“品牌不只是消費，更能成為連接、喚醒與守護的象征?！?/p>

你沒看錯，這不是可口可樂

這個世界，既不是非黑即白，也不是黑白分明。

就像盲人摸象，樹干一樣的鼻子，柱子一樣的大腿，墻一樣的肚子，扇子一樣的耳朵，都不能代表完整的大象，都只是大象的一部分。

不僅真的大象如此，真相也如此。

今天刷手機，刷到一個可口可樂的瓶子，經典的可口可樂塑料瓶，上面印了名字和二維碼，乍一看以為是可口可樂又出了新包裝，或新活動：

看包裝 特別像是“分享可樂（share a coke）”的活動包裝，但是上面寫了西班牙語。感覺有點怪怪的，莫非是山寨的？

我查了查圖片上的文字翻譯：

左邊小字：“Coca-Cola, tu marca une a las personas”

→ “可口可樂，你的品牌把人們連結在一起”

右邊小字：“Hoy la usamos para reunir a una familia, ayúdanos”

→ “今天，我們用它來讓一個家庭團聚，請幫幫我們”

看來這瓶子不一定跟可口可樂有什么關系。于是，我按圖索驥、順藤摸瓜，根據左下角的LOGO，找了瓶子的出處。

果不其然，這個瓶子是“山寨”的，和可口可樂沒有半毛錢關系，只是借用了可口可樂的“分享可樂”的創(chuàng)意。

具體來說， 是“偷用”或者說借用了可口可樂的商標、包裝瓶等元素。

實際上這是一則公益廣告，名為《失蹤人口》，由厄瓜多爾失蹤人員親屬和朋友協(xié)會（Asfadec）聯(lián)合創(chuàng)意機構BBA制作，目的是尋找失蹤人口，提高人們對該問題的關注。

創(chuàng)意靈感，源自可口可樂大獲成功的“分享可樂”活動：

可口可樂“分享可樂”用快樂把人們連接在一起。

這則《失蹤人口》廣告，則是讓家人團聚：

該倡議將分兩個階段實施：

一方面，工作人員在商店和公共場所，投放帶有二維碼標簽的瓶子，上面寫著類似“Josué、álvaro 或 Carolina 失蹤了，請幫我們找到他”的信息。

用手機掃描瓶子上的二維碼標簽，可以查看失蹤人員的姓名及相關信息：

掃碼打開的是該協(xié)會官網，展示的是失蹤人員信息：

此外，該組織還從意見領袖、藝術家和其他有知名人士那里獲得支持，讓他們通過社交平臺傳播有關該活動的消息，呼吁人們提供信息、分享和合作。

“孤軍奮戰(zhàn)，必將失去他們；團結一致，必將找到他們。”

該機構官網 這樣提醒人們。

可口可樂怎么看？

在厄瓜多爾，有許多家庭，不是在可樂瓶子上尋找失蹤家人的名字，而是在現(xiàn)實生活中，尋找失蹤親人。

Asfadec 借用了可口可樂在 2017 年推出的“分享可樂”營銷創(chuàng)意，把這種“找自己名字”的品牌互動形式，轉化成一種社會議題提醒。

這種“借勢營銷”，既利用了人們熟悉的品牌元素，一眼可口可樂，又迅速引發(fā)社會關注，可以說是一種創(chuàng)意性的“社會廣告劫持”（brand hijacking）。

