城市K馬累計參賽6萬人次。

文|馬蓮紅 羅冉峰

夏日的重慶，無論早晚，溫度始終居高不下，但比天氣更熱的，是跑者的熱情。

8月10日晚，重慶園博園內(nèi)，數(shù)百名跑者在燈光映照下同時出發(fā)，穿過亭臺樓閣，沿著湖畔一路奔跑。有人拿下“人生首冠”和同城跑友一起同場競技；有人帶著孩子完成第一次親子跑；還有人和朋友們一路慢跑打卡，看到攝影師就凹造型，享受這場夏夜限定的跑步樂趣。

這是2025年“城市K馬”的第五站。一場自有IP賽事，跑進了普通人的城市夜色。作為“港股運動科技第一股”Keep旗下的精品路跑IP，自2023年創(chuàng)辦以來，“城市K馬”以城市為單位展開運營，僅兩年就落地20站，累計參賽人次超過6萬。11月，K馬還將迎來“超級跑步節(jié)”年度盛會。

不久前，Keep在盈利預告中宣布首度“扭虧為盈”，而K馬，或許正是Keep業(yè)務生態(tài)“最后一公里”的關鍵拼圖。

超6萬人次參與，Keep有自己的“大馬”

后疫情時代，戶外運動迎來爆發(fā)，跑步成為最先興起的第一大戶外運動。門檻極低——幾乎不需要任何裝備，只需一雙跑鞋、一條路，就能輕松起跑。

在Keep的4億注冊用戶中，約三分之一是活躍跑者。Keep最初作為幫助記錄跑步路線和配速的工具，見證了這股跑步熱潮的持續(xù)升溫。隨著用戶規(guī)模擴大，Keep逐漸從數(shù)據(jù)工具轉(zhuǎn)向線上跑步賽事的組織者，用獎牌為跑者頒發(fā)象征榮譽的“運動勛章”，成為年輕人運動社交的領導平臺。

當越來越多的朋友開始跑步、愛上跑步、勇敢踏上賽場，同城跑友因為一個跑團相識，五湖四海的跑者因為一場賽事相聚?；诖耍琄eep啟動了線下賽事業(yè)務——“城市K馬”，以城市為單位打造專業(yè)與趣味兼?zhèn)涞木仿放苜愂拢瑵M足跑者日益多樣化的需求。

“我們（Keep）以前是個工具，中國跑步用戶越來越多，我們希望通過線上和線下的賽事活動，五湖四海的跑者能夠加入K馬的賽道，同城跑友們能同場競技！”K馬相關負責人解釋Keep切入線下賽事的初衷。

全馬的距離和訓練強度常讓不少人望而卻步。Keep看到的是，用戶同樣渴望跑步的快樂和儀式感，只是需要一個更合適的賽事。于是，K馬作為馬拉松的“輕量版”應運而生。

賽事設計上，K馬保留了傳統(tǒng)馬拉松的莊重儀式感，同時為不同跑者準備了多樣的選擇：5公里、10公里、半馬，甚至30公里，以及親子跑、夜跑等特色組別，既滿足了專業(yè)選手的競技需求，也為大眾跑者搭建了一個友好且有趣的舞臺。

Keep打造的賽事遠不止一場簡單的跑步比賽，更像是一個全能“跑步搭子”：線上備賽營和專業(yè)教練組成的指導團隊，是不可或缺的“訓練搭子”，在比賽前幫跑者規(guī)劃訓練計劃；語音陪跑，陪跑者一起度過每一次關鍵備戰(zhàn)；設立組隊PK機制，讓跑友間以團隊成績一較高下，跑步不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是一場群體的歡樂競技；現(xiàn)場設有專門的編發(fā)和彩繪美妝區(qū)，作為“變美搭子”為女性跑者塑造更亮麗的賽場風采……

賽道沿途，Keep與本地商鋪深度聯(lián)動，帶來福利優(yōu)惠，成為跑者身邊貼心的“福利搭子”；賽后，跑友們組局一起去火鍋店圍坐暢聊，成為“聚餐搭子”；完賽包中豐富的裝備和補給，則像是熱心的“進貨搭子”，滿足跑者對參與賽事的每一份期待。

