在8月10日的中國(guó)品牌大會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠再次為自家產(chǎn)品宣傳。

她表示格力的冰箱具有“成長(zhǎng)性”，并舉例說(shuō)，把地里剛摘的菜放進(jìn)他們的冰箱，20天后拿出來(lái)會(huì)比剛摘時(shí)還要新鮮，營(yíng)養(yǎng)也保持得好。

董明珠說(shuō)：“不用格力的洗衣機(jī)和冰箱，那就是你犯的錯(cuò)誤?！彼龔?qiáng)調(diào)她的冰箱既節(jié)能，又能達(dá)到這種保鮮效果。

這已經(jīng)不是董明珠第一次發(fā)表類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)。

之前她就說(shuō)過(guò)，把西瓜放在格力空調(diào)房里一個(gè)星期，再拿出來(lái)吃，口感比新買(mǎi)的還好。

當(dāng)被問(wèn)到原因時(shí)，她歸功于格力的先進(jìn)技術(shù)。

格力電器一直想改變大家認(rèn)為它“只做空調(diào)”的印象，希望消費(fèi)者能知道它也做其他產(chǎn)品。

董明珠明確說(shuō)過(guò)，格力必須突破只依賴(lài)空調(diào)的局面。

為此，格力推出了冰箱（品牌叫晶弘）、小家電（品牌叫大松），甚至還做過(guò)手機(jī)。

晶弘冰箱是格力多元化的重要一步，從2013年就開(kāi)始做了。

早在2019年，就有消息說(shuō)格力打算用晶弘和大松這兩個(gè)品牌去爭(zhēng)取中低端市場(chǎng)。

董明珠在會(huì)上還提到其他一些企圖“吸引眼球”的說(shuō)法。

比如，她說(shuō)格力提供“十年免費(fèi)保修”，并且強(qiáng)調(diào)“至今沒(méi)有對(duì)手敢跟（提供同樣的服務(wù)）”。

她認(rèn)為這次品牌節(jié)的核心精神是“刀刃向內(nèi)”，意思是企業(yè)要敢于自我挑戰(zhàn)。

她認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該總跟同行比，也不能只盯著過(guò)去，更要向前看，關(guān)注消費(fèi)者的需求和他們對(duì)更好生活品質(zhì)的追求。

但她認(rèn)為，是她的，我不這么認(rèn)為就是了……

1. 關(guān)于董小姐的言辭

董小姐的這些說(shuō)法在技術(shù)上是不是真的站得住腳，或者說(shuō)，是否符合我們已知的科學(xué)規(guī)律？

我目前為止，沒(méi)有了解到任何權(quán)威技術(shù)和證據(jù)。

蔬菜水果從被采摘下來(lái)的那一刻起，就開(kāi)始了自然的變化過(guò)程，水分會(huì)緩慢蒸發(fā)，內(nèi)部的營(yíng)養(yǎng)成分（比如維生素）會(huì)逐漸分解，風(fēng)味物質(zhì)也會(huì)發(fā)生變化。

這是自然規(guī)律，任何保鮮技術(shù)本質(zhì)上都是在努力減緩這個(gè)衰變過(guò)程，而不是徹底停止或逆轉(zhuǎn)它。

頂級(jí)冰箱廠(chǎng)商投入巨資研發(fā)，能做到讓特定果蔬在特定條件下（比如精確控溫控濕、低氧環(huán)境）保鮮更長(zhǎng)時(shí)間，比如十幾天甚至幾周后依然可食用且保持相當(dāng)不錯(cuò)的狀態(tài)，這已經(jīng)很了不起。

但要說(shuō)二十天后“比剛摘下的還新鮮”，尤其是風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)都“超越”剛采摘的狀態(tài)，這聽(tīng)起來(lái)更像是科幻而非現(xiàn)實(shí)，它直接挑戰(zhàn)了食品科學(xué)和生物學(xué)的普遍認(rèn)知。

同樣，空調(diào)環(huán)境主要是調(diào)節(jié)溫濕度，對(duì)西瓜內(nèi)部糖分轉(zhuǎn)化和水分保持的影響有限，說(shuō)一周后“口感更好”也缺乏普遍的科學(xué)依據(jù)和可驗(yàn)證性。

我看到董小姐關(guān)于這樣突破常識(shí)的描述，第一反應(yīng)便是懷疑：這可能嗎？是不是有點(diǎn)太夸張了？

這就引出了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：過(guò)度承諾的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

