奔馳CEO康林松認(rèn)為，通過大規(guī)模促銷來維持高銷量的定價(jià)策略是錯(cuò)誤的。

今年以來，國內(nèi)外汽車市場均不好過，對(duì)德國汽車品牌而言，也是如此。

奔馳汽車最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年奔馳的凈利潤僅有27億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年同期的61億歐元，同期奔馳汽車的營業(yè)額也下滑了9%。

8月11日，奔馳CEO康林松在接受德國《商報(bào)》采訪時(shí)說，當(dāng)前公司面臨極其復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，整個(gè)行業(yè)都處境艱難。

康林松認(rèn)為，美國關(guān)稅、中國市場競爭激烈、電動(dòng)車轉(zhuǎn)型期過長是三大原因?！懊绹鴽Q定重塑過去幾十年的全球貿(mào)易秩序，這不可避免地影響到企業(yè)?！笨盗炙烧f。

在這場采訪中，康林松還多次重點(diǎn)提到國內(nèi)市場。

在采訪中，康林松將我國市場的競爭描述為“達(dá)爾文式的”，康林松指出有100多家汽車廠商正在中國市場上激烈競爭。

康林松說：“而且在對(duì)我們至關(guān)重要的高端車型領(lǐng)域，國人的消費(fèi)熱情最近幾年非常有限。這些因素疊加，給我們造成了非常大的競爭壓力，所有的市場參與者都受到波及。他們稱之為內(nèi)卷。”

曾經(jīng)，奔馳是國內(nèi)高端車型的代表者，和寶馬奧迪并列，但今天，奔馳在國內(nèi)的銷量表現(xiàn)早已經(jīng)不如過往。

目前，奔馳汽車每月在國內(nèi)市場僅銷售約1000輛電動(dòng)車，1000輛電動(dòng)車是什么概念？

以已經(jīng)倒閉的極越汽車為例，極越汽車在閃崩之前，每月在國內(nèi)市場的銷量至少還維持在1000至3000輛，而奔馳電動(dòng)車如今銷量，甚至還不如閃崩之前的極越汽車。

這位奔馳老總似乎對(duì)目前奔馳在國內(nèi)市場的表現(xiàn)非常氣憤。在采訪中康林松說：“與一些競爭對(duì)手不同，我們不想不惜一切代價(jià)搶占中國市場份額。我們認(rèn)為，通過大規(guī)模促銷來維持高銷量的定價(jià)策略是錯(cuò)誤的。”

顯然，過去的德系車企在國內(nèi)市場表現(xiàn)的太好了，以至于是順風(fēng)順?biāo)?，完全沒有理解到國內(nèi)市場競爭的殘酷性，而今天，他們顯然看到了這一點(diǎn)。

除了奔馳之外，寶馬、大眾的利潤都在下滑。

寶馬近期公布的業(yè)績數(shù)字顯示，寶馬第二季度的利潤同比暴跌了三分之一，利潤率僅為5.4%，比去年同期減少了三個(gè)百分點(diǎn)。

主要原因同樣是美國關(guān)稅和大中華區(qū)競爭激烈導(dǎo)致。

目前寶馬公司在墨西哥為美國生產(chǎn)3系汽車，但是特朗普已經(jīng)對(duì)從墨西哥進(jìn)口的汽車加征27.5%的關(guān)稅；除此之外，特朗普對(duì)鋼鋁產(chǎn)品加征50%的關(guān)稅也對(duì)寶馬造成了影響。

此外，寶馬在國內(nèi)生產(chǎn)的電動(dòng)汽車mini，在返銷歐盟本土市場時(shí)也會(huì)面臨歐盟對(duì)我國產(chǎn)電動(dòng)汽車的懲罰性關(guān)稅。

按照寶馬的估計(jì)，今年春季的關(guān)稅成本高達(dá)銷售額的2%；在今年上半年，關(guān)稅占銷售額的1.5%，即8.8億歐元。寶馬預(yù)計(jì)，各種關(guān)稅額外負(fù)擔(dān)將讓公司的全年利潤率降低1.25個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)寶馬來說，唯一的好消息是寶馬在美國北卡羅萊納州擁有其全球最大工廠，很大程度上覆蓋了美國市場的需求，因此寶馬受特朗普關(guān)稅的沖擊小于其他德國車企。

總體來看，德國車企今天所面臨的問題，除了關(guān)稅之外，就是電動(dòng)車轉(zhuǎn)型陣痛，以及我國市場的激烈競爭。

大眾也是如此。今年上半年，大眾的全球交付量小幅上漲1.3%，達(dá)到了441萬輛；但大眾在我國市場的交付量則下滑了2.3%，和奔馳、寶馬一樣，大眾在營收額基本穩(wěn)定的情況下遭遇了利潤縮水。

