“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新收獲，男人的衣柜！”

那些年，這句魔性的廣告詞總在電視里循環(huán)播放，連胡同里下棋的老大爺都能跟著念叨兩句。

可比廣告詞更讓人印象深刻的，是那段堪稱“洗腦”的尬舞。

● 印小天拍攝的海瀾之家經(jīng)典廣告

夸張的肢體動作配上魔性的舞蹈，哪怕過了十幾年，偶爾想起，腦子里還是會自動播放畫面。

靠著這種堪稱“病毒式”的傳播力度，讓無數(shù)男人在買衣服時，總會下意識地想起那個藍白相間的招牌——海瀾之家。

可是很少有人知道，這個幾乎撐起中國男人半壁衣柜的牌子，背后沒有什么商界名門的家底。

它的崛起之路，是一個從江蘇江陰農(nóng)村走出來的普通人，用一磚一瓦砌起來的。

他就是海瀾之家的創(chuàng)始人，周建平。

● 周建平

01 快人一步

2002年的東京街頭，42歲的周建平站在優(yōu)衣庫店里，滿眼震撼。

店里亮堂整潔，貨架上擺滿了款式多樣、顏色鮮艷的衣服，沒有導(dǎo)購的步步緊逼，就像在自家衣柜里挑衣服般自然。

他在店里轉(zhuǎn)了兩圈，心里只有一個念頭——這就是中國服裝的未來！

● 得零售者得天下，周建平認(rèn)為量販?zhǔn)戒N售必將在國內(nèi)流行

回國的飛機上，周建平下定決心，一定要在中國開一家這樣的店，讓普通人都能逛得自在、買得劃算。

這不是一時沖動的想法，而是早已在他心里生根發(fā)芽了十幾年。

1960年，周建平出生在江陰新橋的一個農(nóng)民家庭，家里沒什么錢，兄弟姐妹都睡在一張土炕上，日子過得緊巴巴。

為了給家里減輕負擔(dān)，他早早便輟了學(xué)，做些小生意貼補家用，他推著板車擺過地攤、開過小茶樓，都沒賺到什么錢。

1978年，改革開放的風(fēng)剛剛吹到小鎮(zhèn)，18歲的周建平就瞅準(zhǔn)了一個新鮮事——開照相館。

在那個年代，鎮(zhèn)上人連吃飽飯都得算計一番，至于拍張照片絕對算“輕奢”，約等于在遍地傳呼機、大哥大的年代，開了一家智能手機店。

你說新潮嗎？絕對新潮，可要說能不能賺到錢，誰也不敢保證。

可周建平就敢干，憑著出乎常人的眼力見，照相館里很快擠滿了看熱鬧的人，鎮(zhèn)上人哪見過這種稀罕玩意，都愿意自掏腰包來“嘗鮮”。

周建平賺到了第一桶金，心里的算盤打得更響了。

1988年，他回村探親時，從村民的閑聊中得知新橋第三毛紡廠快要倒閉了，廠房漏風(fēng)，設(shè)備老舊，只剩18個工人在硬撐。

周建平又琢磨出一個新商機，把攢下的30萬全投了進去，接下了這個爛攤子。

● 江蘇第三毛紡廠

當(dāng)時的粗紡市場擠得像早高峰的地鐵，小作坊只能撿點別人剩下的活兒，賺點辛苦錢。

周建平卻拍著胸脯跟留下的18個工人說：“錢，我來出；風(fēng)險，我來擔(dān)；企業(yè)辦成了，是集體的；辦砸了，就算我交的學(xué)費！”

沒過多久，他就嗅出了商機。

80年代末，年輕人都以穿西裝為時髦，哪怕袖子長半截、褲腿肥一圈，也覺得體面。

西裝熱度的興起，預(yù)示著精紡面料的市場需求正在急劇增長。

周建平咬咬牙，投了1000萬升級設(shè)備，專做精紡面料。

絕大多數(shù)企業(yè)還在埋頭做粗紡時，他已經(jīng)先跑了半步。

1994 年，他給這家小廠換了個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?——“江蘇三毛集團”，就這么卯著勁干了兩年，廠子的銷售額直接沖到10個億，當(dāng)年跟著他熬過來的18個工人，也變成了5000人的大隊伍，在全國毛紡行業(yè)里穩(wěn)穩(wěn)坐進了第二把交椅。

