品牌、市場(chǎng)表現(xiàn)均不理想，經(jīng)濟(jì)下行期，日妝們面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

來(lái)源| 聚美麗

作者| 蘋(píng) 果

日妝持續(xù)在走下坡路，且不止在中國(guó)市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，從整體業(yè)績(jī)、業(yè)務(wù)、地區(qū)表現(xiàn)等不同視角看，日妝巨頭們也有各自的難題：

日妝巨頭們近年來(lái)面臨難題已是不爭(zhēng)的事實(shí)，結(jié)合聚美麗梳理的日妝企業(yè)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，還有以下關(guān)鍵信息值得關(guān)注：

1. 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)冰火兩重天：花王暴漲近108%，高絲、I-ne分別下滑17.7%、17.0%；

2. 日妝巨頭旗下品牌多陷下滑困境：醉象暴跌57%，安熱沙、資生堂品牌、黛珂、POLA分別下滑15%、4%、1.5%、3.2%；

3. 日妝巨頭們?cè)谌毡臼袌?chǎng)面臨部分挑戰(zhàn)：如高絲旗下雪肌精下滑0.5%，日本化妝品市場(chǎng)下滑3.4%，醉象日本閉店等；

4. 受中國(guó)市場(chǎng)拖累，日妝在包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)下滑占多數(shù)，時(shí)至2025年，撤退、清算、閉店動(dòng)向仍不斷；

5. 海外及除中國(guó)外的其他市場(chǎng)(如東南亞泰國(guó))尋增量，花王美洲、歐洲、海外分別增長(zhǎng)2.4%、3.0%、2.3%，I-ne清算中國(guó)子公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞，高絲則致力于進(jìn)軍海外南方市場(chǎng)并加強(qiáng)泰國(guó)店鋪布局。

最高大跌18%，日妝巨頭們各有難題！

剔除非化妝品業(yè)務(wù)后，從2025年上半年五大日妝企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，仍存挑戰(zhàn)。

如下圖所示，僅花王營(yíng)利雙增，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大漲107.87%，但凈銷(xiāo)售額僅微增0.82%，資生堂、高絲、POLA ORBIS、I-ne均呈現(xiàn)出不同程度的部分下滑。

從2025上半年(美妝相關(guān))業(yè)績(jī)來(lái)看，資生堂營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由虧轉(zhuǎn)盈，增利不增收，聚美麗在《》一文中已報(bào)道，在此不再贅述。

高絲凈銷(xiāo)售額同比微增0.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌17.7%，為四大日妝集團(tuán)中唯一下跌至雙位數(shù)的企業(yè)。不過(guò)，其表示，目前正處于中長(zhǎng)期愿景中的第一階段，會(huì)進(jìn)行日本市場(chǎng)盈利能力提升及亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售擴(kuò)展投資。

此外，POLA ORBIS凈銷(xiāo)售額同比為上述五家日妝中唯二下跌，下滑1.4%，而I-ne凈銷(xiāo)售額在金額上體量居于末位，增收不增利。POLA ORBIS指出，整體銷(xiāo)售額下滑主要受核心品牌POLA品牌減收影響。

最高暴跌57%，日企旗下品牌多下滑？

聚焦到品牌端表現(xiàn)，一面是I-ne旗下核心品牌暴漲432%，其他品牌大漲117%；而另一面，資生堂、高絲、POLA ORBIS三大日妝集團(tuán)旗下有一些核心品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑，甚至是暴跌！不過(guò)，這其中也有日妝品牌呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，具體這些品牌表現(xiàn)如何？

如下圖所示，資生堂品牌、黛珂、POLA分別下滑4%、1.5%、3.2%，其余品牌或微增，或暴跌。其中資生堂集團(tuán)旗下各品牌表現(xiàn)聚美麗此前已有報(bào)道，本文不再詳述。

