文 | 譚鳩云 張玲 楊曉慶

編輯 | 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

被視為“爛生意”的音樂流媒體，終于揚(yáng)眉吐氣了。

二季度，Spotify、騰訊音樂（TME）、網(wǎng)易云音樂集體迎來訂閱用戶增長，其中TME付費(fèi)用戶突破1.244億人（同比增長6.3%），網(wǎng)易云訂閱收入15.2%的漲幅也主要系“會員訂閱規(guī)模拉動(dòng)”。

曾經(jīng)被貼上“偽命題”標(biāo)簽的聽歌付費(fèi)，如今狠狠打了質(zhì)疑者的臉。

平臺業(yè)績隨之起飛，TME最新一季營收同比增長17.9%，凈利潤拉升33%至26.4億元；網(wǎng)易云上半年運(yùn)營利潤達(dá)9.05億元，同比大增35%。

過去，礙于音樂版權(quán)被上游唱片公司拿捏，在線音樂平臺始終沒辦法躺著賺大錢，如今隨著一份份“暴利答卷”問世，擺脫“二道販子”宿命、躋身“性感尤物”行列有了想象空間。

重估音樂流媒體的浪潮，由此席卷全球資本市場。

漲勢凌厲的TME，上演近9倍股反轉(zhuǎn)；網(wǎng)易云音樂略遜一籌，也有5倍股成色；用戶范圍更廣、付費(fèi)生態(tài)更成熟的Spotify，股價(jià)一度從底部沖到10倍巔峰。

短短兩三年，“價(jià)值洼地”就成了人人爭搶的香餑餑。而這背后，直指行業(yè)風(fēng)云變幻——平臺從混戰(zhàn)走向合謀、行業(yè)內(nèi)容話語權(quán)大轉(zhuǎn)移。

從版權(quán)大戰(zhàn)，到合謀掏取會員費(fèi)

曾幾何時(shí)，廣大樂迷如同“版權(quán)難民”，被迫輾轉(zhuǎn)于不同的平臺間：愛聽Taylor Swift、五月天等歌手的，一頭扎進(jìn)TME；想嘗嘗華晨宇等人的曲風(fēng)，又得回到網(wǎng)易云懷抱。

但現(xiàn)在，這種無奈悄然終結(jié)。

那些曾經(jīng)讓平臺砸下天價(jià)、拼命瘋搶的頂流熱歌，紛紛褪去“獨(dú)家”光環(huán)，開啟全網(wǎng)通吃模式，你在QQ音樂能刷到的，在網(wǎng)易云也不會缺席，只不過集體被鎖進(jìn)了VIP歌單里。

這意味著，平臺們放緩了對“流量入口”的爭奪，從版權(quán)混戰(zhàn)走向了資源共享。而能讓“死對頭”化干戈為玉帛，往往只有一個(gè)原因——更大的利益誘惑。

為了方便理解平臺間的博弈關(guān)系，我們假設(shè)有在線音樂平臺A和B，雙方共享版權(quán)寫作“合作”、獨(dú)占版權(quán)為“背叛”，可以分析出不同選擇下的收益情況：

·假如雙方合作，各憑本事吸引用戶，收益可打平為3:3；

·一方獨(dú)占頂流歌手或熱門歌曲，再以低價(jià)搶奪用戶，可能獲更大回報(bào)，收益為5:1；

·雙方都拿不下獨(dú)家，歌曲全網(wǎng)上線，收益為2:2。

商人逐利的天性，會驅(qū)使平臺都想做贏面最大的獨(dú)占“背叛方”，形成博弈論里典型的“納什均衡”。于是，為“一首歌搶破頭”成了行業(yè)常態(tài)，平臺版權(quán)費(fèi)用一度逼近年?duì)I收1/3。

這樣的競爭，不僅平臺難堪重負(fù)，用戶對著版權(quán)出走、灰溜溜一片的歌單，也怨聲載道。

更重要的是，獨(dú)占版權(quán)帶來的壟斷風(fēng)險(xiǎn)，不會被監(jiān)管所容忍。重錘之下，雖然強(qiáng)勢獨(dú)占版權(quán)收益仍然很大，但不符合長久經(jīng)營之道，尤其最后還空手而歸的話，雙方收益更低。

此時(shí)，“你死我活”的版權(quán)廝殺不再劃算，“停戰(zhàn)握手”成了更好的選擇——避免踩監(jiān)管紅線和惡性競爭下的高昂版權(quán)成本，把行業(yè)從「燒錢大戰(zhàn)」中解放出來，去共謀「付費(fèi)轉(zhuǎn)化」。

事實(shí)上，平臺們確實(shí)是如此行動(dòng)的。

可以看到，大音樂App正心照不宣地將熱門歌曲批量納入VIP曲庫，會員價(jià)格也默契持平；對于尚未付費(fèi)的用戶，行業(yè)通用策略則是“看廣告聽歌”：看15-30秒廣告，免費(fèi)聽歌。

