網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，試圖教育人的，很可能被人教育。

教育消費(fèi)者月薪5000元不要吃巴奴火鍋的杜仲兵已經(jīng)道歉了，教育消費(fèi)者沒有努力工作李佳琦也道歉了，教育消費(fèi)者的鐘薛高的已經(jīng)鐘薛不高了，教育消費(fèi)者的百果園會(huì)否百果不園？

近日，有網(wǎng)友吐槽百果園水果太貴，“月薪2萬吃不起”“隨便買買就百元沒了”。百果園董事長(zhǎng)余惠勇一段回應(yīng)“水果貴”質(zhì)疑的視頻，引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。余惠勇在視頻中說，“百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇?！?/p>

(百果園官網(wǎng)截圖)

這段居高臨下的講話，讓網(wǎng)友感覺不爽。網(wǎng)友戲稱：從出生開始，幼兒園被教育，小學(xué)被教育，中學(xué)被教育，大學(xué)被教育。終于出來工作了，去買個(gè)水果，以為自己是上帝，誰知還要被教育。

教育消費(fèi)者的百果園，主打高品質(zhì)水果，面向愿意為好水果掏錢的消費(fèi)者。這種定位本身沒毛病——市場(chǎng)需要多樣化選擇，有人愛路邊攤的實(shí)惠，有人愿意為“高端”買單。百果園能從街邊小店做到全國5000多家門店的行業(yè)龍頭，證明它的確抓住了部分消費(fèi)者的心。

但問題是，高價(jià)得配得上高品質(zhì)。消費(fèi)者不是傻子，愿意為“高端”掏錢，前提是得吃出區(qū)別，吃出價(jià)值?？涩F(xiàn)實(shí)呢？不少網(wǎng)友吐槽，百果園的水果“也就那樣”，甚至“還沒菜市場(chǎng)新鮮”。更有甚者，有媒體曾報(bào)道，百果園門店被曝將爛果做成高端果切高價(jià)賣。在黑貓投訴上，截至8月10日關(guān)于“百果園”的投訴近3000條。這些負(fù)面反饋，讓百果園的“高品質(zhì)”承諾顯得底氣不足。如果花了大價(jià)錢買的水果，口感和新鮮度還不如路邊攤，“高端”二字名不符實(shí)，消費(fèi)者自然不買賬。

百果園稱在教育消費(fèi)者，現(xiàn)實(shí)卻是市場(chǎng)在教育百果園。百果園2024年財(cái)報(bào)顯示：收入102.73億元，同比下降9.8%；除所得稅前虧損3.91億元，相比上年同期3.81億元的盈利，翻車得有點(diǎn)慘。更扎心的是，門店數(shù)量?jī)魷p少近千家，只剩5127家。這不是簡(jiǎn)單的數(shù)字下滑，而是市場(chǎng)用腳投票的結(jié)果。

消費(fèi)者為什么“跑路”？答案藏在吐槽里：價(jià)格高，品質(zhì)卻沒跟上。百果園的高端定位，靠的是嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈管理，但規(guī)模擴(kuò)張后，品控是否還能一如既往？從爛果切盤到食品安全投訴，種種跡象表明，百果園在快速擴(kuò)張中可能疏忽了最核心的品質(zhì)基石。

余惠勇在視頻里說，商業(yè)有兩種，一種利用消費(fèi)者的無知，一種教育消費(fèi)者成熟，百果園選擇后者，要“告知消費(fèi)者，最后由消費(fèi)者選擇”。這話聽起來有情懷，但細(xì)品卻透著一股高高在上的味道。網(wǎng)友的反應(yīng)很直接：“你賣水果，我買水果，憑啥讓我覺得吃不起是我的錯(cuò)？”

（圖源：百果園官方微博截圖）

這屆年輕消費(fèi)者，獨(dú)立、理性，最煩“爹味”說教。百果園的“教育論”踩了同樣的雷。消費(fèi)者愿意為高端買單，可不是為智商交稅。他們有自己的判斷力，知道什么是好水果，也知道自己的錢包是鼓還是癟，會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況做出適當(dāng)?shù)倪x擇。在消費(fèi)更趨理性的當(dāng)下，消費(fèi)者追求的是性價(jià)比，而非被企業(yè)灌輸“高價(jià)等于高品質(zhì)”的觀念。

余惠勇說百果園“不會(huì)迎合消費(fèi)者”，這話更像是自斷后路。商業(yè)的本質(zhì)是滿足用戶需求，哪有不迎合用戶的道理？高端定位也好，平價(jià)路線也罷，都是為了滿足不同人群的需求。公開宣稱不迎合消費(fèi)者，無異于將自己置于用戶需求的對(duì)立面。百果園不是奢侈品，水果更是大眾消費(fèi)品，脫離消費(fèi)者需求去談“教育”，注定會(huì)被市場(chǎng)教育。

百果園的困局，歸根結(jié)底是忘了商業(yè)的根本：尊重消費(fèi)者。消費(fèi)者吐槽價(jià)格高、品質(zhì)差，不是無理取鬧，而是對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的真實(shí)反饋。企業(yè)該做的，不是站在高處指點(diǎn)消費(fèi)者“不懂行”，而是俯下身來，認(rèn)真聽聽消費(fèi)者的聲音，檢視自己的產(chǎn)品是否真做到了物有所值。

余惠勇在視頻里其實(shí)提到了一條正路：“繼續(xù)優(yōu)化成本，把產(chǎn)品以更低的價(jià)格賣給顧客?！边@話說到點(diǎn)子上了。消費(fèi)者不排斥高品質(zhì)水果，但前提是價(jià)格得讓人覺得值。優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升品控、讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到“貴得有理”，才是百果園重回增長(zhǎng)軌道的正解。與其教育消費(fèi)者，不如先教育自己：品質(zhì)是硬道理，服務(wù)是軟實(shí)力。

在市場(chǎng)上，消費(fèi)者不是待教育的“學(xué)生”，而是手握選擇權(quán)的“考官”。在消費(fèi)者眼里，品質(zhì)和價(jià)格的平衡才是硬道理。百果園若想重塑信任，少點(diǎn)說教，多點(diǎn)自省，用實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)和誠意回應(yīng)消費(fèi)者的期待，才是正道。否則，市場(chǎng)會(huì)用更冷的現(xiàn)實(shí)告訴企業(yè)：消費(fèi)者從不缺教育，高高在上的企業(yè)才缺教育。

百果園董事長(zhǎng)稱要“教育消費(fèi)者成熟”引爭(zhēng)議，其名下實(shí)控企業(yè)超90家

來源 | 大象新聞 評(píng)論員 邱延波

監(jiān)制 | 李金鋒 李潔敏

主編 | 彭丹

編輯 | 蔣黎明

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