“我們不是在迎合消費者，而是在教育消費者成熟?！?/p>

最近幾天，百果園創(chuàng)始人余惠勇的這句話，在社交媒體上掀起一場風(fēng)暴。

面對消費者對水果價格的質(zhì)疑，這位中國最大水果連鎖品牌的掌舵人選擇了一種令人意外的回應(yīng)方式。他將商業(yè)分為兩類：一種是“利用消費者的無知”，另一種是“教育消費者成熟”，并宣稱百果園選擇了后者。

這番言論迅速引爆輿論，網(wǎng)友紛紛質(zhì)問：“買水果還要被教育?”

一時間，這家水果零售龍頭企業(yè)被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

1. 教育消費者?

余惠勇在視頻中強調(diào)，水果品質(zhì)差異巨大，外觀相似的水果價格可能相差四五倍。他解釋，便宜的水果供大于求，而真正的好水果供不應(yīng)求，因此價格偏高。

“如果沒有一批真正認(rèn)識到百果園價值的顧客，那百果園也就不復(fù)存在?！庇嗷萦轮赋龉緭碛袔浊f會員，暗示這些消費者已經(jīng)接受了百果園的“教育”。

對此，消費者并不買賬。社交媒體上，“月薪兩萬吃不起百果園”成為熱門標(biāo)簽。一位網(wǎng)友的吐槽引發(fā)廣泛共鳴：“就算月薪2萬，買水果也不想被當(dāng)成學(xué)生一樣說教，畢竟這只是買水果，又不是去報培訓(xùn)班?！?/p>

余惠勇的“教育論”看似立意高遠，實則暴露了企業(yè)對消費者關(guān)系的認(rèn)知偏差。在消費主權(quán)時代，消費者與商家本應(yīng)是平等的價值交換關(guān)系，而“教育”一詞天然帶有“上位者”的俯視感，將百果園置于老師的高位，消費者淪為學(xué)生，這種姿態(tài)在社交媒體時代尤為危險。

當(dāng)余惠勇的視頻被二次剪輯傳播后，“不迎合消費者”的表態(tài)被解讀為對市場需求的漠視，甚至被比作“水果界的鐘薛高”。

2. 百果園的困境

諷刺的是，就在百果園高喊“教育消費者”的同時，其品質(zhì)管控卻屢屢翻車。

2024年315期間，湖北經(jīng)視《3?15我們在行動》節(jié)目曝光了百果園武漢銀海雅苑店存在用腐爛水果制作果切、將2J車?yán)遄赢?dāng)成4J賣、隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣等違規(guī)操作。

此外，黑貓投訴平臺上超3000條關(guān)于百果園的投訴中，不少涉及“壞果不賠”“價高質(zhì)次”，有消費者反映花費300元購買的榴蓮長蟲卻遭拒賠，這與百果園高品質(zhì)形象形成反差。

市場已經(jīng)用腳投票，百果園的實際經(jīng)營數(shù)據(jù)與“教育者”人設(shè)嚴(yán)重割裂。2024年財報顯示，百果園實現(xiàn)收入102.73億元，同比下降9.8%，歸母凈利潤為-3.86億元，這是近五年來百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。

更令人吃驚的是門店數(shù)量的急劇萎縮。截至2024年底，百果園的零售門店數(shù)量同比凈減少966家，僅剩下5127家，加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，相當(dāng)于平均每天關(guān)店近5家。這與2023年中期業(yè)績會上管理層“2027年底開設(shè)1萬家門店”的雄心壯志形成鮮明對比。

當(dāng)下，百果園的加盟商面臨巨大壓力。高房租、公司壓貨、退貨政策讓部分門店陷入虧損。根據(jù)南方都市報報道，截至2024年上半年末，百果園零售門店總數(shù)為6025家，與年初相比減少了68家，其中不少是加盟店。

與此同時，社區(qū)團購、電商巨頭以及山姆、盒馬等零售巨頭的低價策略對百果園形成巨大沖擊。這些競爭對手憑借資本優(yōu)勢，通過燒錢補貼等方式進行價格戰(zhàn)，使得百果園的供應(yīng)鏈優(yōu)勢不再明顯。

3. 傲慢才是生存的障礙

百果園的困境，本質(zhì)是“高價”與“高品質(zhì)”的價值鏈條斷裂。余惠勇反復(fù)強調(diào)“好水果就該貴”，但消費者感受到的卻是“質(zhì)價失衡”。

這種錯位的根源在于百果園的成本結(jié)構(gòu)。為維持高品質(zhì)定位，其自建冷鏈物流成本占售價的18%，采用日本BLOF生態(tài)種植技術(shù)的橙子成本比傳統(tǒng)方式高40%。這些成本最終轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，卻未能通過透明化的標(biāo)準(zhǔn)讓用戶感知到價值。

余惠勇口中的“不迎合消費者”，在現(xiàn)實中卻演變?yōu)閼?zhàn)略搖擺。2024年財報中，“性價比”一詞出現(xiàn)25次，與“教育論”形成鮮明對比。

2024年百果園啟動品類運營體系升級，基于消費者行為數(shù)據(jù)重構(gòu)“強流量屬性大單品”與“極致性價比應(yīng)季品”，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合。比如百果園推出的“好果報恩”活動，提供招牌榴蓮、佳沛紅果等當(dāng)季高品質(zhì)單品15%-30%的折扣，這顯然是試圖以“高質(zhì)中價”建立“實惠但不廉價”的心智。

可是這種“既要高端定位，又要下沉市場”的策略，導(dǎo)致品牌形象模糊——高端客群覺得“品質(zhì)縮水”，價格敏感用戶仍嫌貴。

百果園并非第一個因“教育消費者”姿態(tài)而翻車的品牌。鐘薛高因創(chuàng)始人“愛買不買”的傲慢態(tài)度加速衰落，最終母公司破產(chǎn)清算。張小泉總經(jīng)理“中國人不會用刀”的言論，讓這個百年品牌深陷輿論漩渦。

商業(yè)的本質(zhì)，從來不是“我教你懂”，而是“你懂我值”。百果園若真想贏得尊重，就該放下“教育者”的身段，用透明化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、接地氣的價格策略，重新與消費者建立價值共識。

正如《三體》中的那句名言，“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是”。