周建平有一種特質(zhì)，他就像一匹識路的老馬，總能比別人提早嗅到風(fēng)口的方向。

而這種能力，可能才是他成功的關(guān)鍵。

02 突破與轉(zhuǎn)型

“天上浮云如白衣，斯須改變?nèi)缟n狗?！?/p>

2000年，精紡市場逐漸飽和，做代工賺的錢越來越少，周建平又開始思考：再這么干下去，遲早要被市場壓垮。

他一拍桌子，把三毛集團改名為海瀾集團，準(zhǔn)備全面轉(zhuǎn)型，打造一個適合普通百姓的男裝品牌。

2002年那次日本行，優(yōu)衣庫的“自助式”購物讓他開了竅：品質(zhì)高、價位低、選購自由，這不正好對上中國人的消費需求？

半年后，南京中山北路火速開起了第一家海瀾之家。

跟當(dāng)時國內(nèi)服裝店不一樣，海瀾之家沒導(dǎo)購跟在屁股后面念叨，衣服按款式擺得整整齊齊，顧客可以隨便摸、隨便試。

隨著品牌逐漸成熟，周建平開始加大營銷力度。

2003年，海瀾之家與吳大維簽約，喊出了那句家喻戶曉的廣告詞——“男人，一年逛兩次海瀾之家！”

再后來，印小天的那段魔性舞蹈廣告一播，全國人民都記住了這個牌子。

現(xiàn)在看覺得“土”，可在當(dāng)時，這支廣告可謂是走在潮流最前線。

靠著這股子沖勁，海瀾之家門店像雨后春筍似的越冒越多，幾年功夫，規(guī)模和利潤翻了好幾番。

當(dāng)然，海瀾之家不是一昧地照搬優(yōu)衣庫的運營模式。

周建平常跟人說：“海瀾之家是獨一無二的，沒有人能模仿。”

他說的自然不是海瀾之家“土”得特別，而是指其“海瀾模式”的獨特門道。

這模式說起來簡單：海瀾之家一不自己建工廠，二不養(yǎng)服裝設(shè)計師。設(shè)計和生產(chǎn)的活，全扔給供應(yīng)商；門店讓加盟商掏錢開，自己只抓品牌和運營者兩個核心。

說白了，就是從供應(yīng)商那里拿貨，貼上海瀾的標(biāo)再賣出去。

那很多人就要問了——這不就是簡單的貼牌貨嗎？

但對于周建平來說，一點兒也不簡單——這相當(dāng)于逆練武功絕學(xué)，稍有不慎便會“走火入魔”。

● 周建平

“海瀾模式”的關(guān)鍵在兩種進貨方式：

一種是“賣不掉能退”：先給供應(yīng)商一部分錢，然后根據(jù)銷售情況，賣多少結(jié)多少，過了季沒賣完的，剪了標(biāo)還給供應(yīng)商，庫存風(fēng)險讓人家擔(dān)著。

另一種是“賣不掉自己扛”：商品直接賣給海瀾之家，由公司承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險。

就靠這種獨特的合作模式，海瀾之家大大節(jié)省了生產(chǎn)成本和擴張費用，也為海瀾之家后來的爆發(fā)性增長奠定了基礎(chǔ)。

● 馬云參觀海瀾之家

手里有了錢，周建平的步子邁的更大。

2014年，海瀾集團借著凱諾科技的殼登陸A股，為后續(xù)的全球化擴張奠定了資本基礎(chǔ)。

憑借上市后持續(xù)的業(yè)績增長與市場擴張，2016年，公司市值沖到451億，成了服裝業(yè)老大；周建平也以269億身家成了江蘇首富，2018年凈利潤更是飆到34.55億。

