當谷子成為笑柄，誰還信“一個IP一個世界”？

作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

“閱文的谷子在谷圈是著名的‘早買早后悔’，就算是最火的《全職高手》，降價的速度都快的離譜。其他的谷子溢價且難買，要在閑魚等各個平臺收。但閱文的谷子拼多多即可買到超低價正版。”一位《全職高手》的動漫粉絲表示。

在拼多多平臺閱文官方旗艦店，《全職高手》的一款萌動美食系列容貌掛件周邊價格跌至20元，令最開始花49元購入的粉絲哭笑不得。而在閑魚等谷子溢價最高的二手市場，《全職高手》的相關衍生品也大都為降價待售狀態(tài)。

在社交平臺上，甚至能看到粉絲通過特定行為表達對閱文IP衍生品的不滿。例如，在閱文好物線下場所前拍照并做出中指手勢，成為部分用戶的“打卡”方式。有《全職高手》粉絲表示，這種行為已在部分圈層中形成某種默認的表達方式，用以傳達對IP衍生品設計、質量或運營態(tài)度的不滿情緒。

這一市場反應，與閱文集團在其2025年中期業(yè)績報告中所強調的“IP商品化業(yè)務GMV實現(xiàn)高速增長”之間存在一定反差。同時，閱文推動IP短劇化的發(fā)展路徑，也在實踐中暴露出理念上的張力：一方面，公司強調以精品化、長線運營為核心的“IP頂層思維”；另一方面，短劇市場則更依賴節(jié)奏快、成本低、批量投放等“流量驅動型邏輯”，兩者存在一定不一致性。

這些矛盾也在一定程度上暴露出閱文在IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)與轉化過程中存在的結構性問題，尤其是在“爆款”產(chǎn)出頻率放緩后，其核心資產(chǎn)的商業(yè)化路徑正面臨新的壓力與考驗。

01“閱文壞物”的尷尬

在閱文的2025年中期業(yè)績報告中，“IP衍生品業(yè)務”被反復提及。

業(yè)績報告顯示，閱文的IP衍生品業(yè)務僅上半年GMV就高達4.8億，接近去年全年水平。在閱文整體IP運營收入同比下降48.4%的形勢下，IP衍生品業(yè)務卻高速增長，成為了閱文業(yè)績增長的驅動力之一。

閱文CEO兼總裁侯曉楠透露，今年閱文衍生品出品的速度約是去年的3至4倍，單個IP每個月可推出約3至4批新品，產(chǎn)品線已覆蓋谷子、卡牌、盲盒、手辦、毛絨、貴金屬等幾乎所有主流品類。不難看出，閱文集團在戰(zhàn)略層面對IP衍生品業(yè)務的重視不斷上升。

值得注意的是，閱文今年上半年IP衍生品GMV雖已接近去年全年水平，但這一增長背后也存在一定的背景條件。此前作為行業(yè)頭部玩家，閱文在IP衍生商品化方面的布局相對較晚，導致部分存量IP的商業(yè)潛力尚未被充分釋放。當前的業(yè)績提升，某種程度上也是對前期積累的一次集中兌現(xiàn)。

目前，在淘天平臺的“閱文好物”官方店中，僅有7個IP的衍生品在售，銷量支柱仍是《全職高手》《詭秘之主》等多年前的“舊神”。而閱文好物作為閱文集團旗下的官方的IP衍生品廠牌，首家線下店在2024年8月才開業(yè)。

從眼下的情況來看，支撐閱文IP衍生品業(yè)務的仍以一批反復開發(fā)的成熟IP為主。但在內容消費趨于快速迭代的背景下，這類“舊故事”面臨開發(fā)周期趨盡的現(xiàn)實考驗。2024年，閱文新增IP儲備數(shù)量同比減少45%；新增作家數(shù)量從2021年的約70萬降至33萬，新增小說部數(shù)也從120萬部降至65萬部，創(chuàng)作生態(tài)呈現(xiàn)出收縮趨勢。

在去年底起點中文網(wǎng)發(fā)起的“諸神”活動中，平臺邀請用戶評選“神作”代表。前十名作品中，除因特殊情況登頂?shù)摹断晒ら_物》為當年新作外，其余作品平均完結年份為2015年。這一結果在一定程度上反映出閱文頭部IP的更替周期正在拉長，內容儲備的接續(xù)能力正成為影響衍生業(yè)務可持續(xù)發(fā)展的關鍵變量。