今年上半年，大眾的全球稅前利潤暴跌36%，稅后利潤重挫38%。

除了特朗普的關(guān)稅策略，大眾內(nèi)部重組、電動(dòng)車業(yè)務(wù)盈利能力不足都是重要因素。

乍一看，我國汽車市場降價(jià)促銷，對(duì)消費(fèi)者來說是好消息，但這樣的好消息，其實(shí)也經(jīng)不起推敲。最近幾年，國內(nèi)降價(jià)促銷的又何止汽車市場，從奶茶飲料到外賣餐飲，降價(jià)幾乎成了一種主流趨勢。

看起來，這對(duì)消費(fèi)者很好。但企業(yè)降價(jià)了，失去了利潤，哪有勇氣給員工漲薪呢？員工不漲薪，自然也就沒有更高的動(dòng)力去消費(fèi)，如此一來就形成了負(fù)面反饋。

汽車市場，本質(zhì)上也是這個(gè)邏輯。

康林松多次強(qiáng)調(diào)，奔馳不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，而是聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)破壞品牌溢價(jià)和保值率，最終危害所有市場參與者（包括車企、經(jīng)銷商和消費(fèi)者）。

康林松就指出奔馳EQ系列電動(dòng)車在國內(nèi)銷量不佳，但降價(jià)并未帶來銷量提升，反而導(dǎo)致品牌形象受損。相反，在歐美市場，奔馳電動(dòng)車因堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向而受歡迎。這種立場源于奔馳的戰(zhàn)略定力：以保值率和品牌價(jià)值為基石，而非短期銷售壓力。

當(dāng)然，事實(shí)上康林松說的也的確有道理。

2024年上半年，奔馳在華交付超35.26萬輛新車，二季度環(huán)比增長10%；其三年車齡保值率在豪華品牌中穩(wěn)居第二，高位接近70%，是月均銷量近6萬臺(tái)規(guī)模中唯一保值率持續(xù)超60%的品牌。

這就是奔馳豪華汽車品牌的底蘊(yùn)和實(shí)力。當(dāng)我們在說奔馳已經(jīng)不行的時(shí)候，不妨從二手汽車市場保值率出發(fā)，就能夠很好窺見，誰才是真正的豪華汽車，誰只是價(jià)格上的豪華。

國內(nèi)汽車市場“內(nèi)卷”導(dǎo)致許多車企以價(jià)換量，引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量下滑和消費(fèi)者信任危機(jī)，奔馳保值率數(shù)據(jù)印證了價(jià)值堅(jiān)守的優(yōu)勢。

但從另一個(gè)角度來看，康林松的這番話也充分暴露了他對(duì)國內(nèi)汽車市場的不熟悉，或者說對(duì)“內(nèi)卷”的認(rèn)知還不夠充分。

為什么國內(nèi)汽車廠商都在選擇降價(jià)促銷？

換個(gè)角度來看，幾乎所有汽車廠商都明白，降價(jià)促銷最終會(huì)危害所有參與者，但為什么汽車廠商仍然這么做？

答案其實(shí)很簡單，降價(jià)促銷的確會(huì)危害所有參與者，但如果你不選擇降價(jià)促銷，那么最終只會(huì)危害自己。

誰先盈利，誰比誰盈利更多，這已經(jīng)不是今天國內(nèi)汽車廠商需要去思考的問題，他們首要思考的問題是：如何活下來，以及如何先把別人“卷死”，拿到更多的市場份額，再來考慮如何盈利的問題。

這才是今天汽車行業(yè)的現(xiàn)狀。

當(dāng)產(chǎn)量大于銷量的時(shí)候，先降價(jià)促銷，先把市場份額占住，先活下來，只有活下來，才有最后的盈利可能性，否則不降價(jià)不促銷，就連活下來的資格都沒有。

奔馳可以選擇不降價(jià)、不促銷，恰恰說明了老牌豪華汽車的底蘊(yùn)尚在，而對(duì)那些造車新勢力來說，在沒有品牌底蘊(yùn)和認(rèn)知的情況下，降價(jià)促銷，看起來是危害所有參與者，但對(duì)企業(yè)來說，恰恰是最理性的選擇。

所以，奔馳CEO的這番話，對(duì)奔馳來說是正確的；但對(duì)國內(nèi)的造車新勢力而言，先搶占市場，先降價(jià)促銷，才有活下去和盈利的資格。

從這個(gè)角度來看，大家都沒有錯(cuò)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷快速轉(zhuǎn)型期的時(shí)候，恰恰是造車新勢力最有機(jī)會(huì)最有可能搶占先機(jī)的時(shí)刻。

不過最終，在這一百多家汽車廠商激烈競爭的有限汽車市場里，誰能夠活下來，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

從這個(gè)角度來看，激烈的競爭，從整個(gè)行業(yè)的資源耗散來看，的確是一定程度上“危害了所有參與者”。

這是商業(yè)競爭的殘酷，也是商業(yè)競爭的魅力。

奔馳過去已經(jīng)在國內(nèi)市場賺的盆滿缽滿，當(dāng)然可以說“漂亮話”；但對(duì)國內(nèi)造車新勢力來說，這更像是“風(fēng)涼話”。

競爭的第一要素，就是先活下來，不管是通過降價(jià)促銷活下來，還是通過其他方式活下來，都不重要；真正重要的是，先活下來。

end.