花王六大品牌營(yíng)收大漲115%

前文提及，花王為前述5大集團(tuán)中唯一營(yíng)利雙增企業(yè)，整體業(yè)績(jī)上，2025上半年銷(xiāo)售額(受匯率影響)下滑1.0%，實(shí)際增長(zhǎng)3.7%，花王表示，系化妝品的盈利能力大幅改善導(dǎo)致了增益。

值得關(guān)注的是，花王在2025上半年進(jìn)行了業(yè)務(wù)部門(mén)的名稱(chēng)變更，新設(shè)業(yè)務(wù)連接部門(mén)，如今，已將衛(wèi)生生活護(hù)理業(yè)務(wù)、健康美容護(hù)理業(yè)務(wù)、化妝品業(yè)務(wù)和商業(yè)連接業(yè)務(wù)統(tǒng)稱(chēng)為全球消費(fèi)者護(hù)理業(yè)務(wù)。

其中，與美妝相關(guān)的健康美容護(hù)理業(yè)務(wù)、化妝品業(yè)務(wù)2025上半年銷(xiāo)售額分別為2115億日元(約合人民幣103.21億元)、1185億日元(約合人民幣57.83億元)。

可以看到，與美妝相關(guān)的業(yè)務(wù)2025上半年均呈營(yíng)利雙增，健康美容護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)1.6%，主要原因系日本的護(hù)膚和高端護(hù)發(fā)大幅增長(zhǎng)；化妝品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)2.1%，受益于通過(guò)專(zhuān)注于6個(gè)品牌的成長(zhǎng)和業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)。

△圖源：花王財(cái)報(bào)

而從單季美妝相關(guān)業(yè)績(jī)來(lái)看，在銷(xiāo)售額上，2025年Q2健康美容護(hù)理業(yè)務(wù)微增0.8%，而化妝品業(yè)務(wù)下滑1.4%；在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上，均呈增長(zhǎng)，利潤(rùn)率分別為10.0%、1.4%，主要得益于護(hù)發(fā)產(chǎn)品的良好表現(xiàn)及化妝品較大的盈利能力改善。

聚焦品牌端，護(hù)發(fā)品牌melt、THE ANSWER上半年銷(xiāo)售比計(jì)劃高1.8倍、2倍。另一方面，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，花王六大品牌分別為SENSAI、MOLTON BROWN、KANEBO、SOFINA、珂潤(rùn)C(jī)urel、KATE，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)115%。值得關(guān)注的是，珂潤(rùn)C(jī)urel、SENSAI分別在歐洲、亞洲銷(xiāo)售額增加約1.7倍、2.4倍。

高絲旗下核心品牌下滑2%

另一日妝巨頭高絲在細(xì)分品牌上表現(xiàn)與花王大漲態(tài)勢(shì)不同，其高聲望品牌類(lèi)別在2025年Q2銷(xiāo)售額下滑0.9%，旗下核心品牌黛珂2025年Q2、上半年分別下滑0.4%、1.5%，高附加值化妝品下的雪肌精分別增長(zhǎng)11.4%、0.5%。

△圖源：高絲財(cái)報(bào)

反觀日本本土地區(qū)，黛珂上半年銷(xiāo)售額上漲11.7%，財(cái)報(bào)表示黛珂因6月1日調(diào)價(jià)前出現(xiàn)搶購(gòu)需求，加之新產(chǎn)品的熱銷(xiāo)導(dǎo)致收入增加，雪肌精下滑0.5%則由于去年同期發(fā)布的化妝水和乳液的出貨量增加而面臨較高門(mén)檻。

△圖源：高絲財(cái)報(bào)

而在除上述兩者以外地區(qū)，高絲旗下彩妝品牌Tarte在北美、歐洲下滑0.3%、10.0%、其他地區(qū)增長(zhǎng)28.5%，財(cái)報(bào)表示，其他地區(qū)增收的主要原因系雪肌精的大型流通出貨量增加。