毫無疑問，別管是創(chuàng)意角度，還是出發(fā)點，還是效果，都出乎意料地好。

那么可口可樂怎么看待這個廣告呢？

我查了查 Asfadec 官方資料，以及別的媒體報道，發(fā)現(xiàn)可口可樂并沒有阻止或起訴這項行動。

事實上，這類公益行動與可口可樂“連接人們”的品牌定位，并不沖突，甚至某種程度上，強化了品牌的社會價值。

不過可口可樂官方，并沒有直接參與或背書這場活動，而是保持低調、默許的態(tài)度。

因此可以理解為：法律上，存在潛在侵權風險?，F(xiàn)實中，由于公益性質+社會同情+品牌價值契合，可口可樂選擇默認，甚至可能“間接受益”。

搭便車是否侵權？傳播效果與社會影響如何？

那么咱們就好好聊聊，這種“搭便車”廣告到底靠不靠譜？是否值得學習。

先說最敏感的法律風險，以下是我查到的相關資料。

從嚴格的知識產權角度看，可口可樂商標、包裝和瓶型都是注冊保護的。

Asfadec 在 未經許可的情況下，把這些元素用于與可口可樂官方無關的公益尋人活動，確實可能構成“商標使用”上的潛在侵權。

使用者若未得到權利人的許可，即使未牟利，也存在被告知停止使用、行政或法律追訴的風險。

但因為活動沒有商業(yè)目的，而 是公益性、非營利，且目的在于社會問題的曝光，和尋人救援，這類使用往往會獲得公眾和媒體的理解與支持。

換句話說，法律上有灰色地帶，但在輿論上是“道德正當”的。

此 外，廣告的公益性，有一定的“減輕”作用。

Asfadec 的廣告活動純屬公益、非營利，主要目的是“為失蹤人口發(fā)聲”、發(fā)出社會倡導。

這類使用盡管法律上存在灰區(qū)，在事實上往往被權利人（企業(yè)）寬容，甚至支持。

雖然我沒有查到可口可樂官方的明確回應，或授權該運動，但也沒查到可口可樂采取法律行動維權的消息，這或許暗示了可口可樂對該公益行動的“默認容忍”。

說完法律，再說說品牌傳播效果。

這則廣告與可口可樂品牌精神高度契合。

可口可樂長期宣稱“可口可樂把人們連結在一起”，此次 Asfadec 的“今天我們用它團聚一個家庭，請幫助我們”活動，正好強化了可口可樂這一價值主張，使后者品牌形象在公益方向上，獲得延伸與升華。

雖非官方合作，Asfadec 的創(chuàng)意行動，可能無意間讓可口可樂品牌“沾光”，令其在公眾眼中，顯得更具溫情與社會責任感。也就是被動反向“搭便車”。

從過去的案例來看，可口可樂經常會容忍，甚至支持富有創(chuàng)意、突破常規(guī)的品牌使用，有助塑造其“開放、愿意承擔品牌邊界挑戰(zhàn)”的形象。

盡管有潛在法律風險，但如果能轉化為與公益結合的正向傳播，往往會為品牌帶來額外的好感與媒體關注，法律風險就被大大削弱了。

最后再聊聊該廣告的社會影響和價值。

毫無疑問，這則廣告可以提高社會對失蹤人口的認知與緊迫感。

厄瓜多爾每年有大量失蹤人口，2024 年共 6875 起失蹤報告，其中仍未找到者高達 838 人，比例達 12.2%。

Asfadec 利用熟悉的可口可樂瓶身，加二維碼碼，把“名字”轉化為“活生生的尋人信息”，有效打破了公眾對“失蹤人口與我無關”的認知，制造即時情感連接。

激發(fā)公眾參與、行動。

該創(chuàng)意設計貼紙與二維碼的創(chuàng)新方式，鼓勵民眾掃碼，獲取失蹤者資料，并提供線索，或轉發(fā)擴散。

這種參與感的建立，非常利于動員社會力量，尋找失蹤人口。

加上媒體、意見領袖、藝術家與網紅的配合傳播，讓社會關注達到最大化。

最后，這則廣告也有助于吸引政府對失蹤人口的關注。

Asfadec 長期致力于透過報告與游說，推動國家重視失蹤人口問題，此前該機構曾指出，國家在資源投入與案件處理上效率低下、應對不力。

因此， 此次活動，不僅讓公眾更加關注失蹤人口，也可能形成對政府施壓的助力，提升政策回應的可能性。

說來說去，《失蹤人口》廣告，雖然在法律上存在一定風險，但瑕不掩瑜，其創(chuàng)新、公益的性質，贏得了公眾與媒體的信任與支持。

與此同時，廣告也為可口可樂這個品牌，賦予了更多社會溫度，告訴人們，品牌不只是消費，更能成為連接、喚醒與守護的象征。