告別會(huì)員店，折扣店上位。

封面 I 豆包AI

作者 I 嘉月

報(bào)道 I 廣告案例精選

最近，奶茶店員們大概都在心里罵罵咧咧：這班，誰(shuí)愛(ài)上誰(shuí)上！

立秋的第一杯奶茶、瘋狂星期四，再加上外賣(mài)大戰(zhàn)，這三大超強(qiáng)Buff疊滿(mǎn)，直接把奶茶店拖入了“地獄模式”。

要說(shuō)這“秋天的第一杯奶茶”的影響力，那可真是不容小覷。

社交媒體上到處都在刷這個(gè)話(huà)題，大家紛紛秀出自己的奶茶，配上各種溫馨又文藝的文案，一時(shí)間，仿佛誰(shuí)沒(méi)喝上這杯奶茶，就錯(cuò)過(guò)了整個(gè)秋天。

圖源：小紅書(shū)

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，7日下午2點(diǎn)，全國(guó)奶茶消費(fèi)達(dá)到瞬時(shí)高峰，奶茶團(tuán)購(gòu)訂單量較去年同期增長(zhǎng)156%。

為了迎接這個(gè)“奶茶界的雙十一”，各大外賣(mài)平臺(tái)也是下足了血本。

大額優(yōu)惠券、限時(shí)折扣、明星紅包……各種營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，就差沒(méi)直接把“快來(lái)買(mǎi)”三個(gè)字寫(xiě)在臉上了。

淘寶、美團(tuán)瘋狂撒錢(qián)，狂推“秋天第一杯奶茶”大額券，而京東則另辟蹊徑，搞起了“秋天的第一口炸雞”。

外賣(mài)平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)是不可能停下來(lái)的。

但這一切，對(duì)于奶茶店的店員來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

訂單像雪花一樣飛來(lái)，打印機(jī)瘋狂吐單，店員們手忙腳亂，恨不得長(zhǎng)出三頭六臂。

“訂單多得像雪花，做都做不完，感覺(jué)手都不是自己的了！”一位店員在社交平臺(tái)上哭訴道。

他們從早到晚都在瘋狂搖杯、加料、打包，連喘口氣的時(shí)間都沒(méi)有。

圖源：小紅書(shū)

外賣(mài)騎手們也沒(méi)好到哪兒去。他們?cè)诟鱾€(gè)奶茶店之間風(fēng)馳電掣，卻還是抵不住訂單的瘋狂增長(zhǎng)。

等餐時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，配送壓力越來(lái)越大，催單的電話(huà)和信息更是響個(gè)不停。

“我催單催麻了，有些店員根本顧不上，急得我都想自己動(dòng)手做奶茶了！”一位騎手無(wú)奈地說(shuō)。

騎手與店員之間的矛盾也在不斷升級(jí)，甚至出現(xiàn)了干架的極端情況。

這不，網(wǎng)上就有騎手無(wú)奈吐槽：“你喝秋天第一杯奶茶，我打秋天的第一架。”

至于消費(fèi)者這邊，看著配送時(shí)間從30分鐘悄然延長(zhǎng)至90分鐘時(shí)，內(nèi)心也是崩潰的。

圖源：微博

一杯奶茶，成了耐心與錢(qián)包的雙重耐力賽。

在這場(chǎng)全民奶茶狂歡中，網(wǎng)友們也充分發(fā)揮了玩梗的天賦。

有人用emoji表生動(dòng)地展示了員工、騎手、老板和顧客的心路歷程，讓人忍俊不禁。

還有網(wǎng)友開(kāi)啟了吹牛模式：“我買(mǎi)了立秋的第一根金條，還買(mǎi)了立秋的第一套房，奶茶忘記買(mǎi)了?！?/p>

立馬就有其他網(wǎng)友拆臺(tái)：“吹了立秋的第一個(gè)牛吧?！?/p>

“立秋的第一個(gè)XX”的梗也被玩得不亦樂(lè)乎。

有人說(shuō)：“吃了立秋的第一頓飯，跑了立秋的第一次步，上了立秋的第一天班?！笨此破匠５纳钣涗?，在這個(gè)特殊的日子里，也充滿(mǎn)了調(diào)侃意味。

