富豪們的審美，曾被BBA、保時捷、勞斯萊斯們高度統(tǒng)一。但今年上半年，蔚來ET9、小米SU7 Ultra、仰望U7、尊界S800陸續(xù)上市，均駛?cè)?0萬至100萬元價格帶。

為了打動有錢人，新勢力效仿奢侈品牌，舉辦品鑒會、商業(yè)課等，使盡渾身解數(shù)吸引富裕階層的目光。這些售賣方式某種程度是豪車價值的縮影，豪車從來不只是代步的工具，更是一種身份、圈層、審美的售賣。

當(dāng)一批新晉富豪接連為國產(chǎn)豪車買單，豪華市場的汽車消費偏好也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。國產(chǎn)豪車如何抓住高凈值用戶？又怎么與老牌豪車爭奪市場？

文 |謝韞力

西打 李歡歡

運營 |步鳥

豪車更迭

2025年想要賣一臺豪車，最重要的場景不是聲嘶力竭的發(fā)布會，不是人潮涌動的車展，也不是繁華商圈的直營店，而是小范圍高端私密品鑒會。

去年12月初，從事金融工作的張景和受邀來到深圳華僑城論壇，“那是一個眾所周知，但是又充滿神秘的私人會所”。白色扇形建筑懸在人工湖中央，一條小徑連接著會所入口與湖岸，周圍大片綠植環(huán)繞著聯(lián)排別墅。

▲ 深圳，南山區(qū)沙河街道華僑城。圖 / 視覺中國

攝影師給到場賓客逐一拍照。據(jù)主辦方介紹攝影師來頭不小，“曾為（華為創(chuàng)始人）任正非拍過照片，也是F1的官方御用攝影師”。張景和穿著妻子挑選的紅色毛衣站到鏡頭前，冬日暖陽打在臉上，快門一閃，記錄下這個時代成功人士的面孔。

品鑒會的主角是一輛子夜鏡瓷藍色的蔚來ET9，售價78.8萬元，它安靜地停在華僑城一個白色的房間內(nèi)，每兩小時換一波客戶參觀，“整整持續(xù)了兩天”。嚴(yán)格來講，會所北歐風(fēng)的裝修如今看來并不時髦，但懂的人會說這是千禧年的建筑，進進出出的都是深圳最早一批old money。

私享會全程，張景和沒有與任何人交談。他估摸著別人也差不多，畢竟不知道身邊站著的是身價多少的大佬，沒有人會貿(mào)然發(fā)表看法。而蔚來在幾乎所有ET9有可能賣出去的城市，都舉辦了類似的高端品鑒會。

來賓們沒有辜負(fù)李斌的期待，ET9首個完整交付月份賣出835臺，這個成績比寶馬7系、奧迪A8L等同價格帶的競爭對手還多出100多臺，僅次于奔馳S級。

▲ 蔚來ET9。圖 / 視覺中國

大張旗鼓舉辦私享會的不只是蔚來。今年5月，云南彌勒，暖風(fēng)吹過薰衣草花海，清香彌漫在紅土城堡建筑群，混在其中的還有往來賓客的高級香水味。他們的目光停留在一臺銀黑相間的尊界S800上，流出的視頻里，到場的包括賭王女兒何超蓮、特步千金丁佳敏、好利來二公子羅成等。有博主稱，何超蓮一口氣訂了30臺頂配版。

一位投資人告訴每人Auto，他身邊好幾個老板都有意愿想買這臺車，看中的是華為，“畢竟之前50多萬的問界M9太便宜了，開出去不合適”，101.8萬的尊界S800就剛剛好。發(fā)售不到2個月，尊界已至少停進8000個老板的車庫。

私享會某種程度是豪車價值的縮影。19世紀(jì)末，汽車剛剛被發(fā)明出來的時候，擁有一臺車不只需要高昂的資金，專業(yè)的駕駛技能，它還承載著名貴階層人士休閑、社交等需求。一輛加長、加高的豪車?yán)?，裝著富裕階層的生活方式、消費理念和身份認(rèn)同。豪車從來不只是代步的工具，更是一種身份、圈層、審美的售賣。