統(tǒng)一的灰度策略和定價(jià)體系，構(gòu)建起一張“無縫付費(fèi)墻”，讓幻想“這個(gè)平臺聽不了，換個(gè)平臺繼續(xù)白嫖”的用戶，逃無可逃。

這樣一來，“為內(nèi)容付費(fèi)”的用戶心智，逐漸被合力塑造起來。如下圖，TME和網(wǎng)易云的付費(fèi)率在過去幾年間穩(wěn)步提升，平臺盈利模型得到初步修復(fù)。

但共謀不意味著躺平，平臺為了差異化競爭，也在“合規(guī)空間”里暗中較勁。

以TME來說，依然死死咬住周杰倫等國民級歌手的重要版權(quán)不松口；網(wǎng)易云音樂強(qiáng)化“村文化”和民謠、說唱等品類，拉攏小眾用戶群體。同時(shí)，各平臺搶新歌獨(dú)家首發(fā)、搞“粉絲經(jīng)濟(jì)”等玩法，也層出不窮。

也就是說，平臺間形成了“局部背叛的動(dòng)態(tài)博弈”格局：在行業(yè)合作大前提下，通過 小范圍 的 “ 背叛 ” ，去 鎖定 目標(biāo) 用戶 、 撬動(dòng) 更大 收益 。

在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過用戶分層運(yùn)營，最大化榨取每一首歌、每一個(gè)用戶的“價(jià)值”。

對不肯花一分錢、一秒鐘的“零付出型”用戶，壓縮可以免費(fèi)聽的歌曲數(shù)量，迫使其面臨“要么不聽”與“要么付費(fèi)/看廣告”的二選一情境。

而那些本愿意“看廣告換聽歌”的用戶，就在使用體驗(yàn)上做文章，如廣告位越來越多、廣告時(shí)長變長、設(shè)置跳轉(zhuǎn)要求等，讓人煩不勝煩，不得不花錢買清凈。

即便是已經(jīng)氪金的基礎(chǔ)會員，也難逃一劫——低價(jià)產(chǎn)品線被取消，會員進(jìn)一步層層拆級，杜比音質(zhì)、線上演出回看等核心功能，全是另外的價(jià)錢。

至于不差錢的高級會員，提供專屬勛章、線上演唱會、虛擬周邊等，情感價(jià)值拉滿，讓金主們放肆買買買……

很顯然，在平臺精心設(shè)下的“胡蘿卜+大棒”體系之下，用戶一級一級向更高價(jià)位的付費(fèi)路徑躍遷。

而隨著越來越多用戶愿意花錢、肯花大錢，各大平臺變現(xiàn)效率提升，如TME今年二季度月均ARPPU同比提升9.3%至11.7元。疊加付費(fèi)率上漲，平臺會員收入再創(chuàng)新高。

但光是收入支棱起來還不夠，在線音樂平臺要擺脫“不掙錢”的魔咒，還得改寫作為行業(yè)“成本中心”的命運(yùn)。

“工業(yè)化”造星能力，從唱片公司轉(zhuǎn)向音樂平臺

2024年初，TikTok用戶突然刷到大量無聲視頻，顯示“由于版權(quán)限制，聲音已移除”。

由于不滿TikTok的版權(quán)“買斷制”（一次性付費(fèi)，不按播放量分成），環(huán)球音樂收回了400萬首歌曲的版權(quán)，連300萬首錄音版也被殃及下架，外界對TikTok前景表示擔(dān)憂。

然而短短3個(gè)月后，高傲的環(huán)球音樂就主動(dòng)求和，重返TikTok。只因在此期間，來自對手的BGM開始病毒式傳播，眼看著要替代“舊人”。

這場鬧劇，正是媒介更迭對音樂行業(yè)話語權(quán)重塑的生動(dòng)體現(xiàn)。

在唱片當(dāng)?shù)赖狞S金年代，以環(huán)球、索尼、華納為代表的傳統(tǒng)音樂公司以及經(jīng)紀(jì)公司，形成了一套工業(yè)化“造星流水線”，牢牢掌握著“讓誰紅”的決定權(quán)。

拿挖掘新人來說，如果沒有香港音樂經(jīng)理人陳健添在演唱會上的一瞥，黑豹樂隊(duì)可能要晚幾年才能火遍大江南北，紅極一時(shí)的王菲、孫燕姿等，背后也有星探的身影。

幾乎所有懷揣巨星夢的歌手，都渴望被星探選中，拜入大唱片公司麾下。由此，英皇娛樂一度占據(jù)了香港60%的頭部藝人資源，臺灣飛碟、滾石唱片巔峰時(shí)期也分別瓜分40%、35%的市場。

但隨著時(shí)間推移，選人的話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移：2004年《超級女聲》，把內(nèi)娛轟入“選秀時(shí)代”；2018年一首完全靠短視頻直播爆火的《學(xué)貓叫》，又把音樂風(fēng)向標(biāo)交到了廣大網(wǎng)民手中。

畢竟原來的造星路徑，不僅依賴星探個(gè)人眼光，后期聲樂訓(xùn)練、形象改造以及專輯制作等還要燒錢，如周杰倫自嘲“粗制爛造”的首?！禞ay》，粗略估算制作費(fèi)高達(dá)百萬元。

