不久前，京東健康宣布戰(zhàn)略投資國(guó)內(nèi)知名醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)“悅美醫(yī)療”，正式攻入線下醫(yī)美市場(chǎng)。

這標(biāo)志著，互聯(lián)網(wǎng)大廠在醫(yī)美領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，已進(jìn)入“線上+線下”深度融合的新階段。

在此之前，美團(tuán)、拼多多、阿里健康等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已“捷足先登”，率先在醫(yī)美市場(chǎng)落下戰(zhàn)略重子。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)正在經(jīng)歷從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展的轉(zhuǎn)型期。隨著監(jiān)管趨嚴(yán)和消費(fèi)者認(rèn)知提升，行業(yè)將迎來(lái)新一輪洗牌，這為具備資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了絕佳入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

巨頭攪局，幾家歡喜幾家憂

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭沖擊波，有人歡喜，有人憂。

“憂”的是中小醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)。巨頭入場(chǎng)，將使得行業(yè)流量與用戶爭(zhēng)奪白熱化。一方面，巨頭依托龐大用戶基礎(chǔ)與資金優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)份額，將對(duì)中小醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)生存空間造成擠壓；另一方面，當(dāng)下中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本本就居高不下，在巨頭低價(jià)引流策略下（如拼多多“百億補(bǔ)貼”使熱瑪吉降價(jià)40%），將面臨大量客戶流失危機(jī)。除此之外，從資金到供應(yīng)鏈，再到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、成本控制，中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)都毫無(wú)勝算。

喜的是以敷爾佳、可復(fù)美等為代表的走“妝械融合”之路的美妝品牌。

以敷爾佳為例。作為醫(yī)用敷料第一股，敷爾佳比如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭更早布局醫(yī)美賽道，但與巨頭們的打法不同，敷爾佳的“殺手锏”是械字號(hào)醫(yī)用敷料，主要用于修復(fù)輕中度痤瘡以及醫(yī)美術(shù)后肌膚創(chuàng)面愈合。

換言之，敷爾佳切入的，是醫(yī)美“后市場(chǎng)”。

此前，敷爾佳的拳頭產(chǎn)品——醫(yī)用修復(fù)貼系列（黑膜/白膜）在醫(yī)院皮膚科、激光美容科及輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，已經(jīng)構(gòu)建了難以撼動(dòng)的專業(yè)口碑。不久前，敷爾佳推出全新醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液（Ⅱ類醫(yī)療器械），進(jìn)一步完善了械字號(hào)產(chǎn)品矩陣。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)醫(yī)用敷料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)979億元。這一數(shù)據(jù)的背后，是三大核心需求的共同推動(dòng)：輕醫(yī)美人群術(shù)后修復(fù)剛需、問(wèn)題性皮膚治療需求升級(jí)，以及功能性護(hù)膚理念的普及?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)，有望把市場(chǎng)蛋糕做得更大，敷爾佳也有望分到更多“羹”。

后市場(chǎng)突圍，敷爾佳的“醫(yī)療信任”護(hù)城河

就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而言，敷爾佳的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于其“醫(yī)療器械+化妝品”雙輪戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“專業(yè)醫(yī)療信任”與“大眾消費(fèi)需求”的協(xié)同共生。

在醫(yī)美端，械字號(hào)產(chǎn)品持續(xù)深耕術(shù)后修復(fù)場(chǎng)景，覆蓋光子嫩膚、水光針等主流項(xiàng)目，通過(guò)醫(yī)院、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)渠道建立用戶信任。在護(hù)膚端，妝字號(hào)產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)、線下渠道觸達(dá)日常消費(fèi)者，以“功效可視化”滿足抗老、美白、保濕等多元護(hù)膚需求。

敷爾佳的渠道布局，強(qiáng)化了這一戰(zhàn)略的落地。線下，敷爾佳深度合作全國(guó)眾多知名醫(yī)美機(jī)構(gòu)及美容院線，穩(wěn)固專業(yè)渠道口碑，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐超兩萬(wàn)家連鎖藥房及數(shù)千家主流商超和化妝品集合店，將產(chǎn)品便捷觸達(dá)廣闊消費(fèi)終端。線上，敷爾佳的銷售網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋包括抖音、天貓、京東、小紅書等在內(nèi)的主流電商及社交平臺(tái)，構(gòu)建了完善的社交媒體矩陣，全方位進(jìn)行用戶溝通與互動(dòng)，無(wú)縫銜接多元購(gòu)物場(chǎng)景。

這種生態(tài)閉環(huán)的形成，讓敷爾佳既能服務(wù)醫(yī)美用戶的高階需求，又能以科技力降維打擊大眾護(hù)膚市場(chǎng)。全域滲透+聲量共振，更能跑出市場(chǎng)“加速度”。

科技筑基，研發(fā)與生產(chǎn)的雙重壁壘

敷爾佳在科研與生產(chǎn)端的投入，構(gòu)筑了品牌更深層次的護(hù)城河。在北方美谷生產(chǎn)基地，醫(yī)藥級(jí)生產(chǎn)線為新品研發(fā)和生產(chǎn)提供質(zhì)量保障；在哈爾濱與上海的實(shí)驗(yàn)室，產(chǎn)學(xué)研合作催生的專利技術(shù)已有數(shù)十項(xiàng)。

國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)械字號(hào)產(chǎn)品的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，而敷爾佳憑借多年深耕醫(yī)療賽道的研發(fā)積累，在合規(guī)性上已建立顯著優(yōu)勢(shì)。這種重資產(chǎn)科研布局，讓品牌在面對(duì)行業(yè)“成分內(nèi)卷”時(shí)，始終保有技術(shù)縱深。據(jù)了解，當(dāng)前敷爾佳正通過(guò)聯(lián)合頂尖高校及行業(yè)伙伴，深耕原料研發(fā)，尤其在超分子技術(shù)及中國(guó)特色自然資源應(yīng)用上尋求突破，并探索AI賦能研發(fā)提升效率。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭用流量重構(gòu)行業(yè)規(guī)則，敷爾佳“穩(wěn)增長(zhǎng)”邏輯，不僅是產(chǎn)品力的勝利，更是對(duì)用戶需求深度洞察與長(zhǎng)期價(jià)值主義的堅(jiān)守。在醫(yī)美市場(chǎng)從"規(guī)模擴(kuò)張"轉(zhuǎn)向"質(zhì)量發(fā)展"的新階段，這種以專業(yè)為根基的創(chuàng)新模式，或?qū)樾袠I(yè)提供一條可持續(xù)的增長(zhǎng)范式。

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