)際表現(xiàn)并不盡如人意。原因在于，無(wú)印良品似乎搞錯(cuò)了重點(diǎn)。

價(jià)格因素，是無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)逐漸被消費(fèi)者所拋棄的關(guān)鍵。無(wú)印良品在日本市場(chǎng)一直都是平價(jià)品牌，進(jìn)入到中國(guó)之后搖身一變開(kāi)始主打中端市場(chǎng)。事實(shí)上，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)一般都要比在日本貴出30%左右，部分產(chǎn)品甚至能夠達(dá)到兩倍之多。

圖源：無(wú)印良品官方微博

消費(fèi)升級(jí)的背景下總有人愿意為之買(mǎi)單，只是隨著國(guó)內(nèi)外的信息差逐漸被拉平，再加上國(guó)內(nèi)諸多新品牌崛起，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到無(wú)印良品的產(chǎn)品價(jià)格多少有些不合理。

在小紅書(shū)的社媒平臺(tái)上搜索無(wú)印良品能夠看到很多有關(guān)定價(jià)過(guò)高的吐槽，產(chǎn)品覆蓋包括家居用品、服飾等品類(lèi)。例如售價(jià)近2000元的漢麻四件套、158元一個(gè)的垃圾桶、三雙襪子要大幾十元等，被消費(fèi)者吐槽現(xiàn)在的無(wú)印良品只剩下貴。

如果說(shuō)價(jià)格高是品牌自身的定位問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量不盡如人意則成為了摧毀無(wú)數(shù)無(wú)印良品死忠粉的最后一道防線。睡衣還沒(méi)穿兩天就開(kāi)線、宣傳的實(shí)木餐桌直接開(kāi)裂、就連食品當(dāng)中都被檢測(cè)出了致癌物質(zhì)，由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，過(guò)去兩年無(wú)印良品受到來(lái)自市場(chǎng)監(jiān)督管理局的多次處罰。

在黑貓投訴平臺(tái)上以“無(wú)印良品”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能夠看到2200多條投訴，大多集中在欺詐消費(fèi)者和售后服務(wù)差等問(wèn)題。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

以上還只是無(wú)印良品逐漸被消費(fèi)者所拋棄的“內(nèi)憂(yōu)”，“外患”在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越多的平替品牌開(kāi)始如雨后春筍般涌現(xiàn)。

最典型的案例，莫過(guò)于被稱(chēng)為“無(wú)印良品徒弟”的名創(chuàng)優(yōu)品。從2013年成立以來(lái)，通過(guò)對(duì)日式雜貨店模式的借鑒，被稱(chēng)為“最牛10元店”的名創(chuàng)優(yōu)品迅速擴(kuò)張，截止到2024年底已經(jīng)在全球開(kāi)出了7700多家門(mén)店，集團(tuán)全年170億元的營(yíng)收更是創(chuàng)下歷史新高。

在名創(chuàng)優(yōu)品的線下門(mén)店，類(lèi)似的產(chǎn)品只有無(wú)印良品售價(jià)的一半甚至更低。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都能夠滿(mǎn)足日常需求的前提下，便宜自然就成了硬道理，這也是名創(chuàng)優(yōu)品在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不理想的當(dāng)下能夠?qū)崿F(xiàn)迅速擴(kuò)張的底層邏輯，說(shuō)白了和無(wú)印良品在日本的策略并沒(méi)有太大差別。

名創(chuàng)優(yōu)品的崛起只是無(wú)印良品給自身捏一把汗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，電商時(shí)代的到來(lái)更是批量制造了很多家居日用品牌，無(wú)疑都沖擊了無(wú)印良品以往的市場(chǎng)份額。

以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，通過(guò)“大牌同源”、“無(wú)印良品平替”等標(biāo)簽，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了大量具有高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，其中有50%左右來(lái)自國(guó)際各大知名品牌的代工廠，和無(wú)印良品合作工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品占比也有6%。