董小姐的描述給消費(fèi)者描繪了一個(gè)極其美好的、近乎完美的產(chǎn)品圖景。

問(wèn)題在于，當(dāng)普通消費(fèi)者把家里的菜放進(jìn)格力的冰箱，或者把西瓜放在格力空調(diào)房里，他們實(shí)際體驗(yàn)到的效果，幾乎不可能達(dá)到董小姐所描述的那種神奇程度。

家里的環(huán)境、蔬果本身的品種和新鮮度、開(kāi)關(guān)冰箱門(mén)的頻率等等因素，都會(huì)影響最終效果。

如果消費(fèi)者的實(shí)際感受與宣傳的巨大落差，結(jié)果會(huì)怎樣？失望，甚至產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)。

質(zhì)疑還是輕的，換我，是要追究法律責(zé)任的。

這樣的后果，直接損害的，是格力品牌的公信力。

消費(fèi)者一旦覺(jué)得你是在“吹?！?、“夸大其詞”，那么以后再宣傳其他產(chǎn)品功能，即使是真實(shí)的，他們也可能會(huì)打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

品牌建立信任很難，失去信任卻很容易。

另外，也是我覺(jué)得格力可能更需要思考的，是這些宣傳是否真的擊中了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱和洗衣機(jī)的核心痛點(diǎn)？

對(duì)于絕大多數(shù)普通家庭來(lái)說(shuō)，買(mǎi)冰箱最關(guān)心的是什么？

是它能不能讓蔬菜放二十天還像剛摘的？恐怕不是。

大家更關(guān)心的是：

這冰箱省不省電（畢竟電費(fèi)是長(zhǎng)期開(kāi)銷(xiāo)）？
運(yùn)行起來(lái)安不安靜，會(huì)不會(huì)嗡嗡響影響休息？
質(zhì)量可不可靠，會(huì)不會(huì)用幾年就壞？
內(nèi)部空間設(shè)計(jì)合不合理，能不能放得下我的東西？
除菌除味效果好不好？
還有現(xiàn)在流行的能不能方便地接入智能家居？

洗衣機(jī)也是類(lèi)似，洗凈能力強(qiáng)不強(qiáng)、傷不傷衣服、噪音大不大、省不省水省電、操作方不方便才是硬道理。

董小姐反復(fù)強(qiáng)調(diào)這種“極限保鮮”的“黑科技”實(shí)驗(yàn)，聽(tīng)起來(lái)很炫酷，但它更像是為了展示技術(shù)而展示技術(shù)，和普通消費(fèi)者日常最頻繁、最實(shí)際的使用需求（可靠、節(jié)能、靜音、易用、智能）之間存在一個(gè)明顯的錯(cuò)位。

這個(gè)功能聽(tīng)起來(lái)很厲害，但我真的需要為這個(gè)可能用不太上的“噱頭”多花錢(qián)嗎？

然后，我再捉一回字眼，關(guān)于董小姐提到的格力空調(diào)“十年免費(fèi)保修”以及“至今沒(méi)對(duì)手敢跟”的說(shuō)法……

本來(lái)呢，十年免費(fèi)保修本身確實(shí)是一個(gè)非常有力的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，體現(xiàn)了格力對(duì)自身空調(diào)質(zhì)量的信心，也大大降低了消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)，這絕對(duì)是值得肯定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但“沒(méi)對(duì)手敢跟”這個(gè)說(shuō)法就有點(diǎn)絕對(duì)化了。

實(shí)際情況是，像海爾、美的這些主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在它們的一些高端空調(diào)產(chǎn)品線(xiàn)上，也已經(jīng)提供了類(lèi)似的服務(wù)承諾。

董小姐的這種“唯我獨(dú)尊”的表達(dá)方式，一者容易讓行業(yè)內(nèi)其他參與者感到不舒服，甚至可能引發(fā)一些不必要的反感和抵觸情緒，讓人覺(jué)得格力有點(diǎn)過(guò)于“自說(shuō)自話(huà)”，不夠尊重同行。

二者，也似乎與其身份不符，有夸夸其談之嫌。

2. 無(wú)法擺脫的標(biāo)簽

格力很早就意識(shí)到不能只靠空調(diào)一條腿走路，空調(diào)市場(chǎng)再大也有天花板，而且容易受到房地產(chǎn)市場(chǎng)、天氣變化等因素的波動(dòng)影響。

所以，他們多年前就開(kāi)始布局多元化，想把產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展到冰箱、洗衣機(jī)，還有各種小家電，比如電飯煲、電風(fēng)扇這些，旗下有晶弘冰箱、大松小家電這些子品牌。

