①

8月13號(hào)晚上，我陪媳婦在小區(qū)附近遛彎。走到樓下的一家水果店，她忽然說：“前兩天在這買的水蜜桃，挺甜的，再去買兩個(gè)唄。”

我倆很自然地走進(jìn)去，直奔水蜜桃的展柜。店員小伙眼尖，一看我們有興趣，立馬湊過來：“這桃兒可好吃了！”我順口問：“還是18塊兩個(gè)嗎？”他答：“今天19了?！?/p>

我笑了，帶點(diǎn)調(diào)侃地說：“嚯，才兩天就漲一塊，比我工資漲得快啊?！?/p>

沒想到，這句玩笑像踩了他的尾巴。小伙臉一沉，語氣也生硬了：“我們價(jià)格是系統(tǒng)鎖定的，根據(jù)進(jìn)價(jià)天天變。你要愿意買就買，不愿意買就放那。”

好家伙，買個(gè)桃子還買出“價(jià)格尊嚴(yán)”了？

②

在此事發(fā)生的五天之前，即8月8號(hào)，百果園董事長(zhǎng)余惠勇坐在鏡頭前，回應(yīng)“水果為什么這么貴”。他說，百果園這些年來“一直在教育消費(fèi)者成熟”，堅(jiān)持做高品質(zhì)水果，不會(huì)去迎合消費(fèi)者。

視頻一出，輿論就炸了。

很多人順手就把當(dāng)年鐘薛高老板那句“你愛要不要”翻出來類比，罵他們“傲慢”“脫離群眾”。

其實(shí)兩件事并不一樣。鐘薛高老板那句“你愛要不要”確實(shí)是被惡意剪輯的，原話聊的是日本柚子成本；而余總的發(fā)言，則是董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)給大家上MBA案例課——“如何一句話讓自家股票打折”。

而資本市場(chǎng)也立刻“教育”了百果園——8月11號(hào)港股盤中暴跌8%。

事后百果園緊急滅火，說視頻被剪輯、被曲解，董事長(zhǎng)本意是“強(qiáng)調(diào)水果品質(zhì)”。這個(gè)解釋我信。一家市值幾十億的公司董事長(zhǎng)，總不至于公開和消費(fèi)者的錢包為敵。

但這話聽著刺耳，像極了有些餐館老板把“貴”說成“你不懂食材”——真當(dāng)消費(fèi)者是傻子？

③

想起前陣子翻日本80年代經(jīng)濟(jì)泡沫的資料，那會(huì)兒的水果比現(xiàn)在的百果園野多了。

1985年的東京銀座，一家水果店掛著個(gè)方方正正的西瓜，標(biāo)價(jià)5萬日元（那會(huì)兒合人民幣5000塊）。

老板說這是“藝術(shù)品”，用模具卡出來的形狀，方便有錢人擺客廳當(dāng)裝飾。至于甜不甜？不重要，買它的人根本不吃，就為拍張照發(fā)當(dāng)時(shí)的“朋友圈”。

還有更離譜的。草莓要單個(gè)套上金箔紙，叫“美人姬”，一顆賣300塊；葡萄得一串20顆，少一顆都不行，說是“貢品級(jí)”。東京主婦們?yōu)榱嗽诓柙挄?huì)上有面子，咬著牙也要買。

那會(huì)兒的日本商家也特敢說，跟百果園的“教育消費(fèi)者”異曲同工。有個(gè)賣方形西瓜的老板接受采訪，說：

“嫌貴是因?yàn)槟銓哟尾粔颉薄?/strong>

④

1990年，日本的泡沫破裂了。

方形西瓜從神壇跌落，普通圓瓜重歸餐桌，日本的水果消費(fèi)從此回歸理性。

傳統(tǒng)“八百屋”（蔬果店）重新崛起，靠的不是高端定制，而是社區(qū)化、短供應(yīng)鏈和有機(jī)種植。超市里開始賣切好的西瓜片、小份果盤——貴是貴點(diǎn)，但適合獨(dú)居的年輕人，不浪費(fèi)、也便利。

消費(fèi)從“符號(hào)”回歸“人”，從“炫耀”回歸“生活”。

沒有人再教育消費(fèi)者“你要成熟”、“你要為品質(zhì)買單”。是消費(fèi)者自己，用錢包投票，教懂了企業(yè)什么叫“務(wù)實(shí)”。

⑤

現(xiàn)在網(wǎng)上總說我們進(jìn)入了“4.5消費(fèi)時(shí)代”——有人愿意為高端定制買單，也有人盯著性價(jià)比。但不管哪類消費(fèi)者，都討厭被當(dāng)傻子。

你說百果園完全錯(cuò)了嗎？未必。確實(shí)有人愿意為好吃、好看、包裝精致的水果付溢價(jià)。

你說消費(fèi)者變摳門了嗎？也不是。拼多多秒光10萬單9塊9的西瓜，山姆98塊一斤的晴王葡萄也有人整箱搬。

我們不是沒錢，只是更清醒了。

清醒地知道自己為什么付錢、為了誰付錢。

你可以賣我70塊一斤的荔枝，但得真的甜過初戀；你也可以繼續(xù)“教育”我們，但請(qǐng)先搞清楚——

是誰在養(yǎng)著誰？