無(wú)糖茶賽道已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)飽和競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)去幾年，無(wú)糖茶一直被視為健康飲品中最具潛力的賽道之一。但從去年四季度開(kāi)始，增速放緩的信號(hào)愈發(fā)明顯，今年3月線下銷售額甚至首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

這一數(shù)據(jù)如同一盆冷水，澆在了持續(xù)高熱的無(wú)糖茶飲賽道上。曾幾何時(shí)，這個(gè)品類以超過(guò)20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率傲視飲料行業(yè)，被預(yù)測(cè)2025年將突破百億規(guī)模。然而當(dāng)這一刻真正臨近，市場(chǎng)卻顯露出疲態(tài)。

圖片來(lái)源：馬上贏

市場(chǎng)溫度驟變背后，是多重力量的碰撞。一二線城市滲透率趨近飽和，便利店貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化，消費(fèi)者對(duì)“無(wú)糖”概念的新鮮感紅利逐漸消退。隨著市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，無(wú)糖茶飲品牌們正站在一個(gè)決定未來(lái)十年格局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

一超多強(qiáng)格局，從狂飆到分化

目前來(lái)看，無(wú)糖茶市場(chǎng)已形成“一超多強(qiáng)”的固化格局。當(dāng)整個(gè)無(wú)糖茶品類增速踩下剎車時(shí)，農(nóng)夫山泉卻逆勢(shì)擴(kuò)張。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，其旗下東方樹(shù)葉連續(xù)四個(gè)季度市場(chǎng)份額環(huán)比增長(zhǎng)，2024年Q2至2025年Q1平均市占率突破70%大關(guān)。三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一構(gòu)成的第二梯隊(duì)，雖與農(nóng)夫山泉差距懸殊，卻共同分食了剩余的主要份額。

無(wú)糖茶TOP5集團(tuán)陣營(yíng)合計(jì)占據(jù)市場(chǎng)90%以上的空間。第六名之后的品牌，其市場(chǎng)份額平均值已不足農(nóng)夫山泉的五十分之一，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)達(dá)到前所未有的強(qiáng)度。

當(dāng)農(nóng)夫山泉憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與渠道構(gòu)筑起單極統(tǒng)治，三得利依靠便利店渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)守住第二梯隊(duì)，康師傅、統(tǒng)一憑借傳統(tǒng)茶飲根基奮力卡位，新玩家入局的門檻已被抬升。

新品市場(chǎng)的“冰火兩重天”成為最直觀的晴雨表。據(jù)品飲匯統(tǒng)計(jì)，2025年1-6月國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶新品SKU數(shù)量不足去年同期的五分之一，且超80%的新品資源被TOP5集團(tuán)占據(jù)。中小品牌的新品聲量幾近消失，即便如娃哈哈、東鵬等傳統(tǒng)飲料巨頭也難撼動(dòng)既有格局。

消費(fèi)端對(duì)無(wú)糖茶的需求轉(zhuǎn)變，也是主要影響。當(dāng)“0糖0卡”成為飲料標(biāo)配，單純的無(wú)糖概念已不足驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策。

與此同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景和渠道也呈現(xiàn)分層化趨勢(shì)。高線城市便利店渠道增速停滯，而三線及以下城市因滲透率較低，成為類目新增量來(lái)源。

還有來(lái)自替代品類的跨界沖擊，比如中式養(yǎng)生水的崛起正在分流無(wú)糖茶用戶。凱度消費(fèi)者報(bào)告顯示，中式養(yǎng)生水品類2024年銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)182%，預(yù)計(jì)2028年規(guī)模破百億。元?dú)馍肿栽谒?、好望水等產(chǎn)品以“紅豆薏米祛濕”“枸杞紅棗補(bǔ)血”等傳統(tǒng)養(yǎng)生功效為賣點(diǎn)，精準(zhǔn)擊中都市青年的亞健康焦慮。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，無(wú)糖茶解決的是“減法需求”（減少糖分?jǐn)z入），而養(yǎng)生水滿足的是“加法需求”（主動(dòng)健康管理），這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的躍遷標(biāo)志著健康飲品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。