POLA銷(xiāo)售額減少7200萬(wàn)元

與高絲類(lèi)似，POLA ORBIS同樣面臨旗下品牌表現(xiàn)下滑的常態(tài)，在品牌劃分上，POLA ORBIS的美容護(hù)理業(yè)務(wù)以POLA和ORBIS作為核心品牌，Jurlique為海外品牌，DECENCIA、THREE、FUJIMI為育成品牌。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，僅除ORBIS銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.3%外，其余品牌均為下滑，尤其主品牌POLA在2025上半年較去年同期銷(xiāo)售額已減少14.76億日元(約合人民幣7202.88萬(wàn)元)，比整個(gè)美容護(hù)理業(yè)務(wù)銷(xiāo)售減額還要高，且財(cái)報(bào)透露，POLA銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均低于去年。

△圖源：POLA ORBIS財(cái)報(bào)

海外品牌Jurlique則同比降幅最大，下滑9.8%，財(cái)報(bào)透露，在海外業(yè)務(wù)方面，由于以中國(guó)為中心的一些亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)減速的持續(xù)影響以及決定清算中國(guó)法人所帶來(lái)的影響，海外業(yè)務(wù)整體業(yè)績(jī)低于去年。

I-ne護(hù)膚漲432%，護(hù)發(fā)下滑11%

不同日妝業(yè)務(wù)表現(xiàn)各有差異，聚焦到I-ne身上，其業(yè)務(wù)板塊呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢(shì)。按業(yè)務(wù)劃分來(lái)看，I-ne旗下有護(hù)發(fā)、美容電器、護(hù)膚業(yè)務(wù)。作為主要業(yè)務(wù)部門(mén)的護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)2025上半年銷(xiāo)售額為126.7億日元(約合人民幣6.16億元)，較去年同期下滑10.8%。

財(cái)報(bào)指出，主要原因系中國(guó)市場(chǎng)撤退、今年4月實(shí)施的YOLU品牌更新在市場(chǎng)認(rèn)知形成上的滯后導(dǎo)致。當(dāng)然也有部分產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，如BOTANIST子系列的ROOTH銷(xiāo)售額增長(zhǎng)51.2%，YOLU的補(bǔ)充品在線(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)136.9%等。另外，美容電器業(yè)務(wù)微增0.3%。

左圖為護(hù)發(fā)業(yè)務(wù) 右圖為護(hù)膚業(yè)務(wù) △圖源：I-ne財(cái)報(bào)

再看銷(xiāo)售占比最低的護(hù)膚業(yè)務(wù)，分品牌來(lái)看，TOUT VERT暴漲432.7%，其他品牌大漲117.6%。值得關(guān)注的是，TOUT VERT為其經(jīng)企業(yè)并購(gòu)獲至麾下。

據(jù)marketscreener報(bào)道，在2024年10月，I-ne以100億日元(約合人民幣4.87億元)的價(jià)格從Yoshihiko Moriyama等人手中收購(gòu)，以現(xiàn)金對(duì)價(jià)購(gòu)買(mǎi)200股，且該交易于2024年10月31日完成。

在其他品牌中，WrinkFade相比于去年同期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)38.9%，SKN REMED較前一季度增長(zhǎng)17.7%，ReWEAR則于4月進(jìn)入線(xiàn)下市場(chǎng)，線(xiàn)下線(xiàn)上均表現(xiàn)良好。

在華頻失守，日妝們市場(chǎng)增量在哪？

視角轉(zhuǎn)至市場(chǎng)表現(xiàn)，也能發(fā)現(xiàn)日妝面臨著增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，并在新興市場(chǎng)中尋求增量。

先從這兩年來(lái)看，有不少日妝頻頻失守中國(guó)市場(chǎng)，面臨業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)，其中還有日妝閉店清算、撤退中國(guó)市場(chǎng)等。

