后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

亞朵酒店，被稱(chēng)為“酒店界的海底撈”。很顯然，這個(gè)稱(chēng)號(hào)背后，是對(duì)其服務(wù)的肯定。

屬地特色早餐、延遲到6點(diǎn)退房、免費(fèi)洗衣房和健身房、助眠的枕頭等等，憑借著一系列極具性?xún)r(jià)比的用戶(hù)體驗(yàn)，亞朵酒店打出了口碑，成為了“中產(chǎn)最?lèi)?ài)的酒店”。

?圖源：小紅書(shū)@euphoria

最近，有市場(chǎng)傳出消息，已經(jīng)在美國(guó)上市的亞朵酒店，正籌備香港二次上市，計(jì)劃募資數(shù)億美元。當(dāng)天美股收盤(pán)，亞朵報(bào)33.72美元，市值約46.60億美元。

一個(gè)企業(yè)擁抱資本市場(chǎng)，往往體現(xiàn)出的是做大做強(qiáng)的野心。

然而，再看亞朵酒店近兩年下滑的營(yíng)收情況，我們不得不猜測(cè)，尋求港股IPO的背后，更多是一場(chǎng)求生自救。

文藝酒店的資本狂飆

亞朵的故事始于一場(chǎng)“逃離”。

2013年，曾是如家、漢庭創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)核心成員的王海軍，厭倦了“識(shí)別度不高，挺無(wú)趣的”傳統(tǒng)酒店。

很快，他帶著武俠風(fēng)的花名“耶律胤”和文藝?yán)硐?，在西安永寧門(mén)東南角，開(kāi)出了亞朵的第一家“人文·攝影”主題酒店開(kāi)業(yè)。

在耶律胤的夢(mèng)想里，他要打造一個(gè)“有溫度”的空間，因此，亞朵在服務(wù)細(xì)節(jié)上處處透著文藝氣息。

比如裝修上以“ 亞朵村 ”為靈感，大量運(yùn)用木質(zhì)元素與自然景觀（如古茶樹(shù)、夯土墻），搭配大地色系與黑色輔色，營(yíng)造出樸實(shí)溫馨的鄉(xiāng)村氛圍；

大堂里的“竹居”圖書(shū)空間，藏書(shū)量在1000-3000冊(cè)，涵蓋文學(xué)、藝術(shù)、旅行等多個(gè)領(lǐng)域；

還有暖心奉茶服務(wù)，客人只要在大堂停留超過(guò)一分鐘，工作人員就會(huì)主動(dòng)奉上茶水，夏季有檸檬水、酸梅湯等特色飲品，冬季有溫暖的伯爵紅茶。

?圖源：亞朵官微

但過(guò)于理想主義的人，在商業(yè)上其實(shí)很難一帆風(fēng)順。

耶律胤的創(chuàng)業(yè)同樣如此。

當(dāng)亞朵酒店開(kāi)到30多家店時(shí)，出現(xiàn)了資金鏈緊繃的困境。憑借行業(yè)人脈，耶律胤艱難拿到2000萬(wàn)融資，完成了從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。

此后資本蜂擁而至，德暉資本、君聯(lián)資本、阿里巴巴榮譽(yù)合伙人陸兆禧，甚至攜程、去哪兒都成了投資方。

但亞朵的IPO之路充滿坎坷。2019年、2020年兩次沖刺A股未果后，2021年轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股又臨門(mén)推遲。最終在2022年11月，亞朵酒店登陸納斯達(dá)克，募資額卻比原計(jì)劃縮水80%。

資本市場(chǎng)的冷水沒(méi)能澆滅耶律胤的擴(kuò)張雄心。

獲得輸血后，亞朵開(kāi)啟瘋狂開(kāi)店模式，從2020年底的570家激增至2025年3月的1727家，客房總量突破19.4萬(wàn)間。2024年新開(kāi)店471家，增速高達(dá)63%。

?圖源：亞朵官微

這種擴(kuò)張帶來(lái)了亮眼的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，亞朵酒店2024年?duì)I收72.48億元，同比增長(zhǎng)55.3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)13.06億元，增長(zhǎng)44.6%。

憑借客房數(shù)量，亞朵更是登頂中國(guó)中高端連鎖酒店市場(chǎng)。

加盟模式下的口碑危機(jī)

只是，在高增長(zhǎng)的背后，亞朵酒店同樣危機(jī)四伏。

其中一個(gè)是國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)整體增長(zhǎng)步伐顯著放緩。

根據(jù)酒店之家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年行業(yè)平均每間可售客房收入為118元，同比下降9.7%；平均每天房?jī)r(jià)為200元，同比下降5.8%；出租率為58.8%，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。

某種程度上，亞朵酒店的擴(kuò)張是一種“逆勢(shì)而行”，這就要求品牌在品質(zhì)和服務(wù)上都足夠抗打。但亞朵依賴(lài)“輕資產(chǎn)”的擴(kuò)張模式，更成了后患。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，亞朵是依靠加盟商來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，其委托管理酒店總數(shù)占比超過(guò)98%，自營(yíng)酒店不足30家；2025年一季度新開(kāi)業(yè)酒店的121家則全部來(lái)自加盟商，當(dāng)期加盟店貢獻(xiàn)收入10.32億元，同比增長(zhǎng)23.4%，營(yíng)收占比超50%。

