文源 | 源Sight

作者 | 王言

最近，很多企業(yè)創(chuàng)始人都犯了“言多必失”的錯誤。

在一條視頻中，百果園董事長創(chuàng)始人、董事長余惠勇回應了外界對其水果價格的質疑。不過，他“不會去迎合消費者’‘在教育消費者熟’”的言論引發(fā)爭議。
對此，百果園對外回復稱，該視頻截取了董事長發(fā)言最具爭議的部分制造對立，“完整的內容有前因后果，并非文中斷章取義”。
被百果園成為“斷章取義”的言論，出自視頻中余惠勇的這段話：“我認為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇?！薄?/p>

百果園創(chuàng)始人的言論爭議，其實也是當下高端水果市場起伏的一個注腳，消費升級浪潮過后，行業(yè)震蕩和起伏仍在持續(xù)。而作為水果連鎖零售第一股，百果園上市至今，市值距離最高點縮水80多億，業(yè)績也由盈轉虧，門店規(guī)模大幅收縮。

01

水果消費升級的縮影

百果園的企業(yè)成長軌跡，算是國內水果零售乃至消費品行業(yè)消費的升級縮影。

2001年底，百果園于深圳起步，20年后營收正式突破百億元大關，完成從區(qū)域連鎖到行業(yè)頭部的跨越。

2023年則是百果園規(guī)模與業(yè)績的雙重轉折點——1月，百果園登陸港交所，當年年報披露，百果園穩(wěn)居“中國最大水果零售經銷商”之位，門店數(shù)量達到6093家。不過，也是在這一年，百果園業(yè)績增速放緩。

百果園線下門店

2023年，百果園實現(xiàn)營收113.91億元，同比增長0.7%；凈利潤3.62億元，同比增長11.9%。

第二年，百果園舉辦了“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會”，稱要在2024年要發(fā)力“三大戰(zhàn)役”，包括在3個月內完成6000+門店全面煥新；招牌果采取產地直播等創(chuàng)新形式全面推廣，終端進一步突出展示；與設計師聯(lián)名發(fā)布高端禮盒等。

但之后的結果證明，這一戰(zhàn)略轉型不僅不奏效，反而抬高公司運營成本。

2024年，百果園的銷售費用由截至2023年的4.82億元增加25.5%至6.05億元。百果園表示，銷售費用的增加主要是由于公司于2024年制定的“高品質與高性價比水果專家與領導者”新戰(zhàn)略全面執(zhí)行，以提高客戶對本公司產品的品牌認知，包括完成門店翻新、市場推廣活動及聘請美好生活大使等活動。

在此情況下，百果園又想實現(xiàn)“高端”和“性價比”兩者難兼得。

2024年，百果園開始突出高品質與高性價比產品的優(yōu)勢，與其他產品形成差異化，并將公司戰(zhàn)略定位調整為“高品質與高性價比水果專家與領導者”。

在當年財報中，百果園表示，鑒于國內消費疲軟，公司于2024年下半年采取措施優(yōu)化毛利率較低的產品陣容，以滿足消費者對高品質與高性價比產品的需求。

02

貴價光環(huán)

很多人說，賣水果是一門天生的好生意，剛需屬性強、消費頻次高、周轉快，市場盤子足夠大。但它其實也是一門公認的難啃的生意，產品非標特性顯著、損耗率居高不下，且市場集中度低、競爭白熱化，處處充滿挑戰(zhàn)。

在這一背景下，百果園的差異化路線就是打出“高品牌”“高端”的標簽。

比如百果園在業(yè)內首創(chuàng)“四度一味一安全”水果分級體系，將其產品分為招牌、A級、B級及C級等，同時，其一直執(zhí)行“無實物、無小票、無理由”的三無退貨政策。