如今的跑步生態(tài)已經(jīng)遠超單純的個人鍛煉：社群、賽事、線上線下結(jié)合構(gòu)成了一個多層次的生活場景。Keep以用戶需求為中心，從數(shù)據(jù)工具到賽事運營，精準捕捉跑者的多樣期待。K馬不僅是比賽，更是一個連接跑者、城市和生活的載體，構(gòu)建了一個立體的“跑步搭子”網(wǎng)絡，滿足跑者對陪伴、認同和歸屬的需求。這正是當前跑步生態(tài)的核心：跑步不只是運動，是一整套的生活方式。

Keep運動生態(tài)的“關鍵拼圖”

以生活方式姿態(tài)逐漸深入人心的跑步運動，也正在成為一個備受關注的重點日常生活場景。有日?；陀性丛床粩嗟男枨螅行枨缶陀袧M足需求的服務者，有客群與服務者之間的聯(lián)動就有商業(yè)價值。

在跑步市場商業(yè)價值持續(xù)放大的背景下，K馬之于Keep，也不止于一場場賽事的簡單落地，它更像是一種商業(yè)與用戶體驗的雙向驅(qū)動。在這里，跑者不僅完成了一場比賽，更是在用心搭建的運動社群中找到了歸屬與連接。與此同時，賽事成為品牌與合作伙伴之間的橋梁，激發(fā)出更多合作的可能與市場活力。

與傳統(tǒng)賽事單純提供廣告曝光不同，Keep強調(diào)的是“用戶運營的權益回報”——將品牌權益巧妙地融入跑步場景：潔玉與Keep的聯(lián)名毛巾、扶他林設立的拉伸區(qū)、深藍汽車的互動抽獎、重慶馬拉松參賽名額的抽取……這些細節(jié)讓品牌與用戶之間形成了更深層次的互動，也成為眾多品牌一年內(nèi)簽約多場K馬賽事的根本原因。

體育大生意觀察到，品牌參與K馬的方式更貼近跑者的真實需求。以安視優(yōu)為例，其與K馬的合作展現(xiàn)出更為深度的品牌運營思路。賽前，安視優(yōu)對跑者群體進行了細致的產(chǎn)品調(diào)研，精準匹配用戶需求；賽中，其產(chǎn)品被巧妙地置入?yún)①惏?，成為跑者實實在在的體驗部分；同時，安視優(yōu)長期支持的“黑暗跑團”受邀參加城市K馬現(xiàn)場，為賽事注入更多活力；賽后，安視優(yōu)通過跑者專屬福利引導線上購買，配合天貓超級品牌日，實現(xiàn)了線上線下一體化的品效合一。

這種生態(tài)的運轉(zhuǎn)，除了帶動合作伙伴以“認知-體驗-消費”的完整鏈路觸及跑者，也助力Keep走出持續(xù)探索運動與生活結(jié)合的新路徑。打開Keep，從報名、賽程查詢，到賽后社群中的教練訓練計劃、語音陪跑功能、賽前訓練營課程推送，一站式陪伴跑者養(yǎng)成穩(wěn)定習慣。

賽事中的完賽包，亦是Keep拉近與用戶距離的重要一環(huán)。拖鞋、電解質(zhì)能量膠等Keep自有消費品悉數(shù)呈現(xiàn)，不少跑者在小紅書等平臺分享參賽感受時，驚嘆于完賽包的“豪橫”配置，甚至笑言自己是“來進貨”的。

這一切，正是Keep致力于打造的完整跑步生態(tài)——不僅讓跑者在賽道上奔跑，更陪伴他們從初次起步到習慣養(yǎng)成，最終融入生活的方方面面。K馬作為這場生態(tài)中的關鍵載體，既是跑者的“搭子”，也是品牌與城市間的紐帶。未來，隨著更多K馬賽事的落地，這個生態(tài)將繼續(xù)深化，陪伴更多人跑得更遠，也跑得更有溫度。