產(chǎn)品創(chuàng)新再進(jìn)化，健康升維

隨著無(wú)糖茶市場(chǎng)格局逐漸分層固化，產(chǎn)品創(chuàng)新也進(jìn)入深水區(qū)。產(chǎn)品創(chuàng)新仍然打破同質(zhì)化僵局、尋求價(jià)值溢價(jià)的核心驅(qū)動(dòng)力，頭部品牌正通過(guò)技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值。

今年上半年，農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉推出陳皮白茶新風(fēng)味，該產(chǎn)品嚴(yán)選白茶搭配精選陳皮，以現(xiàn)代工藝復(fù)現(xiàn)茶與陳皮的黃金配比。消費(fèi)者實(shí)測(cè)反饋：“陳皮味濃郁，解膩一絕！”此外，持續(xù)加碼1.5L大規(guī)格裝，通過(guò)切入家庭消費(fèi)場(chǎng)景打開(kāi)新增長(zhǎng)級(jí)。值得關(guān)注的是，據(jù)終端老板透露，東方樹(shù)葉業(yè)務(wù)員今年投放的冰柜，Logo已然從“農(nóng)夫山泉”換成了“東方樹(shù)葉”，足可見(jiàn)其對(duì)無(wú)糖茶的重視。

另一巨頭三得利也動(dòng)作頻頻。三得利在今年官宣演員成毅擔(dān)任品牌代言人，希望借助明星效應(yīng)進(jìn)一步提升品牌影響力。不僅上新了枇杷花白茶，還在經(jīng)典“清茶”系列中新增龍井茉莉花茶，采用杭州獅峰山明前龍井搭配橫縣雙瓣茉莉，通過(guò)三段式窨制工藝實(shí)現(xiàn)茶花香氣融合，市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。

康師傅也在持續(xù)加碼無(wú)糖茶。今年上半年，上市了“茉莉龍井”新品，還通過(guò)技術(shù)升級(jí)推出全新無(wú)糖綠茶“鮮綠茶”，據(jù)稱采用了其首創(chuàng)的冰萃專利技術(shù)，一經(jīng)上市便迅速登上京東零糖茶飲新品榜首。

我們觀察到，面對(duì)同質(zhì)化困局，無(wú)糖茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新已超越簡(jiǎn)單的“去糖化”。

首先風(fēng)味精耕成為基礎(chǔ)戰(zhàn)場(chǎng)，品牌紛紛通過(guò)工藝迭代與技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品力。

比如統(tǒng)一近期推出的春拂綠茶的口味升級(jí)款“無(wú)糖春拂焙茶”，以“香高味濃”定位市場(chǎng)。據(jù)悉，產(chǎn)品采用三重焙火工藝，疊加焦香、清香、回甘三重香氣，打破傳統(tǒng)無(wú)糖茶清淡印象。

在3月底舉行的元?dú)馍謩?chuàng)造營(yíng)上，元?dú)馍止剂硕嗫罾渑莶栊缕?，?lái)解決傳統(tǒng)無(wú)糖茶口感略苦澀的問(wèn)題。這些創(chuàng)新直指消費(fèi)者最敏感的痛點(diǎn)，既要無(wú)糖健康，又要順口好喝。

其次功效訴求的升級(jí)也成為差異化突破點(diǎn)。

隨著消費(fèi)者對(duì)茶飲的健康訴求日益多元化和精細(xì)化，越來(lái)越多的無(wú)糖茶開(kāi)始融入養(yǎng)生成分。

東方樹(shù)葉陳皮白茶切入“輕養(yǎng)生”場(chǎng)景，迎合了年輕人對(duì)“輕養(yǎng)生”的關(guān)注；三得利的黑豆茶，則采用富含蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)及多種生物活性成分的黑豆為原料，以健康功效吸引特定人群；還有康師傅推出決明子大麥飲等本草系列，都在嘗試超越基礎(chǔ)解渴需求。

