新品越來越難做，組織內部成孵化新品最大的敵人？

來源| 聚美麗

作者| Lucky

“2025年開新品確實越來越難了！”

“今年太難了，即便(新品)品質好、有差異化，規(guī)劃也都不錯，但在節(jié)奏上沒有一鼓作氣，或者團隊配合出現問題，比如投放沒對接好、收割沒銜接好……都會導致開品失敗?！?/p>

發(fā)出這份感慨的是美妝行業(yè)一位資深的操盤手，過去幾年，每年他都推動旗下新品的成功上市，但今年的情況有點超出他的預期。

今年初，他寄予厚望的新品就沒能推成功?！氨緛戆凑找郧暗呐渲煤徒涷?，這個品判斷是能100%成功。因為一直以來，給我一看就知道這個新品能不能成功，理論上內外部測試都覺得不錯，成功率是很高的。像以前即便我一開始沒一鼓作氣去打這個品，三個月不行，就六個月，六個月不行，就一年，最后總是能成功?！?/p>

但今年只是因為在早期上品節(jié)奏上的一個偏差，團隊的協同出現延誤，結果競品第一時間推出了類似概念的產品，加上競品公司特別扁平化，從投放到收割，每個部門協同性都很強，就把自家新品的聲音、心智都覆蓋了。“今年真的太難了！”

新品的上市對企業(yè)來說是一場豪賭，投入巨大的成本，但最后的結果卻難以預料。

在比難更難的2025年，即便是規(guī)模量級的美妝企業(yè)，包含美妝行業(yè)資深的操盤手都透露，開新品進入了困難模式，甚至有不少資深業(yè)內人士跟聚美麗直言：“堪稱地獄模式”。

1、

現在一年能成功開一個新品就不錯了，我們可能一年下來要搞三四個新品，就‘死掉’了三個?！?/p>

2、

孵化一個新品最大的敵人是內部組織，這會導致新品的成長、生長環(huán)境畸形，且沒有話語權?！?/p>

3、

現在打新品確實越來越難了，我們今年上半年打一個新品就沒成功，按照以往的配置100%會成功。”

4、

“以前打新品的節(jié)奏沒這么快，現在你三個月沒跑出來，可能新品的心智就被別人搶走了。

5、

“有時候要承認：新品成功有一定的概率，并不是百發(fā)百中的。”尼爾森此前數據也顯示，快消行業(yè)每10個上市新品，只有1個能在市場中取得成功。如果產品未能達到宣傳溝通的預期效果，那將會只有5%的上市成功率。

為什么這么多規(guī)模量級的化妝品企業(yè)打造新品的成功率也屈指可數？究竟是誰“殺死”了新品？

最近幾次聚美麗品牌學會“創(chuàng)始人閉門會”上，數位中國化妝品產業(yè)頭部品牌創(chuàng)始人、操盤手，就針對開新品這一話題展開了直擊內心、坦誠布公的大討論，從中我們能窺見開新品最后沒成功的個中原因。

細分拆解影響因素，首先被各大創(chuàng)始人、操盤手指出的是企業(yè)內部組織協同的問題。哈佛商學院教授克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中也有提及，組織上的障礙可能是導致企業(yè)遭遇失敗這一問題發(fā)生的根源。

1、“尊老不愛幼”，組織是新品開發(fā)的“隱形殺手”

組織架構及團隊合作方式可能會反過來影響一個企業(yè)能否設計出新產品。業(yè)內超10億級的某國貨彩妝品牌創(chuàng)始人直言：“孵化一個新品最大的敵人是組織內部，如果一個新品要成長，全公司所有部門要服務于它的成長，但組織內部往往是‘尊老不愛幼’，導致新品沒有話語權，成長環(huán)境畸形。比如在自播間新品是沒有賣爆品的效率高，渠道是不愿意干新品的?！?/p>

2、團隊的基因適配、心力可能是新品成功的關鍵

同樣是在業(yè)內具有資深操盤經驗的某國貨護膚品牌創(chuàng)始人認為，“開新品難，做成一個新品更難，如果沒成功，可能是自己團隊的基因適配問題。復盤我們成功打造新品的小組，有個共性——在公司待了大于等于12個月，而不是一個全新團隊，如果非要歸因，他們心力很強?！?/p>

