有人說2024年是“谷子經(jīng)濟”元年，那2025年端上的“谷子”（即goods，泛指漫畫、動畫、游戲等版權作品衍生的周邊產(chǎn)品）還算不算新鮮？

關鍵是這次端出一把“國谷”的是素來形象“穩(wěn)重”的文具行業(yè)巨頭——得力集團。

趕在學汛期（指寒暑假開學前的銷售旺季）搞營銷活動，對于文具行業(yè)來說屬于基本操作，但這次得力官宣的“超級文具節(jié)”快閃則將重點放在了IP授權產(chǎn)品上。

在全國26座城市啟動的共28場超級文具節(jié)上，得力一次性捧出了12個合作IP，產(chǎn)品除了筆、筆記本、筆袋這些常規(guī)文具，也不乏色紙、鐳射票、徽章、亞克力立牌、毛絨掛件等經(jīng)典的谷子類型。

北京朝陽大悅城。圖/梁婷婷

突然這么大手筆搞谷子，得力是“眼紅”了，還是被“逼急”了？

得力賣“谷”

得力“超級文具節(jié)”北京站開啟后的第一個工作日傍晚，朝陽大悅城門前的快閃店里除了有家長陪同的小孩子，中學生模樣的大孩子外，剛下班的年輕上班族也多了起來。

最新官宣的合作IP《哪吒之魔童鬧?！废盗袑^(qū)霸占著快閃店的C位，一眼就能看見哪吒的“痛包”（“痛”為日語音譯，現(xiàn)多指用喜歡的IP元素裝飾相關物品）掛在顯眼的位置，毛絨筆袋顯示已斷貨。

北京朝陽大悅城門前的得力快閃店內。圖/梁婷婷

在此番得力合作的IP中，一旁的橘色系《排球少年！！》是經(jīng)典的運動類動畫IP，日本的《守護甜心》《葬送的芙莉蓮》受眾頗多，國產(chǎn)的《時光代理人》《全職高手》也是大IP，還有此前大熱的黃油小熊，經(jīng)典的《蠟筆小新》等，可以說是照顧到了新老“吃谷人”。

北京朝陽大悅城門前的得力快閃店內。圖/梁婷婷

今年以來，得力嘗到了一些搞快閃賣谷的甜頭。去年之前，幾乎沒人會把得力和谷子聯(lián)系到一起，即使是偶爾搞點聯(lián)名，也沒有太大水花。

但今年2月初，得力在上海靜安大悅城試水了首個“超級文具節(jié)”快閃，除了文具品類專區(qū)，現(xiàn)場還劃出了十大IP專區(qū)。 據(jù)《新民晚報》旗下“新民眼”報道，活動開放首周客流量即突破10萬人次。而原本計劃只做一個月的快閃活動，也延期到了4月。

5月底，得力再次“小試牛刀”，在上海靜安大悅城和北京朝陽大悅城開出了“甜心派對”二次元主題快閃。

特定IP能夠影響的人群相對有限，得力還是將重頭戲留到了這次暑假的超級文具節(jié)，IP增加到了12個，范圍也擴大到了全國26個城市。

對于初涉“谷圈”的得力來說，這樣大規(guī)模的快閃活動投入不可謂不大，而這樣的動作也與其一貫的品牌形象略有出入。

90后白泉回憶，她上學時隔一段時間就會去文具店逛一逛，買一兩支“花花綠綠”的晨光，而得力更多是出現(xiàn)在媽媽的辦公室里，剪刀、長尾夾、訂書器，有一種“大人的味道”。

多年來，晨光和得力兩大文具巨頭幾乎是各占一邊，前者走校園風，后者似乎承包了辦公室。

圖/得力官網(wǎng)截圖

從父母輩起就在河南開文具店的“八斗文社”老板老段也告訴有意思報告，得力還是辦公類和工具類產(chǎn)品“比較穩(wěn)”，雖然文具的品類齊全、性價比高，但整體調性還是偏辦公，在設計和年輕化營銷上不及晨光。

