2025年上半年，TikTok Shop越南美妝榜殺出一匹黑馬：來自中國的新品牌搖滾甜心（ROCKSWEET）染眉膏登頂類目榜首。從登陸越南到站上巔峰，僅用了半年。

消息傳回國內(nèi)，創(chuàng)始人Mingo和出海負(fù)責(zé)人Tom趕到越南，為下一步布局做準(zhǔn)備。

清晨的胡志明街頭，小摩托車流如織。Mingo指著窗外的年輕人對(duì)Tom說：“你看他們，物質(zhì)條件或許不如國內(nèi)，但臉上的鮮活快樂，是藏不住的。”

這份鮮活背后，是越南市場(chǎng)的潛力。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年越南GDP增速達(dá)6.5%，18-35歲群體扛起62%的美妝消費(fèi)，且這一群體的美妝支出年增速始終保持在25%以上。一邊是年輕人對(duì)高性價(jià)比、有個(gè)性的美妝的迫切期待，一邊是市場(chǎng)供給的滯后，兩者間的錯(cuò)配，正形成一個(gè)獨(dú)特的紅利窗口，等著新品牌生根發(fā)芽。

同一時(shí)間，國內(nèi)的美妝“白牌”正經(jīng)歷新一輪洗牌：有人扛不住競(jìng)爭(zhēng)黯然退場(chǎng)，有人試著主動(dòng)破局。搖滾甜心顯然屬于后者，很多人還在猶豫時(shí)，它已經(jīng)站起身、邁出門，選了一條更長遠(yuǎn)的路：品牌化出海。

白牌出海

2023年9月，國內(nèi)美妝行業(yè)遭遇寒冬，國際大牌與本土品牌紛紛裁員，收縮營銷預(yù)算。廣州凱齊化妝品公司的老板Mingo，卻做了個(gè)讓同行意外的決定：投入重金，從一線大牌挖人組團(tuán)隊(duì)。全新的美妝品牌 “搖滾甜心”，就這樣在行業(yè)冷風(fēng)中誕生了。

搖滾甜心母公司：凱齊化妝品公司（受訪者供圖）

這步“險(xiǎn)棋”背后，是Mingo被壓得喘不過氣的生存壓力。公司以白牌起家，靠給1688等平臺(tái)代工、供貨，一路拼到行業(yè)頭部。可價(jià)格戰(zhàn)越打越兇，要守住產(chǎn)品質(zhì)量，成本底線就動(dòng)不了，利潤只能越壓越薄。

“卷低價(jià)沒有未來。” 他看得透徹，“假如你的成本要5塊，別人就能壓到3塊，想讓消費(fèi)者認(rèn)‘一分錢一分貨’，得靠品牌講故事。可白牌哪有故事可講？”

他決心一切推倒重來。Mingo很堅(jiān)定：“公司可以繼續(xù)做代工業(yè)務(wù)，但搖滾甜心不用，它的目標(biāo)只有一個(gè)：做真正的品牌。”

也是在2023年，TikTok Shop進(jìn)入東南亞兩年，取得了顯著增長。憑借內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，TikTok Shop成功吸引了大量用戶和商家，成為該地區(qū)重要的電商力量。

懷著對(duì)新平臺(tái)的好奇和打磨品牌的期待，Mingo注冊(cè)了小店，拍產(chǎn)品視頻、做種草內(nèi)容，試著在平臺(tái)上賣貨。這一試，讓他摸清了TikTok Shop的門道：用戶被視頻種草后，可以直接下單購買。數(shù)據(jù)回流到后臺(tái)，能直觀展示哪條內(nèi)容帶了流量、哪條促成了轉(zhuǎn)化——商家能跟著數(shù)據(jù)優(yōu)化策略。這種流量閉環(huán)，不正是做品牌的好地方嗎？

2024年秋，“搖滾甜心”誕生滿一年，在國內(nèi)市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)了腳跟。出海的念頭，在Mingo心里慢慢清晰起來。

要出海，得找個(gè)“懂行的舵手”。Mingo的要求很明確：既要有出海經(jīng)驗(yàn)，還得懂品牌。Tom的出現(xiàn)，踩中了所有標(biāo)準(zhǔn)：10年品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)打底，從2022年起就親手操盤過美妝品牌出海?？烧嬲孧ingo下定決心的，是三次面試?yán)?，兩人?duì)品牌的理解完全同頻——Tom反復(fù)說，做品牌要靠長期主義。兩人也都認(rèn)為TikTok Shop的內(nèi)容生態(tài)，是最好的突破口。