● 海瀾之家線下門店。圖片來源：微博@海瀾之家

可盛極必衰的道理，在哪行都管用，“逆練武功”的副作用，開始逐漸顯露出來。

太依賴別人做設(shè)計、搞生產(chǎn)，自家的衣服就少了特色，像流水線上批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，毫無個性。

做不出差異化的產(chǎn)品，導(dǎo)致“賣不掉自己扛”的貨越來越多，庫存堆積如山，常年壓著100億左右的貨。

為了清庫存，海瀾之家只能天天打折、賣剪標(biāo)產(chǎn)品，顧客慢慢覺得“海瀾之家就是便宜貨”，牌子越來越掉價，衣服越來越難賣，成了惡性循環(huán)。

更要命的是，年輕人成了消費主力，可海瀾之家還在播著老廣告，賣著花襯衫、緊身褲。

那句經(jīng)典的廣告詞，也被年輕人惡搞成了“男人，一年逛兩次海瀾之家”“買一次，退一次”。

土，low，丑，成了海瀾之家被吐槽的三個關(guān)鍵詞。

這艘航行在風(fēng)暴中的巨輪，眼看就要撞上時代的暗礁，急需年輕的舵手來拯救。

03 年輕的舵手

2017年，周建平做出了一個重要決定——將海瀾集團的總裁職務(wù)交給了兒子，周立宸。

清華大學(xué)金融系畢業(yè)的他很清楚：不打破“老男人衣柜”這種固化認(rèn)知，品牌終將被時代拋棄。

● 周立宸

周立宸上任，先燒了“第一把火”——給品牌“減齡”。

他把播了十幾年的魔性廣告砍了，轉(zhuǎn)頭找了林更新、陳曉，后來連周杰倫都成了代言人。

海報上的衣服漸漸少了花哨，多了幾分年輕人愛的簡約利落。他還與故宮、敦煌等國潮元素聯(lián)名，貼合了年輕人越來越濃的文化認(rèn)同感。

● 海瀾之家敦煌藝術(shù)設(shè)計成果沙龍展出的部分作品

緊接著，周立宸點燃了“第二把火”——數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

他深知，現(xiàn)在年輕人逛街少了，手機上劃劃啥都能買的到。

他不再盲目擴張線下門店，把力氣花在線上平臺上，開始走起了直播帶貨、社群運營的道路，依靠私域流量變現(xiàn)。

周立宸時常出現(xiàn)在直播帶貨的鏡頭里，親自下場教用戶穿搭、賣貨，無形中拉近了海瀾之家和年輕用戶之間的距離。

● 周立宸現(xiàn)身直播間

到2020年，線上銷售占比突破30%，海瀾之家總算從“只靠線下”的老路子里鉆了出來，真正走向了“線上線下并重”的新格局。

而周立宸的“第三把火”，燒向了國外。

借著線上線下渠道的融合，海瀾之家在泰國、新加坡開設(shè)了首批門店，電商平臺也把衣服賣到了海外。

尤其在跨境電商的助力下，國外對海瀾之家的認(rèn)知度持續(xù)提升，跨國供應(yīng)鏈體系也逐步搭建完成。

這幾年，海瀾之家的變化肉眼可見，門店從傳統(tǒng)“大賣場”變得更有設(shè)計感。

● 圖片來源：海瀾之家

更讓人眼前一亮的是前段時間刷屏的 “飛馬水城”。這棟被網(wǎng)友戲稱撞臉 “德軍總部” 的海瀾之家總部大樓，憑著獨特的建筑風(fēng)格沖上熱搜。

單說這樓的設(shè)計，就足夠讓人咂舌：歐式尖頂搭配現(xiàn)代線條，連細節(jié)處的雕塑都透著講究。

先不論衣服設(shè)計有沒有跟上，單看這總部大樓的排場和設(shè)計巧思，確實把 “質(zhì)感” 兩個字寫得明明白白。

● 我說海瀾之家已經(jīng)火成江陰市必去打卡點了，你信嗎？

2021年，海瀾之家營收突破200億元，雖然未及巔峰，可總算走出了轉(zhuǎn)型的坎兒。

但俗話說“人無遠慮，必有近憂”。

周立宸的眼光，早就越過了服裝本身，投向了更遠的未來。

04 不止是“男人的衣柜”