董琦做了十多年豪車銷售，相當(dāng)長的時間里，絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌并沒有足夠的實力，支撐起上述豪車的附加價值。今年，他第一次感覺市場有“殺氣”了。首先，發(fā)布豪車的都是具有一定知名度的品牌，包括小米、蔚來、華為和比亞迪。其次，發(fā)布會上，這些品牌的高管們毫不掩飾地羅列出各類參數(shù)，號稱“領(lǐng)先吊打”保時捷、邁巴赫，“一看就是真要走量，嚴(yán)格對標(biāo)競品”。

這股“殺氣”，沖著老牌豪車騰騰而來。保時捷借著回應(yīng)小米SU7 Ultra賽道速度，再次強調(diào)自己“擁有70多年的歷史”，而“每次挑戰(zhàn)都會讓保時捷變得更強大”。連奔馳也丟掉了矜持，疑似下場內(nèi)涵尊界，其中一張海報赫然寫著8個大字——“真正的尊，何必靠借”。盡管這些物料發(fā)布不久后就被奔馳隱藏了，但市場還是窺探到一絲藏不住的焦灼。

當(dāng)一批新晉富豪接連為國產(chǎn)豪車買單，豪華市場的汽車消費偏好也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。國產(chǎn)豪車如何抓住高凈值用戶？又怎么與老牌豪車爭奪市場？

新豪車，到底“豪”在哪里？

一臺豪車，最典型的特征是“大”，按照體型劃分，小米SU7 Ultra、蔚來ET9、尊界S800、仰望U7等都可以簡單歸為D級轎車，車身長度通常都超過5米，高度不低于1.5米，比常見的轎車大一圈，車身能塞滿一個標(biāo)準(zhǔn)車位。

在汽車制造的過程中，加大車內(nèi)空間，并不只是多加一部分鋼板那么簡單，往往會引起定位的改變。主打一車多用的SUV，能滿足多個出行場景，兼顧空間和實用性，但會犧牲一部分對操控和外觀的要求，普通轎車則選擇向更小的空間妥協(xié)。只有D級車，能靠提高造價來平衡這些需求，兼顧空間、審美，滿足富裕階層的既要又要。

用蔚來ET9車主張景和的話說，D級車的尺寸，能把停在一旁的其他車襯托得很袖珍，空間大，車的座位也比普通車高出一些，坐在里面，擁有一覽無余的視野和一種掌控感，“隨時知道前方路況如何”。

不過，大車也有大車的不便。張景和開D級車，通常不會只停一個車位，他會選擇那種“左右都空著”的位置，這樣才能避免“開門殺”。他居住的小區(qū)為此專門打造了更隱秘、安全的負(fù)三層停車場，嚴(yán)格控制車流，只允許豪車進出，“里面停著所有你能想到的豪車品牌”，各種顏色的車很有距離地分開，成為一個個展品。

除了一眼望過去夸張的長度，為了打造豪華感，車企在內(nèi)飾與硬件都做了不少文章。

仔細(xì)研究新一代豪車的內(nèi)飾，在看得見的門把手、按鈕等地方，都用上了高級的材料，包括但不限于水晶、大理石，以及手工純羊毛地毯等。與肌膚直接接觸的座椅，幾乎都蒙上了NAPPA小牛皮，就像奢侈品衣服面料一樣，“舒適、親膚、不易起褶皺”。光一個座椅套，都能數(shù)出20萬根針腳，宣傳物料會強調(diào)，這是非遺刺繡工藝人一針一針縫上的，定制的尊貴專屬感一下子出來了。包括車輛的地板、面板，都會選取高端木質(zhì)材料，紋路甚至嚴(yán)格來自同一棵樹，車與車之間不會重復(fù)。

▲ 豪華行政轎車尊界S800內(nèi)飾。圖 / 尊界汽車官方

在德系豪車品牌工作過的員工范新告訴每人Auto，這些元素與富豪們?nèi)粘＿M出的酒店、商場，甚至是家里的裝修都是遙相呼應(yīng)的。比如水晶擋把像水晶吊燈，大理石紋飾面恍如酒店前臺，小牛皮則是客廳里沙發(fā)的常用材料，一坐進豪車，得讓客戶感受到進入了一個私人書房或客廳。當(dāng)他們踩上車內(nèi)羊毛地毯的那一刻脫口說出“和家里客廳的那塊感覺一模一樣”，范新就知道無需過多解釋，對方已經(jīng)頗為認(rèn)可了。