K馬背后：打破中國跑步市場“兩極分化”認知

自2023年推出城市K馬以來，Keep迅速成為國內(nèi)跑步賽事市場不可忽視的新勢力。長期以來，中國的跑步賽事呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢：一方面，是以傳統(tǒng)大規(guī)模馬拉松為代表的專業(yè)賽事，門檻較高，參與者多為既有基礎的跑者；另一方面，是缺乏統(tǒng)一標準和專業(yè)運營的草根賽事，難以形成穩(wěn)定的用戶社群和優(yōu)質(zhì)體驗。

兩極分化的本質(zhì)，是中國跑步賽事市場過去處于起步階段時，賽事組織者存在認知局限。例如有的賽事組織者，將賽事狹義理解為城市馬拉松。當全國各大城市一窩蜂推出地方馬拉松、卻沒有足夠的硬核跑者消化，就形成所謂的跑步賽事“同質(zhì)化”“飽和化”現(xiàn)象。又如有志于運營“小而美”賽事的組織者，將辦賽注意力集中在賽事主題的新穎性方面，卻缺乏最基本的賽事運營標準指引，來保障賽事完成跑得安全、跑得舒心的本源目標。

而現(xiàn)在，隨著中國跑步人群繼續(xù)擴張，圈層的分化也越來越明顯。這首先支持到分化的“兩極”持續(xù)性地積累可觀受眾，讓城市馬拉松與小型賽事都有了更大的生存空間。同時，圈層分化還鋪墊出一個更龐大的“中間市場”。中間市場的人群具有多樣化需求，從大馬備戰(zhàn)到“競爭性”鍛煉，從體驗賽事氛圍到跑友社交互動……越來越多跑者需要一個不像大型馬拉松那樣沉重、又有充足的參與樂趣的跑步場景。

城市K馬正正切入到這一空白。憑借深厚的用戶數(shù)據(jù)積累和數(shù)字化運營能力，Keep不僅為賽事帶來了更加年輕化、生活化的表達，也填補了大眾跑者對于“輕量級”“多樣化”賽事的需求缺口。城市K馬通過結(jié)合線上社群與線下賽事，將跑步從單一的競技項目，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蜻\動生活方式進階。

這對行業(yè)而言，不僅是賽道的拓寬，更是賽事運營理念的革新。Keep用科技和社交賦能跑步生態(tài)，將用戶體驗和品牌價值深度融合，推動賽事從傳統(tǒng)“活動”向“持續(xù)生活方式”的轉(zhuǎn)型。這種模式激活了更多潛在跑者，激發(fā)了品牌與消費者的雙向連接，也為整個跑步賽事市場注入了新的活力和可能。

2025年，Keep迎來了成立十周年。經(jīng)過數(shù)年打磨和調(diào)整，在資本市場的壓力下實現(xiàn)“扭虧為盈”，線下賽事無疑是這份成績單中關鍵的一環(huán)。

不僅是K馬，Keep今年還推出了騎行IP“好騎”，迅速占據(jù)城市騎行愛好者的心智。這些多元化的線下項目，是Keep對運動生態(tài)的大膽拓展，彰顯了其試圖通過豐富場景和社群運營，打造完整運動生活方式閉環(huán)的野心。

在當下品牌運營的邏輯中，體驗式運動和線下社群運營已成為必不可少的核心板塊。這一轉(zhuǎn)變突破了傳統(tǒng)廣告與線上流量的局限，使品牌與消費者能在真實場景中產(chǎn)生深層互動。憑借線下賽事的持續(xù)布局，Keep已牢牢掌握了潮流運動文化的話語權。

同時，線下賽事也強化了Keep的品牌定位。曾經(jīng)它是那個教你如何在家鍛煉的APP，如今，它正在轉(zhuǎn)變?yōu)槟闵磉吥莻€“比賽搭子”。

想象一下，想跑步時，Keep就在家門口舉辦了一場賽事；剛買自行車，Keep組織騎行局；攀巖興起，Keep也許已經(jīng)籌劃相關玩法……

Keep不再是賽事的承辦方，而是在重新定義“運動”在日常生活中的位置，讓運動融入生活的每個細節(jié)。

在成為“比賽搭子”的道路上，Keep跑出了自己的速度，也跑出了新的可能。

注：本文所用圖片來自城市K馬