Tom在布局海外市場(chǎng)前做了大量調(diào)研，他梳理信息時(shí)始終錨定一條核心標(biāo)準(zhǔn)：“卷低價(jià)的地方，絕對(duì)做不了品牌?！彼攸c(diǎn)看了中國品牌滲透率高、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)少的區(qū)域，很快把范圍鎖定在東南亞。

這里早已不是幾年前那個(gè)低價(jià)商品遍地的市場(chǎng)了。當(dāng)?shù)啬贻p人跳過PC時(shí)代，直接擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，直播電商、移動(dòng)支付養(yǎng)出了他們很高的消費(fèi)體驗(yàn)需求。TikTok Shop《2025東南亞跨境出海經(jīng)營白皮書》顯示，東南亞電商滲透率為11%，遠(yuǎn)低于中國的27%，巨大的增長空白正好給了國內(nèi)品牌補(bǔ)位機(jī)會(huì)。

搖滾甜心最終聚焦在越南。在很多人看來，越南美妝市場(chǎng)已是紅海，巨頭扎堆，不好做?？蒚om卻看到了反向機(jī)會(huì)：“紅海還是藍(lán)海，要看適不適合品牌生存。越南的中國品牌多，反而說明當(dāng)?shù)厝藢?duì)中國產(chǎn)品有基礎(chǔ)信任?！?/p>

搖滾甜心國內(nèi)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室（受訪者供圖）

他還留意到，越南的機(jī)場(chǎng)廣告里，常能看到中國女明星的面孔。偶像潮流往往會(huì)帶起彩妝偏好，這意味著中國美妝的審美或許更容易被當(dāng)?shù)厝私邮?。更重要的是，TikTok Shop越南的頭部達(dá)人，最近在流行“中國溯源”——不少美妝博主主動(dòng)跑到中國的美妝產(chǎn)業(yè)帶，拍工廠的生產(chǎn)線、研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，把中國供應(yīng)鏈的規(guī)模和品控細(xì)節(jié)，一條條展示給粉絲看。這種“揭秘源頭”的內(nèi)容，在越南消費(fèi)者心里攢下了極強(qiáng)的信任感，為搖滾甜心這類品牌鋪好了入場(chǎng)的路。

品牌化破圈

搖滾甜心登陸越南，第一步就卡在了品類選擇上。

最初，他們想走 “穩(wěn)妥路線”，把國內(nèi)代工渠道賣爆的免膠假睫毛搬過來?？蓻]等打開局面，就被卷進(jìn)了低價(jià)漩渦——友商把價(jià)格壓到99000越南盾（約28元人民幣）6盒，利潤薄得像張紙。

“打了一陣就知道不對(duì)勁?！?Tom后來復(fù)盤時(shí)說，“不光賺不到錢，更關(guān)鍵的是，假睫毛做不成讓人記住的大品牌，對(duì)我們想做綜合彩妝品牌的目標(biāo)，一點(diǎn)幫助都沒有?！?/p>

他沉下心研究TikTok Shop的市場(chǎng)數(shù)據(jù)：搖滾甜心在國內(nèi)賣得不錯(cuò)的染眉膏，在越南是塊“未被深耕的沃土”——國際大牌幾乎沒涉足，整個(gè)類目就只有一個(gè)低價(jià)小品牌在打轉(zhuǎn)。

“用新品占新類目，讓消費(fèi)者一想到染眉膏，就條件反射想起搖滾甜心?！?Tom當(dāng)即拍板：放棄假睫毛，全力主攻染眉膏。

搖滾甜心染眉膏產(chǎn)品圖（受訪者供圖）

要讓消費(fèi)者 “記住”，得先讓他們 “看見”。越南美妝圈有個(gè)不成文的共識(shí)，想快速起量，就得砸重金合作頭部達(dá)人。但初來乍到的搖滾甜心，根本夠不到這門檻。Tom帶著合作意向找過不少頭達(dá)，得到的都是拒絕，理由五花八門，潛臺(tái)詞卻很一致：一個(gè)沒名氣的中國新品牌，不值得合作。

頭達(dá)路走不通，Tom索性換了條反著來的路，農(nóng)村包圍城市：“先找素人搭基建?；ù詈昧耍厝朔错懖诲e(cuò)，中腰部會(huì)動(dòng)搖。中腰部起來了，頭達(dá)也會(huì)動(dòng)搖?！?/p>

越南蓬勃的達(dá)人生態(tài)，給了他足夠的 “基建材料”。Tom團(tuán)隊(duì)選素人有講究：粉絲量可以 “素”，但內(nèi)容絕不能 “素”。