在豪華感這一塊，流行的并不是最好的。就像豪宅的裝修，不同的選材呈現(xiàn)出的顏色和質(zhì)感，得通過精心的搭配，才能顯得高級。豪車氛圍感的營造，也很重要。

一位豪車用戶，從去年開始就在物色一臺“貴點兒”的車。他發(fā)現(xiàn)，市面上一些新豪車有點用力過猛，飽和度過高的紅色、深黃色皮質(zhì)座椅、配上深紫色氛圍燈，坐進去的那一刻仿佛來到KTV包間，“上世紀(jì)90年代暴發(fā)戶那種”。

在范新看來，新豪車仍然沿襲了一部分老牌豪車的氣質(zhì)。無論是抵制化學(xué)染料、追捧天然染料，還是堅持手工藝生產(chǎn)、反對流水線作業(yè)，只要富裕階層人群的審美沒有巨大的變化，豪車設(shè)計也不會有顛覆性的改變——他們有足夠強的購買力，為小眾又昂貴的趣味買單。

新豪車真正下功夫的部分是硬件。

從事汽車研發(fā)工作的徐晨陽，體驗過多款豪華車型，按性能大致可以分為兩類，“要么是速度快，要么是平穩(wěn)”。前者的代表是保時捷，官網(wǎng)寫著“速度是質(zhì)量的象征”，年輕的有錢人們，總是追求通過風(fēng)馳電掣去刺激多巴胺的分泌。后者的代表則是邁巴赫，大佬們坐在里面，經(jīng)過坎坷路段，能看到周邊的車上下起伏，但自己的座駕始終穩(wěn)定。

新一代豪車們的技術(shù)研發(fā)，也并沒有跳出這兩個路線，更新、更先進的技術(shù)被堆疊到車上，徐晨陽真正體驗下來，“與老牌豪車的差別非常細(xì)微”。他認(rèn)為，國產(chǎn)豪車真正的競爭點是“把價格打下來了”。在這背后，是中國供應(yīng)鏈在價格戰(zhàn)中的鍛造，一想到花52.99萬元買下小米SU7 Ultra，就能體驗150萬元保時捷911的速度，徐晨陽也控制不住下單了。

▲ 小米邀請車主去寧波觀看汽車耐力錦標(biāo)賽時，徐晨陽拍下的照片。

銷售董琦也察覺到這種微妙的心理變化——有錢人在消費中也變得更謹(jǐn)慎了。疫情前，客戶都不怎么談價格，他要做的只是陪聊，聊車、聊品牌，也聊生活，聊得開心了，客戶自然就會下單，“感性因素占主要”。

而現(xiàn)在，思索“值不值”的人變多了，買得起豪車的顧客們，也會在乎它有更高配置、更全性能的同時，能用更低的價格買到，交更少的稅。最終，這一切都指向更高的性價比。

買豪車的人，變了

很長一段時間，消費得起豪華轎車的人大多是做生意的老板，他們的生活方式也決定了豪車的定位。

出生于上世紀(jì)70年代的何驍明，30多歲買下人生第一輛豪華轎車時，正處在創(chuàng)業(yè)上升期，他常常自己開車奔赴周圍城市為分公司選址，途中在車內(nèi)休息，偶爾和客戶坐在后排，員工在前排充當(dāng)司機。

對何驍明而言，車首先要好開，其次后排空間要大。車內(nèi)座椅最好相互隔開，就像高檔餐廳里擺放的桌椅永遠(yuǎn)不會顯得擁擠。坐進車內(nèi)，也得保持邊界感，尤其行駛到顛簸路段，乘客不至于尷尬地撞到一起。