想法是好的，方向也沒(méi)錯(cuò)，但真正做起來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)困難重重，效果遠(yuǎn)不如預(yù)期。

問(wèn)題究竟出在哪里呢？

核心就在于“格力”這個(gè)品牌和它背后的體系，被“空調(diào)”這個(gè)標(biāo)簽綁得太緊了，以至于做其他產(chǎn)品時(shí)，有種使不上勁的感覺(jué)。

要知道，消費(fèi)者腦子里根深蒂固的印象是很難改的，認(rèn)定你是什么，你就是什么……

隨便問(wèn)問(wèn)身邊的人，“提到格力，你最先想到什么？” 十有八九的回答肯定是“空調(diào)”。

格力空調(diào)做得好，質(zhì)量可靠，這本是幾十年積累下來(lái)的口碑，是巨大的財(cái)富。

但反過(guò)來(lái)，這也成了沉重的包袱。

當(dāng)格力推出冰箱、洗衣機(jī)，特別是掛上“晶弘”或“大松”這些牌子時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得很陌生，甚至有點(diǎn)疑惑：“格力也做冰箱了？能行嗎？”

他們習(xí)慣性地認(rèn)為格力就是空調(diào)專(zhuān)家，對(duì)于它做其他家電，天然地會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)，信任感沒(méi)那么容易建立起來(lái)。

這種強(qiáng)大的“空調(diào)”品牌印象，就像一道無(wú)形的墻，擋住了格力其他產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心智的道路。

晶弘、大松這些子品牌，本身知名度很低，格力母品牌的光環(huán)并沒(méi)有很好地照耀到它們身上，消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)、不了解，自然購(gòu)買(mǎi)意愿就低了。

而且，格力最引以為傲的線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)，在賣(mài)空調(diào)上是利器，賣(mài)其他家電卻成了軟肋。

格力在全國(guó)有成千上萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店，這是它空調(diào)業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。

但這些店，從老板到店員，從店面裝修到倉(cāng)庫(kù)管理，都是圍繞著空調(diào)建立的。

空調(diào)銷(xiāo)售周期性強(qiáng)（夏天旺季），單品價(jià)值高，安裝服務(wù)復(fù)雜專(zhuān)業(yè)。

專(zhuān)賣(mài)店老板和店員對(duì)賣(mài)空調(diào)非常熟悉，也有動(dòng)力去推，因?yàn)橘u(mài)一臺(tái)空調(diào)賺的錢(qián)多。

但冰箱、洗衣機(jī)、小家電就不同了。

它們一年四季都能賣(mài)，但單品利潤(rùn)可能不如空調(diào)高（尤其是一些小家電），而且銷(xiāo)售模式也不太一樣，不需要那么復(fù)雜的安裝（主要是送貨和簡(jiǎn)單調(diào)試）。

很多專(zhuān)賣(mài)店老板會(huì)覺(jué)得，費(fèi)那么大勁去推銷(xiāo)一臺(tái)冰箱，可能還不如多賣(mài)一臺(tái)空調(diào)劃算。

店里的展示空間也有限，優(yōu)先擺放的肯定是最賺錢(qián)、最好賣(mài)的空調(diào)樣機(jī)，留給冰箱、洗衣機(jī)的地方可能就很小，甚至沒(méi)有樣機(jī)，只有宣傳冊(cè)。

店員對(duì)這些新產(chǎn)品的知識(shí)、推銷(xiāo)技巧也不如空調(diào)熟練。

這就導(dǎo)致一個(gè)尷尬的局面：消費(fèi)者即使想看看格力的冰箱，走進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店，可能也看不到像樣的展示，或者店員不夠熱情推薦，或者干脆告訴你“我們這主要賣(mài)空調(diào)”。

格力的強(qiáng)大渠道，在多元化產(chǎn)品面前，反而有點(diǎn)轉(zhuǎn)不動(dòng)了。

而最為根本的問(wèn)題，就是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。

冰箱、洗衣機(jī)、小家電這些市場(chǎng)，早已不是藍(lán)海，而是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的紅海。里

面的玩家都是身經(jīng)百戰(zhàn)的巨頭，比如海爾、美的，還有TCL、海信等等，以及眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌。

這些市場(chǎng)有幾個(gè)特點(diǎn)：

一是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，功能、設(shè)計(jì)潮流變化迅速；
二是消費(fèi)者選擇多，對(duì)價(jià)格、功能、外觀(guān)都非常敏感；
三是規(guī)模效應(yīng)明顯，成本控制能力要求高。