不過(guò)，從本次最新業(yè)績(jī)中各日妝表現(xiàn)部分企業(yè)似乎有所好轉(zhuǎn)，具體表現(xiàn)如何呢？

日妝受中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)拖累

梳理市場(chǎng)端表現(xiàn)來(lái)看，在2025上半年，資生堂6大市場(chǎng)營(yíng)收全線(xiàn)下滑，高絲亞洲市場(chǎng)為其三大市場(chǎng)(日本、亞洲、北美市場(chǎng))中唯一下滑，花王為五大日妝集團(tuán)中唯一一個(gè)所有市場(chǎng)全線(xiàn)增長(zhǎng)的，但增幅均未超過(guò)5%。

具體來(lái)看包括中國(guó)在內(nèi)的相關(guān)市場(chǎng)，中國(guó)及旅游零售市場(chǎng)(排除其他市場(chǎng)后)是資生堂下滑幅度最大市場(chǎng)，下跌12.4%，資生堂財(cái)報(bào)表示中國(guó)業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)景氣惡化導(dǎo)致消費(fèi)低迷影響。

當(dāng)然，在過(guò)“苦日子”的也不全然是日妝企業(yè)，放眼國(guó)際美妝集團(tuán)，也有不少因中國(guó)旅游零售渠道的疲軟而承壓，在亞太(包括中國(guó)在內(nèi))市場(chǎng)亦不容樂(lè)觀，2025年的難在銷(xiāo)售額業(yè)績(jī)上分明體現(xiàn)，作為全球TOP1的歐萊雅，其北亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額下跌1.5%，高露潔、LVMH集團(tuán)分別下跌2.13%、9.0%。

但聚焦日妝巨頭表現(xiàn)來(lái)看，疊加經(jīng)濟(jì)下行、核污水事件影響、關(guān)稅、地緣政治等因素，日妝在華日子“不好過(guò)”。雖然也有企業(yè)增長(zhǎng)，但基本上在財(cái)報(bào)中都指出中國(guó)增長(zhǎng)放緩競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)受到影響。

譬如，花王中國(guó)業(yè)務(wù)按計(jì)劃銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，天貓Curél和freeplus旗艦店(2025年1-6月)GMV增長(zhǎng)103%，但其仍在財(cái)報(bào)中指出，在中國(guó)隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，實(shí)施了抑制出貨以調(diào)整流通庫(kù)存的措施，導(dǎo)致整個(gè)亞洲的銷(xiāo)售額大幅低于上期，且海外市場(chǎng)的各細(xì)分業(yè)務(wù)也因亞洲競(jìng)爭(zhēng)加劇和歐美增長(zhǎng)停滯而出現(xiàn)同比下降。

而另一日妝巨頭高絲，在2025上半年亞洲市場(chǎng)下滑9.6%，高絲財(cái)報(bào)顯示，由于中國(guó)大陸和免稅渠道的收入減少，整個(gè)地區(qū)的收入仍然下降，通過(guò)在日本增收來(lái)反擊亞洲的減收。

值得注意的是，此前，高絲在2024年12月收購(gòu)泰國(guó)美容健康公司Puri Co., Ltd.股份，將小眾香氛品牌PANPURI納入麾下。本次，盡管新增了Puri Co., Ltd.收購(gòu)公司的業(yè)績(jī)，但目前未對(duì)亞洲業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響。

細(xì)看亞洲地區(qū)各市場(chǎng)表現(xiàn)，其中，中國(guó)地區(qū)(除TR)下滑7.3%、相比其他亞洲區(qū)域?yàn)橄禄鹊诙蟮貐^(qū)，高絲表示主要原因是由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改革導(dǎo)致店鋪數(shù)量減少，以及在3月和6月的電商活動(dòng)中重新審視銷(xiāo)售策略(脫離過(guò)度競(jìng)爭(zhēng))導(dǎo)致。

△圖源：高絲財(cái)報(bào)

在戰(zhàn)略上，亞洲的商業(yè)戰(zhàn)略旨在改善中國(guó)業(yè)務(wù)的盈利能力/PURI業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)拓展。對(duì)于未來(lái)，高絲提出2025年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈是必須要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，若上半年表現(xiàn)順利，預(yù)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)計(jì)劃。而前文提及收購(gòu)PANPURI是其加速實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期愿景全球化戰(zhàn)略，進(jìn)軍全球南方市場(chǎng)的一部分，在未來(lái)也將致力于進(jìn)軍該市場(chǎng)并加強(qiáng)泰國(guó)國(guó)內(nèi)店鋪并加速海外擴(kuò)展，以推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