當部分“舊故事”的商業(yè)生命周期逐漸走向尾聲，而具備接替潛力的“新故事”尚未形成規(guī)?；a(chǎn)出，閱文的IP衍生業(yè)務面臨一定的不確定性。同時，在已有頭部IP的衍生開發(fā)方面，閱文當前的商業(yè)化路徑仍處于探索階段，距離成熟模型尚有空間。

《全職高手》的動漫粉絲告訴「市象」，閱文好物在谷子群體中被戲稱為“閱文壞物”，《全職高手》的衍生品也遭到動漫粉絲大批吐槽，“谷子最重要的就是漂亮，明明是官方，但出的谷子丑的簡直是浪費IP?？赡芤彩且驗檫@個原因吧，閱文的谷子降價特別快，我們老粉都知道，別的谷子靠搶，但閱文的谷子就跟超市的剩菜一樣，等著打折再買最實惠?！?/strong>

由于《全職高手》的動漫粉絲幾乎清一色地認為，閱文官方出的周邊在審美上有很大問題，達不到粉絲要求，所以在得知閱文計劃于2025年下半年推出《全職高手》的搪膠毛絨產(chǎn)品時，一些粉絲表示，閱文應該先將已有周邊進行完善，傾聽消費者需求，提升審美，再去考慮衍生品的多樣化。

02IP爆款公式失靈

若將“谷子經(jīng)濟”視作一種基于用戶情感認同的付費模式，那么吸引用戶的首要環(huán)節(jié)往往是具象化的視覺呈現(xiàn)。在中國文化產(chǎn)業(yè)IP價值榜中，網(wǎng)絡文學IP雖然占據(jù)多個席位，但與游戲、動漫類IP相比，其視覺符號體系仍相對薄弱，往往需要通過動畫、影視等形式進行再創(chuàng)作與放大，才能觸達更廣泛的受眾。

因此，無論是影視化還是動漫化，本質上都是對網(wǎng)文IP的“可視化”過程，這一過程也構成了衍生品開發(fā)的基礎前提。

在閱文的業(yè)績報告中，關于影視作品帶動衍生品業(yè)務的案例，只提及了《慶余年》這一部影視作品。作為當之無愧的爆款，《慶余年》熱播帶動其盲盒銷量超20萬只，卡牌創(chuàng)影視類卡牌銷量第一，原著閱讀量更是提升38倍。而之后被閱文認證為“開年第一爆”的《大奉打更人》，目前其“俠義行”主題卡牌在閱文好物官方旗艦店的已售數(shù)量僅有10份。

比衍生品銷量更直觀的是財務報表，承擔閱文IP影視化重任的新麗傳媒，2024年凈利潤僅3.4億元，較2021年5.4億元下滑37%。2024年新麗爆款改編成功率僅13%，顯著低于正午陽光（28%）和慈文傳媒（35%）。

新麗傳媒在IP影視化方面擅長的是“大IP+頂流演員”模式，但這并非絕對正確的“爆款”公式。硬套的下場反而是得不償失。這種模式令其出品的劇集制作成本飆升，從2018年的單集600萬元飆升至2024年的1200萬元，遠超行業(yè)平均800萬元水平。其頭部IP《異人之下》耗時4年籌備，演員訓練、特效投入巨大，但票房僅1.18億元，難以覆蓋成本。

摸不到爆款脈搏不止新麗。騰訊動漫老牌年番《完美世界》、《斗破蒼穹》面臨“飯圈化”爭議，口碑持續(xù)下滑。而2024年重磅推出的大制作動漫《劍來》播放效果和口碑也未達預期。這些閱文旗下的頂級IP正在以相當快的速度被消耗。

“沒有好IP是一回事，但不珍惜已有IP是另一回事。動漫和影視化相當于給IP塑形，沒有一個好的塑形，IP也就談不上所謂的下游產(chǎn)業(yè)了，就只能止步到這一步了。”一位動漫行業(yè)業(yè)內人士表示。

衍生品作為IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游，本質上是發(fā)揮IP大熱后的長尾效應，所以通過影視化或動漫化來獲得足夠的流量，是“大熱”的先決條件，而“大熱”程度則決定著該IP能否發(fā)展出衍生品業(yè)務，衍生品能否有實實在在的銷量。

在當前網(wǎng)絡文學IP儲備整體下滑、頭部作品更替節(jié)奏放緩的背景下，閱文現(xiàn)有IP的動漫化與影視化進程仍存在諸多不確定性，也為其衍生品業(yè)務的發(fā)展前景增添了不小的挑戰(zhàn)。