還有一條格外重要，他開的車，“周圍人得認(rèn)”，于是何驍明花了近百萬元買下一輛寶馬7系，當(dāng)時，深圳的房價一平方米還只有幾千元。

變化發(fā)生在近幾年。徐晨陽說，之前要買豪車，除了BBA、保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌外，“沒有過多的選擇”，國產(chǎn)品牌不論是產(chǎn)品還是技術(shù)，都有點跟不上趟的意思。但這幾年，市場上的選擇變多了不少。

徐晨陽是玩奧迪雙鉆玩具車、賽車游戲成長起來的一代，長大后，他手里握著的玩具車變成了嵌著不同logo的方向盤。他前后擁有過兩臺50萬元的高合HiPhi X、HiPhi Z，還掏30萬買了一臺極越01，但這些車都沒有被主流認(rèn)可。少有人知道，在小米SU7 Ultra之前，高合也刷新過北京金港賽道的紀(jì)錄。據(jù)他了解，高合解散后，有車企批量挖工程師們，看中的正是他們在豪華車產(chǎn)品、品牌和技術(shù)探索上的經(jīng)驗。

▲ 高合HiPhi X。圖 / 視覺中國

越來越多競品的出現(xiàn)，也影響到了豪車銷售董琦的生意。大概兩年前，他所在的老牌豪車門店開始賠錢賣車，“從巔峰期賣一輛賺五六萬元，到現(xiàn)在所有車都在虧”，甚至“降價還賣不出去”。他梳理了手頭的客戶，疫情之后，還有消費力的老客戶，“BBA各種頂配都體驗過了，不知道該推薦啥”，新客戶也越來越難開拓。他下了決心，跳槽到了一家國產(chǎn)新豪車品牌。

在他眼里，新豪車的客戶站在車前，臉上看不到痛苦和糾結(jié)，也沒有那種“想通過豪車證明身份的欲望”。他們面上的神情淡淡的，穿著最普通的襯衫、T恤，不戴名表，“隨身只拿個手機”，甚至來店里之前，已經(jīng)在官方App上下單了，“單純是來提車的”。

做生意的老板，已經(jīng)不再是豪車主流客戶，不少車主是做技術(shù)、搞投資的新貴，年齡大多在30至50歲之間。董琦提到，他們的用車場景和地產(chǎn)、實業(yè)老板們有明顯區(qū)別，很多是家庭用車，前排坐著自己和妻子，后排屬于孩子和寵物。

或許因為獲取財富的路徑大不相同，新興富裕階層消費豪車，也不再是靠它撐場面、打通關(guān)系。也因此，專攻這個群體的新豪車，在定位和細(xì)節(jié)上也出現(xiàn)了變化。

從前的豪華轎車，通常默認(rèn)是行政用途，專為商務(wù)接待、政務(wù)活動接駁等場景打造，區(qū)分前排司機位，突出二排空間的老板位。新豪車們，則有了更多、更垂直細(xì)分的定位，蔚來ET9提出四座平權(quán)，爭取家庭用戶，小米SU7 Ultra則強調(diào)“運動豪華”，既不是行政也不局限于超跑，車輛設(shè)計兼顧日常駕駛與實用性。

“要與時代精英同行”

如果問豪華車主們?yōu)槭裁促I新豪車，一個共同的答案是“技術(shù)”。在這個技術(shù)驅(qū)動社會進步的時代，算法、AI和芯片等賽道造就了一批財富新貴，新豪車的車主們大多屬于其中幸運的那批人。他們篤信技術(shù)的價值，在車主認(rèn)知里，為技術(shù)買單代表著理性的抉擇。

張景和、徐晨陽們羅列了很多證據(jù)，證明自己購買的新豪車在諸多技術(shù)上做到了第一。比如，蔚來ET9車身“長滿眼睛”，覆蓋31顆激光雷達、毫米波雷達等感知件，還有最高2000Tops的芯片算力。又比如，尊界S800可以在高速、城區(qū)等復(fù)雜場景實現(xiàn)輔助駕駛，甚至自動完成高速ETC與停車場繳費，“能力媲美一位司機”。