當(dāng)然，也有一些網(wǎng)友秉持批判精神，站出來(lái)斥責(zé)這種跟風(fēng)行為，覺(jué)得大家都被商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)牽著鼻子走，失去了自我判斷。

還有人怒罵“舔狗經(jīng)濟(jì)”，認(rèn)為一些人在這場(chǎng)奶茶熱潮中，為了所謂的儀式感和討好他人，盲目消費(fèi)。

在這場(chǎng)奶茶狂歡的背后，一個(gè)問(wèn)題悄然浮現(xiàn)：

“秋天的第一杯奶茶”，是資本主義精心策劃的一場(chǎng)局嗎？

讓我們把時(shí)間撥回到2020年，這個(gè)梗最初并非誕生于立秋，而是在9月22日秋分前后。

一張微信聊天截圖在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了波瀾：女生曬出男友發(fā)的52元紅包，配上“秋天的第一杯奶茶”的文字。

這簡(jiǎn)單的一句話(huà)，將秋日的浪漫、奶茶的甜蜜與“52（我愛(ài)你）”的諧音巧妙融合，瞬間點(diǎn)燃了大眾的情感共鳴。

在微信朋友圈和微博的助推下，話(huà)題迅速發(fā)酵，呈病毒式裂變傳播。

嗅覺(jué)敏銳的品牌方很快就捕捉到了這波流量。

喜茶、奈雪的茶等頭部品牌迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起互動(dòng)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

圖源：微博

2020年國(guó)慶假期前，這股熱度從秋分一直延續(xù)到國(guó)慶，直接讓多個(gè)奶茶品牌的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3至4倍，部分熱門(mén)門(mén)店甚至因訂單量過(guò)大而被迫暫時(shí)打烊。

這一年，“秋天第一杯奶茶”成功入選國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心發(fā)布的年度十大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)榜單，正式在網(wǎng)絡(luò)文化中站穩(wěn)了腳跟。

到了2021年，各大品牌不再滿(mǎn)足于被動(dòng)跟風(fēng)，而是主動(dòng)出擊，將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役提前到了立秋。

從2022年起，“秋天的第一杯奶茶”徹底完成了從社交熱點(diǎn)到行業(yè)固定狂歡節(jié)的轉(zhuǎn)變。

各大品牌和平臺(tái)將立秋視為重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，提前數(shù)日全方位預(yù)熱，通過(guò)廣告投放、內(nèi)容種草、活動(dòng)預(yù)告等，掀起全民造節(jié)運(yùn)動(dòng)。

如今，這個(gè)節(jié)日已發(fā)展為覆蓋多平臺(tái)、多品牌的年度大促，活動(dòng)周期也從最初的立秋當(dāng)天，擴(kuò)展為今年的8月1日至10日。

不可否認(rèn)，“秋天的第一杯奶茶”能發(fā)展成如今的規(guī)模，商家的營(yíng)銷(xiāo)手段起到了推波助瀾的作用。

但在這背后，也有著許多溫暖人心的故事。

2020年9月24日，四川達(dá)州一名女孩欲輕生，救援人員以“請(qǐng)你喝秋天的第一杯奶茶”為切入點(diǎn)，成功安撫并救下了女孩。

這個(gè)事件讓“秋天的第一杯奶茶”的內(nèi)涵得到升華，成為一種生命關(guān)懷與善意的象征。

在生活中，這樣的溫暖場(chǎng)景也屢見(jiàn)不鮮。

父子三人買(mǎi)60杯奶茶“投喂”消防員，表達(dá)對(duì)他們的敬佩與感謝；社區(qū)志愿者制作奶茶，為環(huán)衛(wèi)工人、警察、醫(yī)護(hù)人員等一線工作者送去立秋的問(wèn)候；還有情侶、朋友、家人之間，通過(guò)一杯奶茶傳遞著關(guān)心與愛(ài)意。

