文源 | 源Sight

作者 | 安然

時代情緒與經(jīng)濟(jì)浪潮同頻共振，浪尖上的時尚寵兒也隨之輪轉(zhuǎn)更迭。

令許多人沒有料到的是，Coach（蔻馳）的爆紅不是曇花一現(xiàn)，反而一步步攻城掠池，隱隱有威脅老牌時裝屋與新貴之勢。

近日，Coach的母公司 Tapestry（泰佩思琦）公布了截至2025年6月28日的2025財年第四季度及全年財報。第四季度，剔除匯率影響后，Coach營收同比增長13%至14.25億美元，全年營收增長10%至55.99億美元。

截圖來源于集團(tuán)財報

“Coach的優(yōu)異表現(xiàn)仍在延續(xù)?！盩apestry首席執(zhí)行官 Joanne Crevoiserat對外表示，“我們遠(yuǎn)超行業(yè)水平，并且是在極高利潤率下做到的?！睋?jù)其透露，Coach在本季度的銷售已出現(xiàn)加速。

相較于最新季度收入同比下降9%、仍在在營收增長線掙扎的LV、Dior等品牌，Coach利用極高性價比吸收對高奢產(chǎn)生搖擺情緒的“有抱負(fù)的客戶”，將高奢們數(shù)量龐大的“入門級客戶”轉(zhuǎn)化為自己的入幕之賓。

相較于保有40%的季度增速、但對比去年同期水平已近乎腰斬的Miu Miu，Coach利用同樣設(shè)計時尚又相對低價的新產(chǎn)品截流鐘愛追逐潮流的年輕一代。數(shù)據(jù)顯示，2025財年，Coach在北美新接納的超460萬客戶中，有近70%屬于Z世代和千禧一代

另值一提的是，在高奢品牌節(jié)節(jié)敗退的大中華市場，Coach也漸入佳境，有重返2008年金融危機(jī)后輕奢崛起的跡象。第四季度，在不變匯率基礎(chǔ)上，Coach大中華區(qū)收入實現(xiàn)增長22%，超過北美、歐洲地區(qū)增速。

不過，在中國市場上曾經(jīng)的敗退經(jīng)歷與強(qiáng)勁的平替勢力，疊加一定的關(guān)稅負(fù)影響與繁重的SG&A開支壓力，Coach的持續(xù)增長尤其中國市場增長之路，仍待時間檢驗。

01

將“便宜大碗”發(fā)揮極致

在極大不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，炫耀性消費逐步讓位于保值性、實用性消費。對大部分消費者來說，點綴性的炫耀消費品可以有，但溢價區(qū)間和容忍度卻越來越低了。

例如，一年三漲的LV和一次三折的Coach，消費者選擇用腳投票。

據(jù)多家媒體報道，國內(nèi)LV全線產(chǎn)品于8月1日起開啟新一輪漲價，整體漲價幅度為2%。海外部分門店也同步跟漲。其中，國內(nèi)LV的熱門款中號Carryall漲價600元，價格從2.34萬元漲至2.4萬左右；小號Carryall皮包漲價400元；Speedy皮包漲價300元。部分產(chǎn)品即便不在8月1日這輪漲價，未來也會陸續(xù)上漲。

據(jù)悉，今年以來LV已進(jìn)行兩輪漲價。此前1月，LV的Carryall部分型號漲價600-700元；4月，LV全品類商品全球同步調(diào)價，漲幅在300-900元。8月1日第三輪調(diào)價后，部分產(chǎn)品的漲價幅度將超過2000元。

相比之下，Coach顯得樸實無比。雖然母公司在財報中提到，Coach的銷售額增長源于折扣促銷控制，并且有持續(xù)小幅提價，但其定價較激進(jìn)提價的高奢品牌仍更具親和力。

根據(jù)官網(wǎng)，Coach的招牌皮革手袋Tabby系列價格在3600-4750元之間；Brooklyn系列價格在2600-5600元之間；被財報表揚的New York系列包含香水、卡包、針織襯衫等品類，價格在445-3400元之間，與高奢品牌五位數(shù)起步的一個手袋、一件成衣相比，顯得格外友好。

另一方面，雖然Coach表示已著力減弱折扣力度，但在官方奧萊上，動輒價格腰斬、甚至低至原售價2-3折的熱門款式產(chǎn)品依然不在少數(shù)。

截圖來源于品牌官網(wǎng)

即便是社媒平臺上經(jīng)常被盤點的“Coach里好看又可以背一輩子的包包”，例如經(jīng)典的City托特包、Laurel單肩包、Rotvan水桶包等，在官網(wǎng)奧萊中已經(jīng)打出4-5折，最高價不超過2500元；但在其他促銷活動和折扣平臺上，價格還可下降，甚至來到三位數(shù)的中低段。

對于消費預(yù)期逐漸保守、購買力逐漸衰退的廣大“有抱負(fù)的客戶”來說，這無疑充滿吸引力。

于是，價格逐漸走高的LV，母公司營收卻逐漸下滑。截至6月30日的2025年上半年，LVMH集團(tuán)收入下跌4%至398.1億歐元，第二季度收入下跌4%至195億歐元；LV、Dior等所在的時裝與皮具部門上半年有機(jī)收入下滑7%，第二季度收入同比下降9%。

另一邊，截至6月28日的2025財年第四季度 ，Coach母公司Tapestry凈銷售額則同比增長8%至17.2億美元，全財年增長5%至70.1億美元。其中，占集團(tuán)銷售額約80%的Coach，第四季度增長13%，全財年增長10%。

