百果園董事長(zhǎng)余惠勇最近的一段視頻在輿論場(chǎng)掀起巨浪。余惠勇提到：“商業(yè)只有兩種，一種是利用消費(fèi)者的無知，另一種是教育消費(fèi)者成熟。”

這番話讓不少消費(fèi)者感到不適，而資本市場(chǎng)的反應(yīng)更直接——截至2025年8月11日收盤，百果園股價(jià)從IPO發(fā)行價(jià)5.6港元跌至1.74港元。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收102.73億元，凈利潤(rùn)虧損3.86億元，營(yíng)收同比下滑9.8%。

問題出在哪？筆者以為——

其一，“教育消費(fèi)者”的高端邏輯，被現(xiàn)實(shí)打臉?。百果園一直標(biāo)榜“高端水果專家”，用“四度一味一安全”的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分水果品質(zhì)，宣稱“外觀相似的水果，內(nèi)在價(jià)值可能差4~5倍”。余惠勇認(rèn)為，企業(yè)不該迎合消費(fèi)者對(duì)便宜的追求，而應(yīng)該教育他們認(rèn)清真實(shí)價(jià)值。然而，2024年的財(cái)報(bào)顯示，百果園的毛利率從11.5%降至7.4%。一邊喊著“品質(zhì)絕不妥協(xié)”，一邊悄悄引入更多中低端產(chǎn)品，低價(jià)水果品類占比提升至35%。這種割裂反映了其品牌定位與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)間的失衡——在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，試圖兼顧高端形象與大眾需求，卻未找到可持續(xù)的平衡點(diǎn)。

更甚的是，許多加盟商撐不住了。以武漢為例，超過一半的加盟店虧損，有加盟商抱怨公司強(qiáng)制分配滯銷水果，加上高昂的房租和無條件退貨政策，最終拖垮了現(xiàn)金流。

?其二，資本市場(chǎng)遇冷，會(huì)員信任崩塌。二級(jí)市場(chǎng)對(duì)百果園的“教育者”姿態(tài)毫不留情。股價(jià)暴跌，市值縮水超八成，投資者用真金白銀投出反對(duì)票。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，百果園存在明顯的成本結(jié)構(gòu)失衡——已售存貨成本（含采購(gòu)及部分物流分?jǐn)傎M(fèi)用）占銷售成本的95%以上，但營(yíng)銷費(fèi)用卻同比激增22.6%。這種模式在消費(fèi)旺盛時(shí)尚可維持，一旦遭遇經(jīng)濟(jì)下行周期，高成本剛性支出與低效營(yíng)銷投入將立刻成為致命弱點(diǎn)。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在降維打擊。山姆、盒馬奧萊等商超通過產(chǎn)地直采，把同類水果價(jià)格壓低30%，而樸樸超市、拼多多的助農(nóng)項(xiàng)目進(jìn)一步搶走了價(jià)格敏感型顧客。

?在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于百果園的投訴超過3000條，其中不少涉及“高價(jià)水果品質(zhì)差”“爛果做果切”等問題。315曝光的負(fù)面事件更是讓百果園的“品質(zhì)神話”徹底破滅，消費(fèi)者不再買賬。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年會(huì)員續(xù)費(fèi)率明顯下降，從2023年的72%降至2024年的58%。曾經(jīng)忠實(shí)的顧客轉(zhuǎn)向更具“質(zhì)價(jià)比”的渠道。

?其三，商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)，不是教育?。日本管理學(xué)者大前研一曾在《企業(yè)參謀》中提到，“業(yè)績(jī)下滑只是表象，真正致命的是企業(yè)喪失對(duì)顧客需求的感知能力?”。百果園的困境恰恰印證了這一點(diǎn)。

余惠勇曾自信地說：“我們有數(shù)千萬(wàn)會(huì)員，如果沒有認(rèn)可我們價(jià)值的顧客，百果園將不復(fù)存在。”但現(xiàn)實(shí)往往比宣言更殘酷——當(dāng)胖東來用“爛果秒賠”贏得信任，當(dāng)Costco用透明的會(huì)員體系證明誠(chéng)意，當(dāng)山姆用產(chǎn)地直采保證品質(zhì)時(shí)，這些標(biāo)桿企業(yè)都在用行動(dòng)詮釋：企業(yè)的真正價(jià)值不在于教育市場(chǎng)，而在于服務(wù)市場(chǎng)。

來源：《浙商》雜志 記者 施曉艷