且真金白銀投入，不一定能獲得市場認(rèn)可，美國音樂人協(xié)會1991年調(diào)研顯示，68%擁有主流廠牌合約的藝人由于首專虧損，負(fù)債于唱片公司；近些年也有香港歌手大吐苦水，“一年能賣幾千張唱片都算厲害，做音樂不僅沒收入，還要倒貼錢?！?/p>

這催生了有“避險(xiǎn)”性質(zhì)的電視選秀——觀眾喜歡誰就簽誰，直接跳過試錯(cuò)那一步。后來，網(wǎng)絡(luò)歌手足不出戶就能錄歌、不費(fèi)一子就能收獲粉絲，平臺數(shù)據(jù)又成了新時(shí)代“星探”，帶來更高效的“先紅后簽”。

類似「革命」不止發(fā)生在選拔、培養(yǎng)期，實(shí)際上，整個(gè)“造星流水線”都被流媒體平臺改造。

過去歌手要宣發(fā)、成名，離不開電臺打榜、電視曝光、平媒刷版面、沖獎(jiǎng)“幾件套”，燃燒幾十上百萬經(jīng)費(fèi)是小事，為維護(hù)渠道關(guān)系上下打點(diǎn)、迎合潛規(guī)則，更是看不見的壁壘。

相比之下，流媒體平臺純粹許多：哪怕是寂寂無名的網(wǎng)絡(luò)歌手，只要作品質(zhì)量過關(guān)，花小錢也能撬動(dòng)數(shù)據(jù)和算法，實(shí)現(xiàn)出圈走紅。

可以看到，2013-2023年十大流行歌曲榜單中，大唱片公司上榜歌曲遞減，來自獨(dú)立音樂人、自有公司的作品逐漸占據(jù)半壁江山。

在利益分配上，新舊模式的裂痕更是清晰可見。

以往唱片公司、經(jīng)濟(jì)公司為回收“造星”成本，會從歌手音樂版稅、商業(yè)代言等收入中大筆抽成，而音樂平臺有會員、廣告、社交娛樂收入，能騰挪出更大讓利空間。

比如，網(wǎng)易云“云梯計(jì)劃”提出，播放分成、打賞100%歸藝人。數(shù)據(jù)顯示，2020年有75%的音樂人能從數(shù)字音樂平臺獲得收入，而且半數(shù)以上收入增長。

這不僅給歌手送來了變紅與賺錢的新出路，也將他們從被壓榨的“苦日子”里解脫了出來。

無論多大腕的歌手，只要長約在身，就難逃給公司賺錢的“工具人”宿命。如《快樂男聲》冠軍陳楚生，唱功和創(chuàng)作實(shí)力廣受認(rèn)可，但與公司意見不合而被長期雪藏；鄧紫棋與前公司版權(quán)糾紛期間，不能商演自己的歌曲、不能使用“鄧紫棋”一名。

如今，許多歌手成立個(gè)人工作室“當(dāng)家做主人”，與平臺坐在一張牌桌上談話：曾經(jīng)的“華納一姐”薛凱琪，內(nèi)地演唱會出品方是TME；張韶涵全新專輯，也是由音樂平臺聯(lián)合打造……

當(dāng)關(guān)鍵生產(chǎn)力攥在手里，音樂平臺的腰桿自然硬起來了。

辦綜藝、開巡演、賣周邊……平臺千方百計(jì)給歌手投喂資源，筑牢跟歌手的戰(zhàn)線聯(lián)盟，使得來自傳統(tǒng)唱片公司的音源占比逐年降低。

低聲下氣、競價(jià)搶資源的時(shí)光也一去不復(fù)返了，甚至開始挾“流量”反制版權(quán)公司：以往不管播放效果好壞，平臺都是給版權(quán)公司“預(yù)付款+分成”，風(fēng)險(xiǎn)、成本獨(dú)扛；如今變成按需采購、動(dòng)態(tài)分賬、強(qiáng)勢壓價(jià)。

這讓音樂流媒體高昂的內(nèi)容成本，出現(xiàn)改善跡象，網(wǎng)易云內(nèi)容成本逐年優(yōu)化，TME去年內(nèi)容成本同比下降8.2%。

成本少了、賺錢多了，平臺的“暴利”不再是夢，估值自然起飛了。

今年，虧損了十余載的Spotify宣布盈利，風(fēng)光了半輩子的英皇娛樂被曝欠下166億巨款。

兩個(gè)時(shí)代，在不知不覺中，完成了歷史的交替。

在線音樂平臺的日子好起來了，但并非高枕無憂。正如其掀翻唱片公司牌桌一樣，高攀不起會員的用戶，開始尋找“聽歌平替”；廣闊的視頻創(chuàng)作市場，也開始拋棄局限于“播放器”的音樂平臺……

音樂是剛需，可音樂平臺的生態(tài)位是“流水”的，這是Spotify、TME們要面對的殘酷真相。