這種無條件擔責的售后政策，曾經讓百果園成功出圈，一直到現(xiàn)在，這種模式，還為很多百果園員工以及消費者津津樂道。

但這一模式無疑會加重運營成本，從而抬高產品價格，自然也會給消費者留下“貴”的口實。

即便按照品相、酸甜度、新鮮度、口感、產地等標準進行精細化分級，但由于水果屬于非標產品，其從消費者得到的反饋，自然也會“千人千面”。另外，在當前很多年輕人、中產家庭將性價比列為首要考量的情況下，很多人自然會將市場上的低價產品與百果園進行對比。

“百果園幾十元一斤的陽光玫瑰和市場上幾塊錢一斤的沒太大區(qū)別”“普通西瓜市場買十幾塊元一個，百果園單只售價幾十元”……這類聲音不絕于耳。

另一方面，消費者花高價購買的水果，新鮮度和口感可能并不比街邊攤販的好，甚至存在問題。在網絡平臺上，不斷會出現(xiàn)涉及百果園的投訴，問題多與食品安全相關。

如果說在過去很多年，即便存在爭議，這種模式尚且能夠維持百果園的運營，但此后的行業(yè)環(huán)境，讓百果園吃盡了苦頭。

根據財報，2021年-2023年，百果園的毛利率維持在11%上下，這一水平雖然難言暴利，但勝在穩(wěn)定。但從2024年開始，百果園這一重要經營指標也開始下滑。

2024年，百果園的毛利率由2023年的11.5%減少至7.4%。百果園稱，這主要是由于國內消費疲弱，公司于2024年下半年采取措施優(yōu)化毛利率較低的產品陣容，以滿足消費者對高品質與高性價比產品的需求。

03

還在關店

企業(yè)經營的調整會引發(fā)一系列連鎖反應。

首先是門店的策略。一般來說，在加盟模式中，品牌門店的經營受到選址、租金、客流量、人力成本等多個因素影響，但越是在當前的環(huán)境下，門店的經營越是脆弱。

近兩年，不斷有媒體報道百果園加盟商在投資數(shù)十萬元后虧損甚至閉店的消息。有加盟商表示，百果園的營業(yè)額、毛利和回本周期均不理想，無法達到百果園宣稱的預期。

在這一情況下，百果園開始調整門店策略，甚至主動“讓加盟商關店”。

在2024年財報中，百果園表示，其專注于通過持續(xù)優(yōu)化全國零售門店布局以提高零售門店的營運效率，并通過鼓勵加盟商將門店從高租金收入比的地段搬遷至低租金收入比的地段或關閉高租金收入比的門店及關閉經營不善的零售門店，更加專注于租金收入比更可持續(xù)的優(yōu)勢門店。

財報顯示，截至2024年底，百果園門店總數(shù)同比減少了966家，平均一天關閉了近3家門店。其中，加盟店減少779家。

來源：百果園2024年財報

而在2025年，百果園的關店潮還在繼續(xù)。根據繼海品牌監(jiān)測數(shù)據，截至8月11日，百果園近90天新開22家，新關122家門店。而從今年1月到8月11日，百果園門店總數(shù)減少超過350家。

來源：極海品牌監(jiān)測

門店規(guī)模的縮水也直接影響到百果園的整體收入。2024年，百果園加盟店收入為73.96億元，同比下滑12.98%。

來源：百果園2024年財報

百果園稱，銷售水果及其他食品的收入減少主要是由于來自加盟門店的收入減少所致。來自加盟門店的收入減少主要是鑒于國內消費疲軟，公司采取措施優(yōu)化毛利率較低的產品陣容等。

2024年百果園由盈轉虧，實現(xiàn)營收102.73億元，同比減少9.8%；凈利潤同比減少206.7%，虧損3.86億元。

從余惠勇最近的觀點可以看出，他似乎還在堅持幾年前新消費公司那種“教育消費者”的老路子。但從百果園推出“性價比”產品的動作看，他們還是迫于市場壓力做出妥協(xié)。

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