此外，POLA ORBIS、I-ne在地區(qū)上劃分為日本、海外兩部分，在海外業(yè)務(wù)上，POLA ORBIS指出受中國(guó)及部分亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)減速的持續(xù)影響，旗下POLA、ORBIS海外業(yè)績(jī)分別下滑14.7%、24.7%，Jurlique在中國(guó)大陸、免稅下滑4.9%、8.9%，僅香港增長(zhǎng)7.5%。

I-ne則表示在香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)等地，將持續(xù)致力于在當(dāng)?shù)氐幕瘖y品、化妝店和零售店開(kāi)展銷(xiāo)售。

日本本土承壓下的危與機(jī)

不過(guò)，在其他市場(chǎng)日妝們也各有難題和機(jī)會(huì)。譬如，日妝的本土市場(chǎng)，即日本，從各日妝旗下美妝相關(guān)品牌在日本的表現(xiàn)來(lái)看，日本地區(qū)也有挑戰(zhàn)，如醉象日本官網(wǎng)宣布于6月30日起停止在日本市場(chǎng)銷(xiāo)售，加之前文提及高絲旗下雪肌精在日本市場(chǎng)下滑0.5%。

△圖源：醉象日本官網(wǎng)

POLA ORBIS在財(cái)報(bào)中透露，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)停滯，日本化妝品市場(chǎng)受益于日本溫和的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而高于去年同期，不過(guò)，日元升值下入境需求曾一度保持增長(zhǎng)但近期已轉(zhuǎn)為下滑，美國(guó)貿(mào)易政策加劇不確定性。另外，高絲還表示，亞洲經(jīng)濟(jì)前景不明，日本經(jīng)濟(jì)雖有復(fù)蘇跡象，但物價(jià)上漲致個(gè)人消費(fèi)停滯等影響，需關(guān)注消費(fèi)者信心下滑、美國(guó)政策走向等下行風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，機(jī)遇也是有的，日妝在日有本土優(yōu)勢(shì)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中就可窺見(jiàn)一般，花王在財(cái)報(bào)中指出，護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額超過(guò)去年同期，在日本Cape、Essential品牌有不錯(cuò)表現(xiàn)，新護(hù)發(fā)品牌melt和THE ANSWER超出計(jì)劃，穩(wěn)步推動(dòng)新的高端戰(zhàn)略；化妝品業(yè)務(wù)在日本本土由于KANEBO的推動(dòng)、SOFINA iP、珂潤(rùn)C(jī)urel、SENSAI等產(chǎn)品表現(xiàn)良好。此外，高絲在日本國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)3.6%。

種種數(shù)據(jù)不難看出，在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，日妝巨頭們?cè)谑袌?chǎng)、品牌端或多或少都面臨著一些挑戰(zhàn)，這也是內(nèi)外壓力的集中爆發(fā)。

雖然日妝在東南亞等市場(chǎng)尋找增量，但入局該市場(chǎng)的美妝企業(yè)也多，日妝想要爭(zhēng)得一席之地并不容易，在該市場(chǎng)，屬于日妝的難題才剛剛開(kāi)始，且在全球TOP榜的競(jìng)爭(zhēng)中，僅資生堂一個(gè)日企占一席之地，且排名靠后，而在中國(guó)市場(chǎng)，日妝也亟需找到破局之法，否則在經(jīng)濟(jì)下行期，能否留在牌桌上都會(huì)成為問(wèn)題。

注：文中匯率換算1日元≈0.049元人民幣

消息來(lái)源：上述企業(yè)官網(wǎng)、財(cái)報(bào)、marketscreener

視覺(jué)設(shè)計(jì)：筱情
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責(zé)任編輯：Lucky

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