還有情緒價(jià)值和場(chǎng)景創(chuàng)新也成為溢價(jià)支點(diǎn)。

今年5月，小罐茶攜戰(zhàn)略新品“高香無(wú)糖茶”殺入無(wú)糖茶賽道。以名畫《千里江山圖》為靈感設(shè)計(jì)瓶身，將高端茶文化基因注入飲品，試圖以“高端化＋差異化”撕開(kāi)市場(chǎng)新缺口。

怡寶佐味茶事的品牌升級(jí)更具象征意義。其將主張從“0糖也好喝”升級(jí)為“真茶萃取，自在生活”，瓶身融入陸羽《茶經(jīng)》名句，以文化賦能實(shí)現(xiàn)從飲料到生活態(tài)度的躍升。

“無(wú)糖茶已經(jīng)成為基礎(chǔ)，重點(diǎn)在于對(duì)于無(wú)糖茶飲料的創(chuàng)新。目前市場(chǎng)更新迭代的速度非?？?，消費(fèi)者的口感和選擇也越來(lái)越挑剔。即做出大單品也很難持續(xù)很多年。所以從功效、文化等方面持續(xù)創(chuàng)新才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?！睒I(yè)內(nèi)人士向我們表示。

下沉市場(chǎng)和場(chǎng)景創(chuàng)新

當(dāng)頭部品牌憑借供應(yīng)鏈、渠道和資金優(yōu)勢(shì)實(shí)施飽和式創(chuàng)新時(shí)，挑戰(zhàn)者的生存空間被急劇壓縮。但市場(chǎng)仍有新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

三四線城市的深度下沉成為最確定的增量來(lái)源。

比如新銳品牌茶小開(kāi)通過(guò)“第二件1元”的促銷策略快速起量，終端網(wǎng)點(diǎn)突破30萬(wàn)家，在縣域市場(chǎng)撕開(kāi)突破口。娃哈哈“凝香烏龍”以4元定價(jià)結(jié)合國(guó)潮美學(xué)設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)錨定大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

同時(shí)，場(chǎng)景化創(chuàng)新則打破了傳統(tǒng)即飲邊界。

比如果子熟了入駐精品咖啡館打造無(wú)糖茶+輕食套餐；與健身房、瑜伽館合作開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)后健康補(bǔ)水方案。在今年4月聯(lián)合全家便利店推出年度春日限定新品“明前龍井無(wú)糖茶”，線下限量15萬(wàn)瓶，以“一瓶一碼”的稀缺感引發(fā)搶購(gòu)收藏?zé)岢?。這些嘗試將無(wú)糖茶從便利店冰柜解放出來(lái)，嵌入更豐富的生活場(chǎng)景。

最富想象力的破局點(diǎn)來(lái)自功能化升級(jí)與品類分化。元?dú)馍掷w茶圍繞“藥食同源”理念，針對(duì)祛水腫、明目、控糖等細(xì)分需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。部分品牌探索“減糖脂吸收”“改善血糖代謝”等功能方向，盡管科學(xué)背書仍需加強(qiáng)，卻為同質(zhì)化紅海提供了差異化突破口。

中小品牌的生存法則則在于極致聚焦。果子熟了以“花香茶底”切入對(duì)苦味敏感的年輕群體，憑借“不苦不澀有回甘”的口感實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度增長(zhǎng)；那川白茶專注白茶茶飲細(xì)分賽道，以“零添加、真茶韻”贏得“中國(guó)白茶茶飲領(lǐng)先品牌”認(rèn)證。這也說(shuō)明，垂直深耕或許更具生命力。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，無(wú)糖茶市場(chǎng)正在經(jīng)歷價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵階段。當(dāng)“無(wú)糖”成為基礎(chǔ)配置而非差異賣點(diǎn)，真正的競(jìng)爭(zhēng)維度已上升到三重境界：產(chǎn)品力層面的風(fēng)味平衡與健康賦能，渠道力層面的低線滲透與場(chǎng)景創(chuàng)造，品牌力層面的文化共鳴與情感聯(lián)結(jié)。那些能同時(shí)駕馭規(guī)模效應(yīng)與創(chuàng)新活力的品牌，將在持久戰(zhàn)中贏得競(jìng)爭(zhēng)席位。