《星島》記者周昊實(shí)習(xí)記者李雨蔚深圳報(bào)道

沉疴難治。

8月16日晚，瑞士手表品牌Swatch（斯沃琪集團(tuán)旗下品牌）就模特圖涉嫌辱華向中國消費(fèi)者致歉。斯沃琪集團(tuán)是全球最大的鐘表制造和分銷集團(tuán)之一，旗下?lián)碛斜姸嘀放?，除了基礎(chǔ)款Swatch外，還包括浪琴、天梭、歐米茄、寶璣等高端品牌。

四年在華撈金800億，還要“背刺”中國市場

此前， Swatch曾因一張“瞇瞇眼”宣傳圖引發(fā)爭議。照片中男模特?cái)[出夸張的“瞇瞇眼”造型 ，而這一形象被認(rèn)為具有對東亞人的種族歧視意味。對此，不少中國消費(fèi)者表示強(qiáng)烈抗議。

Swatch發(fā)布的致歉聲明中稱，公司對此事高度重視，并已在第一時(shí)間在全球范圍內(nèi)刪除所有相關(guān)資料。對于由此造成的冒犯和困擾，深表歉意。

值得注意的是，在 8月14日輿情出現(xiàn)后，斯沃琪集團(tuán)僅在中國大陸、日韓官網(wǎng)隱藏了爭議圖片，但是中國港澳臺(tái)地區(qū)以及歐美地區(qū)官網(wǎng)仍舊保留（目前已刪除），并且遲至16號(hào)才發(fā)布遲來的道歉聲明。公關(guān)態(tài)度不可謂不敷衍。

諷刺的是，斯沃琪集團(tuán)曾在今年半年報(bào)中預(yù)計(jì)中國市場環(huán)境將有所改善，但此次廣告事件將對該品牌在中國市場的生存帶來非常不利影響，使其品牌復(fù)蘇難度遠(yuǎn)高于競爭對手。

目前，社交媒體中已經(jīng)有網(wǎng)友自發(fā)整理了“Swatch集團(tuán)避雷清單”，涵蓋其14個(gè)高端子品牌，這既代表著中國消費(fèi)者文化尊嚴(yán)的覺醒，也是一種自發(fā)維護(hù)權(quán)益的行動(dòng)力。

長期以來，中國市場都是斯沃琪集團(tuán)最重要的區(qū)域性市場。

2023年，中國市場為斯沃琪創(chuàng)造了26.3億瑞郎的凈銷售額，在全集團(tuán)中占比達(dá)到33.3%。當(dāng)年中國市場實(shí)現(xiàn)同比增長10.9%，成為全集團(tuán)增長的領(lǐng)跑者；2024年中國市場銷售額同比下滑30%，但占比依然達(dá)到27%。

2021年至2024年，斯沃琪集團(tuán)在中國市場的累計(jì)銷售額達(dá)到99.13億瑞郎，約合人民幣882.84億元。

今年上半年，Swatch實(shí)現(xiàn)銷售額30.6億瑞士法郎，同比下滑11.2%，凈利潤從1.47億瑞士法郎大幅下滑88%至1700萬瑞士法郎。而在2025年半年報(bào)中，斯沃琪集團(tuán)也將銷售額的下滑歸咎于中國市場拖累。

事實(shí)上，中國消費(fèi)者對于腕表消費(fèi)也有了一定的興趣轉(zhuǎn)變。胡潤研究院發(fā)布《2025胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，2024年以高端珠寶、腕表和箱包為代表的傳統(tǒng)奢侈品市場跌幅超過8%，而黃金成為高凈值人群的投資首選。

同時(shí)，智能手表的強(qiáng)勢崛起也在重構(gòu)鐘表市場。

洛圖科技發(fā)布的2025年上半年中國成人智能手表線上銷量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年共售出智能手表743.2萬臺(tái)，同比增長62.7%；銷售額達(dá)119.5億元，同比增長79.8%，平均售價(jià)為1608元。