若無法在內容供給端建立起持續(xù)產(chǎn)出的機制并穩(wěn)定輸出具備市場號召力的新IP，即便推出再豐富、再精美的衍生品，也可能難以支撐起長期的商業(yè)價值。

03高價值IP與短劇，戰(zhàn)略協(xié)同還是內在沖突？

在閱文的業(yè)績報告中提到，閱文在短劇賽道也取得了不小突破。閱文出品的《好孕甜妻》也被評為行業(yè)現(xiàn)象級爆款。但在短劇編劇劉思看來，入局短劇賽道對閱文而言未必是一個明智的選擇。

劉思表示，閱文的IP體系在內容打磨與成熟度上具備一定優(yōu)勢，相較于以免費模式為主的番茄小說，其頭部IP的“含金量”更高。然而在作者數(shù)量與作品規(guī)模方面，閱文難以與番茄抗衡。對于當前追求規(guī)模效應的短劇市場而言，相較于數(shù)量有限的精品IP，更傾向于選擇產(chǎn)量高、覆蓋下沉用戶群體且題材通俗的番茄系網(wǎng)文作為內容來源。

“免費短劇已是主流，與之銜接的天然就不是付費型精品網(wǎng)文。并非閱文的IP完全不適合改編，只是相比起來，番茄更懂短劇需要什么。”

的確，閱文擅長的是內容精品化、IP長線開發(fā)與品牌化營銷模式。這類模式通常需要較長時間與持續(xù)投入才能顯現(xiàn)商業(yè)價值，與當前短劇行業(yè)依賴短周期投放、快速變現(xiàn)的運營方式存在明顯差異。

與字節(jié)相比，閱文目前在短劇業(yè)務上主要提供的是腰尾部IP的內容授權，在流量分發(fā)與廣告投放層面相對缺乏資源支持。而對于高度依賴流量效率與投放轉化的短劇市場而言，這類能力顯然更為關鍵。

在產(chǎn)品布局上，閱文也在短期內鋪設了大量的短劇小程序，想要打造短劇產(chǎn)品矩陣。據(jù)不完全統(tǒng)計，其在微信和抖音端已上線超過50款短劇類小程序，覆蓋多個分發(fā)渠道。不過從目前的產(chǎn)品形態(tài)來看，這些小程序大多采用相似框架，主要通過更換名稱進行區(qū)隔，內容與功能呈現(xiàn)出較高的一致性，整體上仍處于初步嘗試階段。

相比之下，同樣布局矩陣，字節(jié)跳動的短劇小程序是有著差異分層，例如內容上，像“逍遙劇場”主打男性向玄幻，“金枝好劇”專注女性情感；商業(yè)化路徑上，涵蓋免費與付費兩種模式，有了更多選擇。顯然，閱文在短劇的探索上遠遠落后于字節(jié)。

侯曉楠曾強調閱文做短劇的初衷與落腳點是：讓好內容實現(xiàn)更大價值，“一個IP就是一個世界”。然而在用戶端，這一理念的落地效果仍存在分歧。起點中文網(wǎng)的一位讀者指出，部分短劇在呈現(xiàn)形式與內容打磨上與原著存在較大差距，不僅難以對IP形成有效增值，反而可能因改編粗糙造成資源浪費，影響原有IP的價值釋放。

“讀者對待傾注心血的IP，態(tài)度和爽文、短劇是不一樣的。一些大IP，可以說是陪伴著一代讀者的青春，從追書到看劇，再到買周邊的鏈條，才能夠形成商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。但現(xiàn)在大部分爽文、爽劇，來的太快太容易，同質化嚴重，讀者看完就忘，更別提商業(yè)化了?！?/strong>

閱文賴以成名的“高價值IP”長線開發(fā)模式，與短劇“短平快”的消耗特性存在根本性沖突。這要求閱文找到精品IP與速食內容之間的平衡點，否則其IP的可能性，恐怕會在一次次倉促的改編中被稀釋殆盡。

對于閱文而言，當下更關鍵的，或許不是在每一輪內容形態(tài)變革中迅速入場，而是重新聚焦內容本身，思考如何持續(xù)產(chǎn)出能夠引發(fā)廣泛共鳴、具備長期商業(yè)化潛力的優(yōu)質IP。

這類具備文化影響力的“好故事”，才是驅動用戶為其衍生品付費、實現(xiàn)溢價轉化的根本動力，也將決定平臺的長期價值基礎。相比之下，短期的業(yè)務突破或許只是階段性的變量。

（文中人物為化名）

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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