但Coach能將爆紅紅利延續(xù)至今，不可能僅靠相對低價一張王牌。

去年以來，Coach的新產(chǎn)品頻頻引發(fā)業(yè)界與消費者關(guān)注，從款式設(shè)計到配飾搭配的創(chuàng)新嘗試逐漸為人稱道。

截圖來源于品牌官網(wǎng)

在Coach的產(chǎn)品庫中，不僅有熱銷的經(jīng)典款式皮具，還有吸納各家所長的一系列熱門款式。例如將狹長的法棍包型和油蠟皮組合在一起的Empire Carryall、精致小巧的盒子包Trail等，這些包袋吸納多家大牌的設(shè)計特色。關(guān)鍵是，這樣一個Coach包，價格整整比大牌少了一位數(shù)。

此外，去年以來，在社交網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常能看到不少網(wǎng)紅拿著掛滿了櫻桃、椒鹽脆餅等小飾品裝飾的Coach包。有業(yè)內(nèi)人士指出，“如今流行的千人千包，Coach很早就開始嘗試。你可以用鑰匙鏈和其他配飾，將你的包袋打造成獨特的個性宣言。”

憑著更豐富多樣的創(chuàng)新設(shè)計和更友好的價格定位，Coach包成為越來越多年輕人個性表達(dá)的載體。

根據(jù)季報，Tapestry第四季度在北美地區(qū)新增約150萬客戶，這些主要是Z世代和千禧一代消費者，占本季度和全年新客戶的約60%。而Coach品牌在第四季度新接納超100萬客戶，新客戶中近70%屬于Z世代和千禧一代，“他們繼續(xù)以高于客戶基數(shù)平均值的AUR進(jìn)行交易?！?/p>

與之對比的是，以“反叛少女”定位聞名、致力以個性化吸引更多消費者的Miu Miu，在2025年第二季度實現(xiàn)營收增長40%，但與上一年四個季度89%、95%、105.4%、84.2%的增速水平相比幾近腰斬，距上一季度的60%也呈現(xiàn)銳減趨勢。

在大環(huán)境持續(xù)動蕩不安的情況下，“用更少的錢買更多的款”吸引力還在上升，曾增長強(qiáng)勢如Miu Miu恐怕也難抵擋。

02

中國市場喜與憂

根據(jù)財報，Coach的大中華區(qū)傳來難得的喜訊。

第四季度，Coach主力北美市場增長16%、歐洲市場也有12%的增長，而大中華區(qū)猛增22%；擴(kuò)散至整個集團(tuán)，大中華區(qū)實現(xiàn)季度增長18%，中國市場被視為有“長期的關(guān)鍵機(jī)會”。

截圖來源于集團(tuán)財報

但Coach仍需保持警惕。

從歷史來看，2010年，Coach曾從經(jīng)銷商手中收回控制權(quán)，于上海開出中國內(nèi)地第一家旗艦店。隨后以“雙C”大logo的標(biāo)志性包袋和以月為單位的推新頻率火速搶占國內(nèi)消費者消費視野與心智。

2014-2016年，包括Coach在內(nèi)的輕奢品牌不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模，一度將輕奢推上所謂“黃金時代”，但由于行業(yè)擴(kuò)張過快，產(chǎn)品推新過多，品牌庫存普遍高企。

此時趨于泛濫的Coach包開始被人戲稱為“買菜包”。過高的門店運營成本加劇經(jīng)營困難，讓部分輕奢品牌就此多年不振甚至銷聲匿跡。

如今在中國重新走上銷售增長道路的Coach，仍需引以為戒。

除此之外，在中國市場上，實力不俗的新品牌與白牌平替比比皆是。前述Coach的Empire Carryall、Trail等包包，盡管與大牌奢牌相比價格減少一位數(shù)，但國內(nèi)平替的實力是，在此基礎(chǔ)上仍能減少一位數(shù)，并且有的質(zhì)量甚至不輸。

截圖來源于淘寶

在國內(nèi)市場，價格金字塔底座玩家數(shù)量之重不計其數(shù)，Coach引以為豪的優(yōu)勢也將很快遭遇瓶頸。

但與此同時，受關(guān)稅與SG&A負(fù)擔(dān)影響，Coach的成本壓力顯著提升。

據(jù)悉，Tapestry目前主要在中國、越南、柬埔寨等亞洲國家生產(chǎn)手袋等產(chǎn)品。集團(tuán)首席財務(wù)官Scott Roe在接受媒體采訪時表示，本財年關(guān)稅將帶來約1.6億美元的額外成本。

另外，需要注意的是，Tapestry其實還是個“營銷大戶”。數(shù)據(jù)顯示，2025財年，集團(tuán)SG&A（銷售、一般及行政開支）費用總計48.7億美元，占GAAP銷售額的69.5%。在非公認(rèn)會計準(zhǔn)則基礎(chǔ)上，銷售和管理費用總計38.9億美元，占銷售額的55.4%。

Bloomberg Intelligence分析師在研報中指出，“在消費信心低迷、價格敏感度攀升及關(guān)稅風(fēng)險疊加的背景下，這些品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)預(yù)示著其有望通過全價銷售持續(xù)擴(kuò)大市場份額并維持運營利潤率?！痹谌珒r銷售與折扣調(diào)節(jié)之間，Coach還需運用更多的經(jīng)營智慧渡過難關(guān)。

出于審慎考慮，雖然目前風(fēng)頭正勁，Tapestry集團(tuán)仍將2026財年收入展望定在比上年同期增長低個位數(shù)水平；營業(yè)利潤率高于上一年，其中基本利潤率增長超過250個基點，但被約 230個基點的關(guān)稅影響所抵消。

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