他們定了清晰的達(dá)人畫像：18-28歲的在校大學(xué)生或職場(chǎng)新人，粉絲數(shù)在500到5000之間，擅長拍日常通勤妝、學(xué)生黨淡妝，內(nèi)容要“真實(shí)不演戲”。篩選時(shí)更嚴(yán)格：粉絲少、沒銷量都沒關(guān)系，但視頻必須用心——那種沒打光、表情敷衍、靠背景音樂湊數(shù)的，直接pass。

品牌化出海，最難的是 “扎進(jìn)當(dāng)?shù)厝说男摹?。國?nèi)主打的 “生酪椰椰” 淺色系色號(hào)，能柔化眉形邊界，和越南人偏愛的輕薄底妝是 “絕配”。但“生酪椰椰” 被AI直譯成越南語后，當(dāng)?shù)厝烁究床欢?。Tom索性化繁為簡(jiǎn)：“就叫1號(hào)色、2號(hào)色?！?/p>

光有“顏值適配”不夠，品牌信任得靠“解決痛點(diǎn)”來建立。越南濕熱，眉粉、眉筆容易暈成 “臟眉”，這是當(dāng)?shù)嘏缘耐袋c(diǎn)。Tom和團(tuán)隊(duì)每周拆解國內(nèi)爆款視頻，再讓素人發(fā)揮：有人把染眉膏涂在頭發(fā)上展示顯色力，有人把涂滿膏體的手背沖水龍頭、用紙巾猛按。還有人在海灘拍實(shí)景，烈日下妝容依舊精致。這些內(nèi)容戳中了越南姑娘“防水防汗”的需求，讓 “搖滾甜心等于好用的染眉膏” 的認(rèn)知慢慢扎根。

轉(zhuǎn)機(jī)來得比預(yù)期更早。某個(gè)再平常不過的日子，Tom打開后臺(tái)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)曲線陡直上揚(yáng)——原來是一條腰部達(dá)人發(fā)布的染眉膏視頻，播放量毫無征兆地沖破了百萬大關(guān)。流量閘門打開后，訂單量猛漲，團(tuán)隊(duì)忙得腳不沾地，卻格外開心?？備N量突破一萬支后，越來越多陌生達(dá)人主動(dòng)購買產(chǎn)品、掛車推廣。

越南達(dá)人測(cè)試搖滾甜心染眉膏（TikTok截圖）

2025年5月，Tom意外刷到一位690萬粉絲的頭部達(dá)人，在視頻里用起了搖滾甜心染眉膏——對(duì)方不僅粉絲眾多，也是一位明星，在彩妝圈內(nèi)影響很大。這條“野生”視頻給了搖滾甜心背書，雖然沒掛購物車，卻讓品牌銷量再跳一個(gè)臺(tái)階。

Tom想抓住這波 “天降流量”，在官方賬號(hào)下關(guān)聯(lián)發(fā)布了該明星使用產(chǎn)品的片段，沒一會(huì)兒就收到了侵權(quán)警告。他第一時(shí)間下架所有相關(guān)素材：“哪怕掛車后能多賺不少錢，也得守規(guī)則，這是長期合作的底線?！?/p>

下架不是結(jié)束。團(tuán)隊(duì)通過TikTok Shop官方渠道，主動(dòng)聯(lián)系上這位明星化妝師。最終，對(duì)方不僅理解了品牌的誠意，還成了搖滾甜心的穩(wěn)定合作伙伴。

這場(chǎng)頂流破圈，看似偶然，實(shí)則是無數(shù)條素人內(nèi)容滲透到市場(chǎng)臨界點(diǎn)后，必然掀起的浪潮。數(shù)據(jù)最有說服力：搖滾甜心染眉膏91%的銷量來自達(dá)人帶貨，已有2328位達(dá)人參與推廣，發(fā)布相關(guān)視頻3818條。就像無數(shù)條細(xì)小的支流，日夜不息地流淌，最終匯成一片江海，托著這個(gè)中國新品牌，在越南美妝市場(chǎng)里破浪前行。

扎穩(wěn)樹根，持續(xù)生長

每次產(chǎn)品賣爆，Tom最擔(dān)心的就是缺貨斷供，物流若跟不上，好不容易攢下的客戶信任很容易流失。為此他前后換了好幾家物流的合作商，核心就是為了提速度。

比物流更棘手的是倉儲(chǔ)。搖滾甜心最初合作的倉庫，打包發(fā)貨的錯(cuò)誤率居高不下：爆單高峰期時(shí)，1000單里竟有五六單發(fā)錯(cuò)貨，客戶收到不對(duì)的商品，抱怨聲不斷，這對(duì)品牌口碑的傷害太大了。