就連一位上海的得力一級經(jīng)銷商也直言，如果受眾更多是學生或相對低齡，那么還是推薦晨光；如果是企業(yè)日常采購或是作為伴手禮，得力顯然是最佳選擇。

于是問題來了：好好賣辦公類文具的得力，為什么非要把年輕人愛的“谷子”塞進店里？

得力急了？

最簡單的原因是，“谷子經(jīng)濟”太火了。

據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2025中國授權行業(yè)發(fā)展白皮書》，2024年商品授權業(yè)務中，文具辦公品類的占比已從上一年的8.1%升至9.6%。

CIC灼識咨詢副總監(jiān)張思諾指出，文具與谷子的結合是一種自然的品類延伸，不僅消費場景契合，文具企業(yè)成熟的供應鏈與渠道也可直接支撐IP產(chǎn)品落地，年輕化、潮流化的產(chǎn)品還能幫助品牌調性實現(xiàn)延續(xù)或升級。

產(chǎn)業(yè)分析師張書樂也表示：“過去文具消費相對低齡，而二次元消費集中在年輕群體中，現(xiàn)在跟文具融合，6歲到30歲都可以是目標消費者?！?/p>

更何況，包括得力在內的文具行業(yè)本身也迫切需要轉型。

早在2014年，得力就將品牌從“得力文具”升級為“得力辦公”，“得力辦公，辦公當然更得力”的廣告語也讓人耳熟能詳。當?shù)昧υ缭缱叱鲆粭l與晨光不同的路之后，環(huán)境又起了變化，如今的得力不得不再次改變。

中國文教體育用品協(xié)會發(fā)布的《2025年上半年我國文體用品行業(yè)經(jīng)濟運行簡報》顯示，我國文體用品行業(yè)的結構性壓力依舊持續(xù)，整體虧損面也有所擴大，其中文教辦公用品制造業(yè)的復蘇仍趨緩，上半年利潤總額同比下降超24%。

也就是說，不管是走進校園還是辦公室，得力、晨光們的核心業(yè)務收入下降已經(jīng)成為一個共同的難題。

民生證券在2023年一份研報中指出，相較于學生文具市場，包括辦公、文體、文創(chuàng)在內的泛文教市場才有更廣闊的增長空間。晨光股份也在財報中提到，隨著人口結構變化，當前文具行業(yè)的增長更多是來源于消費升級和產(chǎn)品升級。

而面對亟待破解的局面，老對手晨光似乎走得更早更遠。畢竟二十年前，晨光就把荷蘭國寶級IP“米菲”兔印在了筆上，雙方合作至今。

一直與谷子走得很近的晨光在核心的文具業(yè)務之外，大力拓展零售大店新業(yè)務，其中面向年輕人、主要銷售文具文創(chuàng)等品類的九木雜物社發(fā)展迅速，到今年第一季度全國門店數(shù)量已經(jīng)達到752家。

九木雜物社最近也推出了喬古漫合作快閃。圖/九木雜物社 微信號

九木雜物社搞起谷子“熟門熟路”，開發(fā)速度也相當?shù)乜欤罱艅倓偘l(fā)布了與熱映動畫電影《浪浪山小妖怪》的聯(lián)名系列產(chǎn)品。

相比之下，得力借助全國二十多場快閃擴展的谷圈影響力顯然比較有限。

品牌營銷專家路勝貞從行業(yè)視角出發(fā)指出，在C端消費潛力飽和，B端渠道挖掘有限，產(chǎn)品矩陣組合接近天花板，產(chǎn)品SKU邊際效益臨近閾值的背景下，幾乎所有國產(chǎn)文具品牌都鎖定了二次元帶來的消費機會。

他指出，得力等相關企業(yè)發(fā)力IP和谷子經(jīng)濟，能否獲得消費者青睞尚不確定，但一定能通過谷子文化的嫁接，展現(xiàn)品牌的時尚特性，獲得主力消費人群的關注。