圖源：微博

這些故事都表明，“秋天的第一杯奶茶”不僅僅是商家的營(yíng)銷(xiāo)工具，更是人們情感交流的紐帶，承載著愛(ài)與關(guān)懷。

再看看那些充滿(mǎn)溫情的文案：“遞出一杯奶茶，像是在說(shuō)‘我惦記著你’”“愿我們都有暖手的奶茶和暖心的人”。

這些文案之所以能打動(dòng)人心，正是因?yàn)樗鼈冇|動(dòng)了人們內(nèi)心深處對(duì)情感的渴望。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們渴望通過(guò)一些簡(jiǎn)單的方式來(lái)表達(dá)和感受愛(ài)，而“秋天的第一杯奶茶”恰好提供了這樣一個(gè)契機(jī)。

立秋的第一杯奶茶和外賣(mài)大戰(zhàn)，讓茶飲行業(yè)著實(shí)火了一把，銷(xiāo)量直線上升。

這看似一片繁榮的景象，實(shí)則暗藏危機(jī)。

外賣(mài)大戰(zhàn)在推動(dòng)茶飲銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，也加速了行業(yè)的洗牌。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年7月15日，全國(guó)奶茶飲品門(mén)店凈增長(zhǎng)為-39225家。

過(guò)去一年，茶飲行業(yè)新開(kāi)門(mén)店11.8萬(wàn)家，但有15.7萬(wàn)家門(mén)店關(guān)門(mén)大吉。

去年6月-8月，茶飲行業(yè)的閉店潮很是洶涌，短短兩個(gè)月就有上萬(wàn)家門(mén)店消失了。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的Sevenbus，全國(guó)門(mén)店從400家暴跌至不足20家；伏小桃更是凄慘，僅剩10家門(mén)店苦苦支撐。

圖源：小紅書(shū)

商家們看似在這場(chǎng)消費(fèi)狂歡中賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，實(shí)則利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮。

為了分?jǐn)偲脚_(tái)補(bǔ)貼用戶(hù)的費(fèi)用，商家們可謂苦不堪言。

一杯原本售價(jià)20元的奶茶，在平臺(tái)補(bǔ)貼后，消費(fèi)者可能只需支付幾塊錢(qián)，而這中間的差價(jià)，大部分都需要商家自行承擔(dān)。

有商家無(wú)奈地表示：“賣(mài)一單虧一單，全靠走量，但量走多了，利潤(rùn)還是上不去。”

在巨大的成本壓力下，一些不良商家開(kāi)始動(dòng)起了歪腦筋，惡意競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象層出不窮。虛標(biāo)高價(jià)、以次充好、降低食品安全標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。

茉酸奶曾被爆出使用過(guò)期40余天的原料，更換效期標(biāo)簽，不按時(shí)報(bào)廢原料；蜜雪冰城也多次被曝光存在食品安全問(wèn)題，如店員將過(guò)夜的水果切片隨意放置，繼續(xù)使用在飲品中。

圖源：新黃河

這些事件不僅讓消費(fèi)者對(duì)茶飲行業(yè)的信任大打折扣，也嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們也應(yīng)該理性看待這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不盲目跟風(fēng)，不被虛假的宣傳所迷惑。

在享受奶茶帶來(lái)的甜蜜和快樂(lè)的同時(shí)，也要關(guān)注自己的消費(fèi)需求和健康，做出明智的消費(fèi)選擇。

畢竟，生活中的儀式感固然重要，但理性和健康同樣不可或缺。

或許，當(dāng)這場(chǎng)由營(yíng)銷(xiāo)堆砌起來(lái)的熱潮退去，回歸平靜，才是生活的本真，也是茶飲行業(yè)該有的常態(tài)。