這種模式可以將場(chǎng)地租賃、人員薪酬等運(yùn)營(yíng)成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商，但弊端在于，品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量也出讓給了加盟商。

這種高速擴(kuò)張的裂痕在2025年集中爆發(fā)。

今年6月，杭州西溪紫金港亞朵酒店，一位住客發(fā)現(xiàn)枕套上赫然印著“杭州御湘湖未來(lái)醫(yī)院”的藍(lán)色標(biāo)簽。一時(shí)間輿論嘩然，官方解釋“洗滌供應(yīng)商分揀失誤”難以服眾。

?圖源：微博

這不過(guò)是亞朵品質(zhì)問(wèn)題的冰山一角。

成都亞朵X酒店被曝遺留前客襪子，廣州亞朵酒店花灑出現(xiàn)頭發(fā)，南昌亞朵因住客皮膚過(guò)敏遭投訴。在黑貓投訴，關(guān)于亞朵的相關(guān)投訴達(dá)到了2391條，其中衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)與服務(wù)滯后成為高頻詞。

?圖源：黑貓投訴

此前被用戶(hù)推崇的洗衣服務(wù)同樣開(kāi)始變得糟糕，在網(wǎng)友吐槽中，可以看到存在“送回的衣物無(wú)烘干溫度感”、“無(wú)洗衣液味道”、“衣服帶有頭發(fā)和動(dòng)物毛”等等。

?圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

此外，亞朵的價(jià)格體系也陷入混亂。

不久前，長(zhǎng)白山亞朵因稻米節(jié)音樂(lè)會(huì)房?jī)r(jià)飆至5000元遭監(jiān)管部門(mén)約談，貴陽(yáng)噴水池店因哄抬價(jià)格被立案調(diào)查。

?圖源：攜程旅行

加盟模式下，亞朵動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制徹底失控，幾乎成了“酒店刺客”。

亞朵作為“中產(chǎn)白月光”的濾鏡，更是碎了一地。

二次上市，亞朵求生

事實(shí)上，當(dāng)整個(gè)酒店行業(yè)陷入危機(jī)，亞朵正在嘗試通過(guò)零售業(yè)務(wù)尋找第二增長(zhǎng)曲線。

2021年，亞朵就推出了自有零售品牌“亞朵星球”，主打的是一款“深睡枕PRO”，瞄準(zhǔn)的是存在失眠問(wèn)題的都市人。

?圖源：亞朵星球

一個(gè)酒店賣(mài)枕頭，是相當(dāng)不錯(cuò)的生意。

對(duì)于出差的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了一天的旅途奔波后，拖著疲憊的身體到酒店，在亞朵“深睡枕pro”上呼呼大睡到天明，效果立竿見(jiàn)影，很容易種草并下單。

數(shù)據(jù)就顯示，2023年，亞朵一年就賣(mài)出了120萬(wàn)個(gè)深睡枕PRO。按照零售價(jià)309元計(jì)算，亞朵光靠賣(mài)枕頭銷(xiāo)售額就超過(guò)了3.7億元。到了2024年，亞朵零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)25.92億元，同比增長(zhǎng)127.7%，占總營(yíng)收比重已達(dá)30%。

零售狂歡背后暗藏隱憂。財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度亞朵銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用激增61.7%至2.83億元。員工被要求“全員銷(xiāo)售”，枕頭銷(xiāo)量與晉升掛鉤，這讓員工自嘲為“枕頭推銷(xiāo)員”，顧客抱怨“亞朵淪為枕頭展廳”。

此外，亞朵酒店業(yè)務(wù)的困局進(jìn)一步突顯，日均房?jī)r(jià)跌至418元，較五年前縮水11.5元；入住率下滑3.1個(gè)百分點(diǎn)至70.2%；單房收益暴跌7.2%至304.4元。

與此同時(shí)，老對(duì)手華住集團(tuán)推出“華住會(huì)M3記憶枕”，憑借2.7億會(huì)員資源殺入寢具市場(chǎng)。而錦江酒店也啟動(dòng)了港股IPO計(jì)劃，去年新開(kāi)酒店1515家，總開(kāi)業(yè)酒店數(shù)超1.3萬(wàn)家。

內(nèi)憂外患下，赴港二次上市成為了亞朵的燃眉之急。再加上特朗普政府收緊《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法》的陰影下，禾賽科技、愛(ài)奇藝、小馬智行等中概股正集體鋪設(shè)“逃生艙”，亞朵46.6億美元的市值難掩地緣寒意。

只是，即使成功登陸港股，資本可以快速建起千店規(guī)模，卻難在一夜之間重建信任。

當(dāng)“醫(yī)院枕套”與“天價(jià)房”灼傷品牌，當(dāng)員工成為“枕頭推銷(xiāo)員”，當(dāng)顧客眼中的“人文酒店”變成“枕頭展廳”，亞朵正站在規(guī)模與品質(zhì)的十字路口。

那個(gè)曾讓中產(chǎn)心甘情愿支付溢價(jià)的人文酒店，當(dāng)務(wù)之急，是找回不知道丟失到哪里去的品質(zhì)尊嚴(yán)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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