張書樂則以更為直接的答案作總結，在他看來，得力在當下大搞“谷子”，既有谷子熱的推動，也是感受到了谷子熱的壓力。

“卡游都開始賣聯(lián)名文具了，得力顯然也坐不住了?！彼硎?。

搞谷子，能否“得力”？

作為毫無異議的兩大文具巨頭，就營收規(guī)模來看，得力遠超晨光。

盡管得力并非上市企業(yè)，但據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布的榜單，2020年晨光以111.41億元的營收首次入圍“2020中國制造業(yè)民營企業(yè)500強榜單”，這一數(shù)字與其2019年財報中公布的數(shù)據(jù)相符，而同期得力的營收數(shù)字是321.11億元。

由此，有意思報告整理了全國工商聯(lián)近五年來發(fā)布的該榜單，可以發(fā)現(xiàn)，近五年來晨光幾乎實現(xiàn)了約20%的復合增長率，相比之下得力則在2022年內略有回調，二者之間的營收差距也正在縮小。

得力自然沒有閑著，在文具之外開拓如B2B業(yè)務、數(shù)碼打印、精品工具等新業(yè)務。2022年《經(jīng)濟觀察報》采訪得力集團CEO陳雪強的報道中提到，傳統(tǒng)辦公文具在得力業(yè)務中的占比已從此前的80%降至不足60%，而新業(yè)務的占比隨之上升。

得力也一直在努力“變年輕”，近幾年嘗試過與《哈利·波特》《火影忍者》及頤和園等合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，但從品類和設計上看，基本不脫傳統(tǒng)文具的影子。

用張書樂的話來說，之前得力還停留在相對初級的“貼紙”階段。直到去年下半年與黃油小熊的合作發(fā)布，得力似乎才真的摸進了谷圈大門。

北京朝陽大悅城門前的得力快閃店內的黃油小熊系列產(chǎn)品。圖/梁婷婷

據(jù)垂類自媒體“角研社”的不完全統(tǒng)計，今年上半年文具品牌大約推出70起IP聯(lián)動，其中晨光22起，廣博18起，得力則以13起排到了第三位。

但谷子真的是得力再度取得增長，甚至全行業(yè)突破增長瓶頸的一劑良藥嗎？恐怕要打上一個重重的問號。

老段以他的經(jīng)驗舉例道，不管是學生、年輕白領還是親子消費者確實越來越在意文具好看、好用，甚至有點文化意味更好，所以IP產(chǎn)品確實能夠拉動銷量，得力的黃油小熊系列產(chǎn)品就一度給他留下了深刻的印象。

但他發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)IP文具的熱度來得快去得也快，通常三個月左右銷量就開始明顯下滑，“文具終究還是要有實用價值，我在進貨時也是優(yōu)先考慮質量和供應穩(wěn)定性，其次才是設計和IP這類潮流元素”。

就像老段強調的“長期可靠比短期爆款更重要”，張思諾表示，熱門IP不僅能夠提升產(chǎn)品單價，也能提高消費者復購和忠誠度，但長期來看，突破增長瓶頸依靠的仍然是企業(yè)的綜合能力而非聯(lián)名熱度。

路勝貞也認為，在傳統(tǒng)文具增長放緩的大背景下，IP文創(chuàng)并不能成為文具企業(yè)突破增長天花板的必選項，而是要與文具性能創(chuàng)新、銷售模式創(chuàng)新、個性產(chǎn)品創(chuàng)新、個性渠道創(chuàng)新、文化價值創(chuàng)新等綜合要素相連接，才可能支撐企業(yè)實現(xiàn)突破。

他進一步指出，據(jù)其觀察，得力在谷子產(chǎn)品的SKU數(shù)量、規(guī)格、品類延伸程度等方面相比一般品牌更多更豐富，甚至超過晨光，可見其將谷子經(jīng)濟視為一個增長的重要突破口，有一定的“押寶”意味。但相比晨光，其在終端渠道數(shù)量和目標用戶覆蓋范圍上遜色不少，“這可能導致得力在發(fā)力谷子經(jīng)濟時總體成本更高”。

不過老段對得力“吃谷”表示了一定程度的樂觀。他說道，如果得力能把原創(chuàng)設計和研發(fā)搞好，做IP也不停留在“換殼”上，再多支持他們這樣的線下門店，“那得力就不只是‘大而全’，也更年輕、更有溫度，更能被記住了”。

谷子或許不是良藥，但絕對是上好的藥引子。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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