格力在這些領(lǐng)域，作為一個(gè)后來(lái)者，它的冰箱、洗衣機(jī)、小家電產(chǎn)品，客觀(guān)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有展現(xiàn)出特別突出的、能讓人眼前一亮的優(yōu)勢(shì)。

可能質(zhì)量是可靠的，但要說(shuō)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有什么獨(dú)到之處？在智能化體驗(yàn)上有什么領(lǐng)先？在核心性能指標(biāo)（比如冰箱的保鮮效果、洗衣機(jī)的洗凈比和靜音效果）上能明顯超越對(duì)手？或者在同等性能下，價(jià)格更有吸引力？

目前看，格力的非空調(diào)產(chǎn)品，似乎更多是“有”這個(gè)品類(lèi)，但還談不上“強(qiáng)”，缺乏那種能讓人非買(mǎi)不可的“爆款”特質(zhì)。

相比深耕冰箱幾十年的海爾，或者產(chǎn)品線(xiàn)極其豐富、響應(yīng)速度極快的美的，格力在這些領(lǐng)域的積累、對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握、以及快速推出有競(jìng)爭(zhēng)力新品的能力，都顯得還不夠火候。

消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱洗衣機(jī)時(shí)，面對(duì)海爾、美的這些同樣知名且在該領(lǐng)域更專(zhuān)業(yè)的品牌，為什么要選擇格力的晶弘或大松呢？除非有特別打動(dòng)人的點(diǎn)或者很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則很難說(shuō)服消費(fèi)者改變習(xí)慣。

所以說(shuō)，格力的多元化困局，不是董明珠喊幾句話(huà)或者投入一些資源就能輕易解決的。

它涉及到消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變、龐大銷(xiāo)售渠道的艱難轉(zhuǎn)型、以及在強(qiáng)敵環(huán)伺的成熟市場(chǎng)里打造出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

這每一項(xiàng)都是巨大的挑戰(zhàn)，需要時(shí)間、耐心、巨大的投入和策略上的智慧。

“格力=空調(diào)”這個(gè)標(biāo)簽貼得太牢，既是榮耀的勛章，也成了拓展疆域的枷鎖。

要打破這個(gè)“空調(diào)魔咒”，格力需要在這些方面下真正的硬功夫，而不是僅僅依靠“領(lǐng)導(dǎo)人”的“豪言壯語(yǔ)”。

3. 董式營(yíng)銷(xiāo)的敗局

如果不去看董小姐的激烈的“言辭”，董事長(zhǎng)作為格力的掌舵人，親自站臺(tái)為自家產(chǎn)品吆喝，這本身沒(méi)什么問(wèn)題，甚至還是值得稱(chēng)道的，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都會(huì)這么做。

但她的特點(diǎn)在于，說(shuō)話(huà)非常直接、大膽，甚至有時(shí)候聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)“沖”，比如這次說(shuō)的“不用格力的洗衣機(jī)和冰箱，那就是你犯的錯(cuò)誤”，還有之前各種對(duì)自家技術(shù)非常絕對(duì)的描述。

這種風(fēng)格，確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)制造巨大的話(huà)題和關(guān)注度。

媒體喜歡報(bào)道的內(nèi)容，就是這些。包括我現(xiàn)在寫(xiě)的這些東西，也是基于她激烈言辭而延伸的看法、想法……

這種有爆點(diǎn)、能引發(fā)討論的言論，天然就是很容易激起話(huà)題的火爆。

她一句話(huà)出來(lái)，立刻就能登上新聞?lì)^條，社交媒體上也會(huì)有很多人轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。

這對(duì)于提升“格力”這個(gè)品牌的曝光量來(lái)說(shuō)，效果是立竿見(jiàn)影的。

在信息爆炸的時(shí)代，能讓這么多人注意到你，談?wù)撃?，這本身就是一個(gè)不小的本事。

很多企業(yè)花大價(jià)錢(qián)打廣告，也未必能達(dá)到這種聲量，從吸引眼球的角度看，董小姐的這種“喊話(huà)式”營(yíng)銷(xiāo)，短期效果是顯著的。

不過(guò)，這種高調(diào)、甚至帶點(diǎn)“霸氣”的營(yíng)銷(xiāo)方式，其潛在的負(fù)面影響，可能在長(zhǎng)期慢慢顯現(xiàn)，甚至對(duì)品牌造成傷害。

問(wèn)題主要出在兩個(gè)方面：

第一，是容易讓消費(fèi)者感到不舒服，甚至產(chǎn)生反感。

像“不用就是錯(cuò)誤”這種表述，非常絕對(duì)化，帶有強(qiáng)烈的排他性和評(píng)判意味。

它隱含的意思是：如果你不選擇格力的產(chǎn)品，你就是不明智的，做了錯(cuò)誤決定。

這種語(yǔ)氣，在今天的消費(fèi)環(huán)境中，很容易被解讀為對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的不尊重，甚至是一種情感上的綁架。