▲社交媒體上網(wǎng)友對于Swatch事件的討論。

Strategy Analytics分析師Steven Waltzer曾直言，像斯沃琪集團(tuán)以及天梭這樣的傳統(tǒng)瑞士制表商正在輸?shù)簟爸悄苁直泶髴?zhàn)”，他認(rèn)為，“瑞士手表品牌在智能手表領(lǐng)域產(chǎn)生影響力的機(jī)會(huì)之窗正在關(guān)閉”。并且國表品牌海鷗、飛亞達(dá)等熱銷，進(jìn)一步削弱了瑞士鐘表溢價(jià)能力。

珍視不止于財(cái)報(bào)

在Swatch此次廣告翻車之前，也有其他跨國品牌廣告涉及類似問題。這種先冒犯、再道歉的行為，讓消費(fèi)者懷疑此舉是否真的是無心之失。

比如2018年11月，意大利品牌杜嘉班納（D&G）為預(yù)熱上海大秀發(fā)布系列宣傳視頻《起筷吃飯》。視頻中亞裔女模特用夸張表情和別扭姿勢使用筷子吃意大利傳統(tǒng)食物的片段，被批涉嫌種族問題，導(dǎo)致上海大秀被取消。

該事件對杜嘉班納在中國造成了長期的負(fù)面影響。即便是時(shí)至七年后，2025年6月時(shí)尚雜志《ELLE》中國版因與杜嘉班納合作推出封面，依然遭受到中國網(wǎng)友的譴責(zé)和抵制。

同樣引發(fā)廣泛關(guān)注的還有2021年的“新疆棉事件”，包括耐克、阿迪達(dá)斯、H&M等國際服裝品牌在公開表態(tài)不再使用新疆棉后，其在華市場份額均受到嚴(yán)重影響。

比如阿迪達(dá)斯與耐克在中國市場的份額，從2020年的共約43% 降至2022年的25%。直到2024年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收增速重回兩位數(shù)，但背后也少不了阿迪達(dá)斯為了重塑中國市場而付出的努力：新CEO比約恩·古爾登訪華特意身穿帶有“中國”字樣的運(yùn)動(dòng)服；德國總部100%放權(quán)，大中華區(qū)超一半的產(chǎn)品由中國設(shè)計(jì)；在中國區(qū)搭建柔性供應(yīng)鏈體系，讓中國制造占比從75%飆升至82%……

比如H&M發(fā)表新疆棉相關(guān)言論后，其門店數(shù)量從2019年的超500家降至2024年底的300家，直至2024財(cái)年亞太地區(qū)依舊是H&M唯一銷售額下降的市場。

依據(jù)共青團(tuán)中央的權(quán)威解釋，“瞇瞇眼”（slanty eyes）絕非中性詞匯。刻意或夸張的“瞇瞇眼”“吊眼梢”式表情效果，已是國際上公認(rèn)的對華人乃至亞裔的歧視動(dòng)作。

在歐美種族主義語境中，該詞匯與特定手勢共同構(gòu)成對亞裔群體的系統(tǒng)性歧視。自19世紀(jì)“黃禍論”興起以來，西方媒體通過漫畫、電影等載體刻意塑造“傅滿洲式”瞇縫眼形象，將華人刻板化為狡詐、危險(xiǎn)的異類，這種符號(hào)型的文化霸凌行為在21世紀(jì)演變?yōu)楦[蔽的一種文化霸權(quán)。

當(dāng)這類素材堂而皇之地登上國際品牌的宣發(fā)海報(bào)時(shí)，公眾更開始質(zhì)疑，這些企業(yè)掛在嘴上的“平等、包容、尊重、多元”都去哪了？

跨國品牌進(jìn)入中國市場多年，如果只是在財(cái)報(bào)上珍視中國市場，便注定與這片土地上的人民背道而馳。

編輯 | 胡影雅

終審 | 潘凌燕