自身產(chǎn)品問(wèn)題未能解決、過(guò)去多年又少有爆款出現(xiàn)，再加上諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所推出的平替產(chǎn)品，無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)撐不下去也就不足為奇了。

未來(lái)還能有新機(jī)會(huì)嗎？

在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的崛起方面，無(wú)印良品并沒(méi)有坐以待斃，而是選擇通過(guò)降價(jià)挽留消費(fèi)者的心。

公開(kāi)信息顯示，從2014年開(kāi)始無(wú)印良品9年時(shí)間累計(jì)降價(jià)11次，過(guò)程中包括打折50%、折扣季等促銷(xiāo)活動(dòng)在門(mén)店內(nèi)隨處可見(jiàn)。

問(wèn)題在于不斷降價(jià)所能夠給銷(xiāo)售額帶來(lái)的提振作用也僅限于短期，拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看恐怕還會(huì)進(jìn)一步反噬品牌影響力。那么，無(wú)印良品接下來(lái)又該如何應(yīng)對(duì)才能尋求到發(fā)展新機(jī)會(huì)呢？

客觀來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)無(wú)印良品的重要性不言而喻。

一方面中國(guó)市場(chǎng)的店鋪數(shù)量和銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)度仍然不容忽視，除了門(mén)店數(shù)量?jī)H次于日本本土，根據(jù)母公司所發(fā)布的2025財(cái)年第一季度報(bào)告顯示，公司銷(xiāo)售額為94.09億，同比增長(zhǎng)21.3%，其中的一大助力就來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)；另一方面無(wú)印良品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度相當(dāng)之高，2024年無(wú)印良品在中國(guó)最大的旗艦店落戶(hù)于北京朝陽(yáng)大悅城，更早之前還在上海開(kāi)出了全球首家農(nóng)場(chǎng)概念店。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)印良品終究要把重心放在產(chǎn)品端，包括推出更具有本土化特色的產(chǎn)品以及能夠讓消費(fèi)者買(mǎi)單的性?xún)r(jià)比屬性。

事實(shí)上，無(wú)印良品曾推出過(guò)不少經(jīng)典產(chǎn)品如今仍然備受年輕消費(fèi)群體的追捧，如除塵滾筒、超聲波香薰機(jī)、收納盒和熒光筆等。這也從側(cè)面反映了無(wú)印良品的產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)美學(xué)等市場(chǎng)認(rèn)知，仍然留存于廣大消費(fèi)者的心智之中。

圖源：無(wú)印良品官方微博

接下來(lái)，無(wú)印良品首先需要做的就是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端持續(xù)創(chuàng)新，尤其針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的日常習(xí)慣來(lái)推出更貼合實(shí)際需求的產(chǎn)品。只有這樣，自身的極簡(jiǎn)主義調(diào)性和長(zhǎng)期以來(lái)所堅(jiān)持到設(shè)計(jì)美學(xué)才能夠發(fā)揮出更大的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而吸引新用戶(hù)。

當(dāng)然，隨著消費(fèi)市場(chǎng)整體環(huán)境的變化，最能夠直接接觸消費(fèi)者的線下門(mén)店變革同樣至關(guān)重要。除了此前接連開(kāi)出各種特色門(mén)店以外，無(wú)印良品已經(jīng)不再執(zhí)著于在核心商圈開(kāi)旗艦門(mén)店，而是深入周邊社區(qū)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。

變化在于無(wú)印良品在今年夏天開(kāi)始推出全新的低價(jià)小型店鋪業(yè)態(tài)“MUJI500”，主要銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)較低（售價(jià)普遍在25元以下）且復(fù)購(gòu)率較高的日用品。

從這個(gè)角度來(lái)看，想要抓住中國(guó)市場(chǎng)，回歸產(chǎn)品、回歸消費(fèi)者，對(duì)無(wú)印良品而言無(wú)疑至關(guān)重要。