現(xiàn)代消費(fèi)者，尤其是年輕一代，自主意識(shí)很強(qiáng)，他們非常反感品牌高高在上地“教育”自己什么是對(duì)的、什么是錯(cuò)的。他們更希望品牌是平等的、提供信息和選擇的伙伴，而不是一個(gè)指手畫(huà)腳的權(quán)威。

董小姐的這類(lèi)言論，無(wú)形中拉大了品牌與消費(fèi)者之間的距離，讓人覺(jué)得格力有點(diǎn)“自說(shuō)自話(huà)”，不夠謙遜，不夠理解用戶(hù)的真實(shí)想法。

這與當(dāng)下主流的“以用戶(hù)為中心”、“尊重消費(fèi)者”的品牌理念是相悖的。

時(shí)間長(zhǎng)了，這種印象積累起來(lái)，可能會(huì)損害格力品牌的親和力和好感度。

“我買(mǎi)什么家電是我自己的事，憑什么說(shuō)我不買(mǎi)格力就是犯錯(cuò)誤？”

這種情緒一旦產(chǎn)生，對(duì)品牌的影響就是災(zāi)難級(jí)的了。

第二，這種持續(xù)不斷的、由領(lǐng)導(dǎo)人主導(dǎo)的“高調(diào)喊話(huà)”，可能會(huì)在無(wú)形中掩蓋了企業(yè)運(yùn)行中真正需要解決的、更實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。

董明珠董事長(zhǎng)的個(gè)人魅力和言論威力太大了，只要她一開(kāi)口，幾乎所有的聚光燈和討論焦點(diǎn)都會(huì)立刻集中到她身上，集中到她說(shuō)了什么驚人之語(yǔ)上。

這樣一束極強(qiáng)的追光燈，只照亮了主角，而舞臺(tái)的其他角落和背景則陷入黑暗。

格力在推進(jìn)多元化過(guò)程中遇到的真正硬骨頭是什么？是前面提到的：

如何讓消費(fèi)者真心接受并信任格力的冰箱、洗衣機(jī)（而不僅僅是空調(diào)）？
如何改造龐大的線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店體系，讓它們有動(dòng)力、有能力去賣(mài)好這些新產(chǎn)品？
如何在冰箱、洗衣機(jī)這些競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，研發(fā)出真正有創(chuàng)新力、有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品？
如何優(yōu)化內(nèi)部的組織架構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制，讓整個(gè)公司從“空調(diào)思維”真正轉(zhuǎn)向“全品類(lèi)家電思維”？

這些問(wèn)題，都是需要沉下心來(lái)，投入大量資源、時(shí)間和智慧去攻堅(jiān)克難的系統(tǒng)工程，不可能靠幾句豪言壯語(yǔ)就解決。

然而，當(dāng)公眾和媒體的注意力都被董小姐的言論吸引時(shí)，這些更基礎(chǔ)、更關(guān)鍵、也更艱難的變革努力，反而可能被忽視了。

企業(yè)內(nèi)部也可能產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得領(lǐng)導(dǎo)人的“喊話(huà)”就是最重要的營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了在產(chǎn)品研發(fā)、渠道深耕、用戶(hù)體驗(yàn)提升等“臺(tái)下十年功”上的持續(xù)投入。

長(zhǎng)此以往，表面的喧囂可能掩蓋了內(nèi)部的停滯或進(jìn)展緩慢。

品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，終究要回歸到產(chǎn)品本身的價(jià)值和與消費(fèi)者的良性互動(dòng)上，而非僅僅依靠領(lǐng)導(dǎo)人的“金句”。

破局的關(guān)鍵在于放下“空調(diào)老大”的身段，真正以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)子品牌進(jìn)行戰(zhàn)略重塑，下決心推動(dòng)渠道革命，以開(kāi)放合作的心態(tài)快速補(bǔ)強(qiáng)短板，并用更理性、更落地的溝通方式贏得消費(fèi)者的信任。

這些變革每一項(xiàng)都不容易，都需要巨大的決心和投入，但只有真正在這些方面取得實(shí)質(zhì)性突破，格力才有可能打破“空調(diào)魔咒”，讓冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

本文作者 | 王叢予

審校 | 童任

配圖/封面來(lái)源 | 騰訊新聞圖庫(kù)

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