可換倉哪是簡(jiǎn)單的事？新倉庫一方面重新適配ERP系統(tǒng)（注：用于管理和整合企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程的軟件系統(tǒng)），過程中還會(huì)產(chǎn)生不少額外成本，每一步都要慢慢磨合。但Tom心里很清楚，想做長久的品牌，就不能被這些困難絆住腳。

求助TikTok Shop后，平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)理提供了一份可信的倉儲(chǔ)合作商名單。Tom橫向比對(duì)了幾家供應(yīng)商的速度、口碑、價(jià)格，最終找到了最適配品牌長期發(fā)展的供應(yīng)商。

搖滾甜心國內(nèi)工廠實(shí)拍（受訪者供圖）

今年7月，籌備許久的首場(chǎng)品牌自播終于登場(chǎng)。

早在出海初期，就有同行勸Tom“趕緊開直播沖量”，但他始終沒松口：“品牌就像棵樹，直播是樹上的果子，得先讓樹根扎穩(wěn)了，摘的果子才甜?！?/p>

在他的規(guī)劃里，短視頻是“扎根”的關(guān)鍵——先用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌攢勢(shì)能、聚聲量，讓消費(fèi)者先知道 “搖滾甜心是誰、產(chǎn)品好在哪”；而直播則要等聲量夠了再啟動(dòng)，那時(shí)才能真正加速破圈、把前期積累的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。

8小時(shí)直播下來，觀看量破50萬，新增品牌關(guān)注3.2萬，互動(dòng)率比行業(yè)均值高2倍。

緊接著的7.7大促，徹底點(diǎn)燃了銷量。越南倉的備貨消耗得比預(yù)想快得多——原本能撐一個(gè)多月的庫存，半個(gè)月就見了底。團(tuán)隊(duì)緊急協(xié)調(diào)國內(nèi)倉庫，調(diào)運(yùn)現(xiàn)貨支援越南，才穩(wěn)穩(wěn)接住了這波訂單潮，日銷量一舉沖上萬單。

品牌聲量開始 “水滿則溢”。某貨架電商平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)里，搖滾甜心染眉膏沖進(jìn)類目前三，榜單上并肩的全是國際一線大牌。該平臺(tái)客戶經(jīng)理特意找上門，好奇 “怎么突然沖這么快”。Tom笑著解釋：“不是突然，而是在TikTok Shop扎穩(wěn)了根。我們把它當(dāng)成最適合養(yǎng)品牌的土壤，這大半年埋頭做內(nèi)容、攢口碑，品牌立住了，自然就流到其他渠道。這跟單純賣貨，走的不是一條路?！?/p>

今年夏天TikTok Shop的越南美妝節(jié)，搖滾甜心作為受邀品牌參加。展位一鋪開，左右鄰居全是國際一線大牌。

搖滾甜心的展位前很快圍了不少人：“這款什么時(shí)候上線？”“會(huì)不會(huì)出越南限定色？” 密集的追問讓團(tuán)隊(duì)立刻繃緊了弦——不用再猜數(shù)據(jù)、找報(bào)告，越南消費(fèi)者的喜好就擺在眼前，真實(shí)又迫切，他們當(dāng)即加快了新品籌備的節(jié)奏，想把這份期待盡快變成實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。

2025年第二季度，搖滾甜心在越南TikTok Shop的銷量較第一季度暴漲 300%，但Tom很清醒，現(xiàn)在品牌還靠染眉膏這一款爆品撐場(chǎng)面，下一步要做的，是打造第二個(gè)、第三個(gè)爆品，把單一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)變成完整的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

搖滾甜心在越南的故事，藏著出海的深層轉(zhuǎn)向：中國品牌出海，早已不是規(guī)模擴(kuò)張的數(shù)字游戲，而是關(guān)于 “價(jià)值錨點(diǎn)” 的競(jìng)爭(zhēng)：不再靠低價(jià)搶占市場(chǎng)，而是靠長期運(yùn)營沉淀用戶信任，用品牌故事、產(chǎn)品體驗(yàn)贏得認(rèn)同。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵落點(diǎn)，恰好就在東南亞。對(duì)中國企業(yè)來說，東南亞是出海的 “天然第一站”；而 TikTok Shop跨境電商，更成了打開這片市場(chǎng)的“首選入口”。當(dāng)越來越多像搖滾甜心這樣的品牌，堅(jiān)定 “做長期品牌” 的信念，中國美妝才能真正完成從 “中國制造” 到 “中國品牌” 的認(rèn)知躍遷。

作者：李娜