2024年，“引力一號”火箭上天，箭身上醒目的藍白涂裝瞬間吸引了無數(shù)人的目光。

而助力這全球最大固體火箭首飛成功的，正是海瀾之家。

● 海瀾之家號火箭發(fā)射瞬間。圖片來源：人民網(wǎng)

看似八竿子打不到一起的組合，其實隱藏著海瀾之家三條清晰的路徑。

其一，是向硬科技領(lǐng)域的投資探索。

2024年，海瀾之家聯(lián)合弘章資本，掏出4億成立基金，專投新能源、生物醫(yī)藥、集成電路這些新賽道。

要知道，自2024年起，海瀾之家一直是中國男裝老大，市場份額常年占5%左右，連續(xù)11年沒被落下。

可服裝行業(yè)競爭太猛，電商和快時尚品牌像餓狼一樣搶市場，不往外闖闖，遲早會被擠到墻角。

其二，是在服裝老本行上往“智能制造”上使勁。

畢竟老家江陰本身就是制造業(yè)強市，海瀾之家自然不想掉隊。

他們跟本地企業(yè)搭伙，想用5G和人工智能把供應(yīng)鏈理順，訂單來了能更快反應(yīng)，生產(chǎn)計劃能更準(zhǔn)；還在琢磨環(huán)保面料，從染色到用料，都想讓衣服更低碳，更拿得出手。

● 海瀾之家依托5G+AI視覺技術(shù)，實現(xiàn)自主精準(zhǔn)檢測衣物瑕疵。圖片

說白了，就是把“做衣服”往深了挖，不只是賣貨，是要把衣服做精、做好。

其三，是靠合作、收購多找路子。

2023年起，海瀾之家率先跟京東合作打造城市奧萊，賣起了折扣奢侈品。

海瀾之家可以把自家過季的、庫存多的貨放在折扣店里賣，這么一來，就有了處理積壓庫存的新渠道。

● 在無錫海瀾飛馬城，京東奧萊開出了線下首店。圖片來源：海瀾之

緊接著，海瀾之家又控股了斯搏茲，拿下阿迪達斯代理權(quán)。一方面能學(xué)習(xí)阿迪達斯成熟的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，優(yōu)化自家?guī)齑婀芾砹鞒?；另一方面，通過斯搏茲旗下的門店，也能為一些積壓的商品找到新銷路，進一步減少庫存壓力。

這一條路線已經(jīng)初顯成效，2025年第一季度，海瀾之家的凈利潤高達9.36億元，增速比周立宸剛接手時翻了倍，印證了多元渠道的價值。

● 圖片來源：21世紀(jì)商業(yè)評論

其實海瀾之家動作花樣再多，道理也很簡單。

男裝生意是老本行，得穩(wěn)?。灰贿呁萍碱I(lǐng)域投點錢，看看未來能不能有新機會；一邊把衣服做得更智能、更講究，把老本行做扎實；同時還通過合作、收購多開幾條路，現(xiàn)在就能多賺點。

說到底，就是既守著家底，又敢往外闖，在穩(wěn)和變之間找個舒服的節(jié)奏。

這背后，周立宸的腳步從沒慢過。

他常說：“回到江陰后的每一天都是按小時過的，每個小時都不能浪費?！?/p>

這話里，藏著他對時間的金貴，更藏著父親那股不甘平凡、永不止步的勁兒。

當(dāng)年周建平敢接快倒閉的毛紡廠，如今周立宸就敢?guī)е懼彝粗乃{海闖。

而在未來，海瀾之家是否能繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，跨越更多時代的浪潮，仍是大眾關(guān)注的焦點。文/吳垢