▲ 張景和開著蔚來ET9在318國道自駕游。圖 / 訪談?wù)吖﹫D

但如果細(xì)問下去，這些技術(shù)有多重要、突破性在哪兒，證據(jù)從參數(shù)轉(zhuǎn)向了創(chuàng)始人、企業(yè)本身。

每一個新豪車車主，都能說出自己與品牌“連接”的時刻。徐晨陽第一次用小米產(chǎn)品是十多年前，那時，小米還不是手機公司，剛推出操作系統(tǒng)MIUI，徐晨陽把MIUI裝到自己的谷歌手機上，隨后手機也換成了小米，“很驚訝，這么便宜卻做得很好”。在加拿大留學(xué)期間，他甚至專門回國買小米，“帶過去用”。

而做工業(yè)品的何驍明，生意經(jīng)幾乎和比亞迪崛起的故事線重合。他入行的時候，行業(yè)最受歡迎的產(chǎn)品出自日本和德國，滿世界的訂單漂洋過海流向那里。自己的公司，只能靠報價低、員工交貨快，吸引客戶下訂單。他覺得，這幾年的國內(nèi)汽車廠商，潛心鉆研才能在新能源時代彎道超車。王傳福哽咽落淚的視頻，他看過好幾遍，而仰望品牌如今的處境就像他創(chuàng)業(yè)初期那樣，“產(chǎn)品力做到了，就缺人買單”。他覺得自己現(xiàn)在給得起這個機會，于是買了一臺仰望。

這種連接，最終投射到了創(chuàng)始人上。傳統(tǒng)豪車時代，車主們鮮有人知道BBA、保時捷的CEO是誰，但最新一批豪車車主，對造車新勢力的創(chuàng)業(yè)故事如數(shù)家珍，甚至研究過老板們不同時期的面相變化。張景和神秘地說，“看李斌的面相就知道，他是認(rèn)真做事的?！?/p>

▲ 蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌。圖 / 視覺中國

徐晨陽也有相似的證據(jù)，“雷軍是程序員，他對技術(shù)有執(zhí)著”，紐北紀(jì)錄片讓他心潮澎湃，“那是一代工程師的夢想”。

某種程度，造車大佬們是車主們理想的樣子，化為一個符號，一呼百應(yīng)。新造車大佬有著相似履歷，名校畢業(yè)，搞技術(shù)出身。他們大多數(shù)踩中時代的風(fēng)口，在造車之前就已經(jīng)實現(xiàn)財富自由，但為了心里那個造車夢，如今仍在打拼。大佬們性格不一，但為人處事一定都“平易近人”，帶著很強的理想主義。

這些車企大佬顯然也把握到了車主們的脈搏。他們在發(fā)布會上熱烈地回應(yīng)用戶，高頻提起一個詞“時代”，口號不同但意思相似——“要與時代精英同行”。

但在公眾眼里，新豪車擁躉們的熱情，卻沒有那么好理解。

如果在小紅書搜索新豪車提車筆記，評論區(qū)經(jīng)常能看到各家車主相互冷嘲熱諷——“又有人為信仰充值了”。當(dāng)下車圈出現(xiàn)的品牌狂熱，還是讓公眾把車圈和飯圈劃上了等號。

董琦覺得，新能源豪車與老牌豪車的客戶群，如今是互相看不懂。一方認(rèn)為，油車時代各品牌之間的技術(shù)差距，在電車時代幾乎已經(jīng)抹平了，老牌豪車企業(yè)現(xiàn)在出的電車又有些跟不上時代；另一方覺得，新勢力造車沒幾年，技術(shù)積淀并不深厚。

而作為豪車銷售，有時候傳統(tǒng)話術(shù)并不起作用。董琦的切身體會是：買豪車的人成交果斷，但拒絕起來也很干脆，“你很難說服豪車用戶下單，從打算買車的第一刻起，他們很可能就想好了自己要不要買，以及買哪一款，非常理性，很少被說動”。

以及，豪華也得看場合。一個典型的例子是，企二代李可買了好幾臺新能源豪車，但再怎么喜歡它們，在一些需要排場的談生意的場景，他仍會選擇坐進那幾輛傳統(tǒng)豪車。在他所處的那個圈層里，每個人家里車庫幾乎都放著一臺埃爾法、一臺邁巴赫，“有的人只認(rèn)這些車”。

作為老板，得先擁有這兩臺車后，才能買自己真正喜歡的車。

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