格力電器面臨海外市場拓展不足、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率相對滯后等問題。短期內(nèi)銷售費用的大幅削減雖有助于控制成本，但也可能影響市場拓展和品牌競爭力，對長期增長構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)。此外，當(dāng)企業(yè)長期積累的品牌信譽與消費者投訴之間存在矛盾時，同樣考驗著其危機應(yīng)對能力。

黑貓投訴平臺信息顯示，近期有多位消費者對珠海格力電器股份有限公司（000651.SZ，以下簡稱“格力電器”）的空調(diào)產(chǎn)品提出投訴，主要涉及制冷效果不佳問題，并要求更換或退款。

內(nèi)容顯示，8月13日，有消費者反映其空調(diào)運行時僅有送風(fēng)功能，未能有效降低室內(nèi)溫度。另一名消費者表示，經(jīng)售后人員多次調(diào)試和檢測后，問題被確認(rèn)為空調(diào)主板故障，盡管產(chǎn)品仍在180天只換不修質(zhì)保期內(nèi)，但格力卻始終不肯為其更換新機。

圖片來源：黑貓投訴平臺

值得注意的是，目前正值盛夏時節(jié)的空調(diào)使用高峰，截至8月15日，黑貓投訴平臺上，近30天內(nèi)對于格力的投訴量有281條，累計數(shù)則達(dá)到6362條，其中多是關(guān)于對空調(diào)質(zhì)量和售后服務(wù)不滿意的問題，也涉及到廣告宣傳和凈水器等其他產(chǎn)品。

圖片來源：黑貓投訴平臺

質(zhì)疑“消費?！逼脚_被回應(yīng)“張冠李戴”

除了“黑貓”平臺外， “消費?！钡惹酪灿嘘P(guān)于格力的投訴。7月19日，格力電器通過其官方微博“格力文傳”發(fā)布聲明，對投訴平臺“消費?！贝饲肮嫉募译娖髽I(yè)售后投訴量及解決率排名提出質(zhì)疑。格力在聲明中稱，“消費?！笔恰胺枪俜奖尘暗牡谌綑C構(gòu)”，其數(shù)據(jù)“來源不明、統(tǒng)計方法不透明，缺乏客觀依據(jù)”。格力同時指出，其查詢發(fā)現(xiàn)“深圳消費保信息技術(shù)有限公司”（格力稱其為“消費?！弊苑Q的運營主體）已于2021年8月19日被列入嚴(yán)重違法失信企業(yè)名單，并于2022年5月5日被吊銷營業(yè)執(zhí)照。格力表示，已對相關(guān)鏈接完成證據(jù)保全，并委托律師采取法律措施，以維護公司及消費者的合法權(quán)益。

圖片來源：微博

面對格力電器的質(zhì)疑，“消費保”迅速作出回應(yīng)。表示其實際運營主體為“深圳市消費寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，并非格力聲明中提及的“深圳消費保信息技術(shù)有限公司”，對于格力的“張冠李戴”深表遺憾。

圖片來源：消費保官網(wǎng)

天眼查數(shù)據(jù)顯示，兩家公司在股權(quán)和主要人員上并無直接關(guān)聯(lián)。但“巧合”的是，兩家公司的注冊地址相同，皆為深圳市前海深港合作區(qū)前灣一路1號A棟201室（入駐深圳市前海商務(wù)秘書有限公司）。

“消費保”方面強調(diào)，其作為“深圳市消費寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”運營的平臺，目前狀態(tài)正常，系合法存續(xù)企業(yè)。關(guān)于數(shù)據(jù)來源，均來源于消費者通過平臺小程序或網(wǎng)頁提交的真實投訴，未經(jīng)過虛構(gòu)或篩選。

此外，全國12315消費投訴信息公示平臺內(nèi)容顯示，關(guān)于格力空調(diào)相關(guān)投訴超過了1500條，其中多條投訴內(nèi)容顯示格力空調(diào)在銷售、產(chǎn)品和售后等方面存在一定問題。

圖片來源：12315官網(wǎng)

營收下降與利潤增長并存，現(xiàn)金流表現(xiàn)承壓

在經(jīng)營表現(xiàn)上，格力電器2024年呈現(xiàn)出“凈利潤上升但營收和毛利下降”的特征。公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入1891.64億元，同比下降7.26%；歸母凈利潤同比增長10.91%，達(dá)到321.85億元；但銷售毛利率為29.43%，同比下降1.14個百分點。這一矛盾主要源于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和成本控制的差異。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFind

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，營收下滑主要源于其他業(yè)務(wù)板塊的收縮。具體看，消費電器（主要為空調(diào)）實現(xiàn)營業(yè)收入1485.60億元，同比下降4.29%，占總營收的78.54%，毛利率為34.91%，較上年下降0.65個百分點。工業(yè)制品及綠色能源板塊收入172.46億元，同比微增0.80%；而其他業(yè)務(wù)（主要包括材料及廢品銷售）收入為194.48億元，同比大幅下降33.88%。

圖片來源：格力電器年報

地區(qū)結(jié)構(gòu)方面，國內(nèi)市場表現(xiàn)不及預(yù)期。盡管行業(yè)曾受益于政策補貼，格力電器國內(nèi)主營業(yè)務(wù)收入仍同比下降5.45%至1415.13億元，占總營收的74.81%。海外業(yè)務(wù)收入同比增長13.25%至282.03億元，占總營收比例為14.91%。這一海外收入占比明顯低于主要競爭對手美的集團（2024年：41.52%）和海爾智家（2024年：49.97%），表明公司在全球市場的滲透仍有很長的路要走。

成本與費用方面，凈利潤的增長主要得益于費用下降。2024年公司銷售費用為97.53億元，同比下降34.11%，主要受到渠道營銷投入調(diào)整及產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)變化的影響；管理費用為60.58億元，同比下降7.41%；研發(fā)費用則為69.04億元，同比上升2.10%。

現(xiàn)金流方面，公司現(xiàn)金流表現(xiàn)與凈利潤增長出現(xiàn)背離，顯現(xiàn)一定的盈利質(zhì)量壓力。2024年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為293.69億元，同比大幅下降47.93%。投資活動現(xiàn)金流凈額已連續(xù)三年為負(fù)，當(dāng)年凈流出155.58億元，同比收窄62.07%，顯示資本擴張步伐或有所放緩?；I資活動現(xiàn)金流當(dāng)年凈流出237.03億元，主要由于公司實施現(xiàn)金分紅與償還債務(wù)。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFind

公司在資產(chǎn)利用效率方面也面臨挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，格力電器總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2020年的0.60下降至2024年的0.51。對比同期家用電器行業(yè)（申萬一級）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率中位數(shù)，格力長期低于行業(yè)平均水平。同時，其2024年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也落后于同屬空調(diào)行業(yè)的美的集團的0.75和海信家電的1.37。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFind

綜上，格力電器面臨海外市場拓展不足、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率相對滯后等問題。短期內(nèi)銷售費用的大幅削減雖有助于控制成本，但也可能影響市場拓展和品牌競爭力，對長期增長構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)。此外，當(dāng)企業(yè)長期積累的品牌信譽與消費者投訴之間存在矛盾時，同樣考驗著其危機應(yīng)對能力。唯有持續(xù)提升消費者滿意度，才能實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

作者 | 魏思

編輯 | 吳雪

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