3、新品需部門系統性配合，要一鼓作氣的去干

美妝行業(yè)資深的操盤手用一個詞概括總結——“對齊顆粒度”?！盀槭裁辞懊嬲f老的團隊做新品成功了，是因為銜接、配合好。我們今年上半年打一個新品沒成功，原因在于內部團隊沒有對齊，前期沒有一鼓作氣的去干。期間別人出的品跟你的差不多，但他們公司更扁平化，從投放到收割，每個部門協同性都很強，配合更快，你的內容、投放、收割等，可能一個沒跟上，這個品就沒辦法起來，就被別人搶去了?！?/p>

所以，開新品第一要快，第二整個團隊一定要對齊，這就猶如參與一場殘酷的生存游戲。

1、洗牌加速！新品上市前三個月定“生死”

美妝行業(yè)資深的操盤手指出，現在的競爭環(huán)境中，前100天，即3個月是決定新品成功與否的關鍵時期。“如果前三個月沒出來，我就知道這個品不會成功?！?/p>

再加上許多白牌“抱養(yǎng)孩子式”推新(依賴工廠配方快速更迭，擁有短周期的速度)、價格戰(zhàn)內卷、國際大牌降維打擊等，讓本土美妝企業(yè)開新品時，上演了高投入與快迭代的“生死時速”。

2、新品開發(fā)成本高，自建壁壘的研發(fā)周期長

今年上半年營收10億的青少年科學護膚品牌操盤手指出，“化妝品行業(yè)門檻太低了，我做一個東西出來，別人可能三個月跟上了。所以，切入的時候可選擇細分品類中沒有頭部出現的領域，比如要特證的，用專利壁壘打造生存線，但這里面會遇到的問題難點是——特殊類化妝品在備案上也比非特類產品的申請周期更長，費用也更高。很多企業(yè)因為各種成本問題等會熬不過去。”

3、營銷效率、運營能力不高，抓不住消費者的心

成本上升、流量紅利消失的當下，營銷效率、投放效果在下降，資深業(yè)內人士直言：“投了可能虧死，但不投可能會餓死?！?/strong>另外，做新品一定不能自嗨，要抓用戶需求，還要讓消費者聽懂，若是再加上不具備運營能力，那這個新品就完蛋了。

（1）新品是學習曲線，需要更高頻的觸達，投放與收割也要及時跟上?！?strong>今年大達播流量很差，但對規(guī)模量級的企業(yè)而言，達播不能不做，不過，做了也不能賠錢。關鍵要研究好種草投放與收割，今年上半年，我們一些投放達人的內容沒對接好，導致新品的收割沒有跟上?！?/p>

（2）在業(yè)內具有資深操盤經驗的某國貨護膚品牌創(chuàng)始人坦言：“自播推新品有一個弱點是我們每個品都是先虧錢去做的，沒有一個產品是賺錢做的。好在是，當我虧到了一個邊際效應，開始收緊之后，后面基本上都能穩(wěn)住，那種一直看不到它變好跡象的，我們就砍了?！?/p>

“當前的難度下，企業(yè)要怎么解決開新品這一難題？”這是包含規(guī)模量級企業(yè)在內的企業(yè)主所面臨的一個拷問。

企業(yè)推新品，本質上是商業(yè)邏輯與消費需求的持續(xù)博弈。在消費者認知、需求中有很多空白未挖掘、填補，而這恰恰就是你的機會。

1、要么第一，要么唯一，要么用新場景、人群打開新的切口，總之要先找到一個需求點，將其圈死并打穿。那需求從何而來？哈佛商學院有個著名的Jobs to be done理論認為，場景即是需求。開新品最重要的問題之一是要開創(chuàng)場景、激發(fā)購買欲望。

2、

美妝行業(yè)資深的操盤手強調，要將新品打造成一個長期產品，一定要從需求出發(fā)。從需求出發(fā)看競爭環(huán)境，如果這個競爭環(huán)境里面有壁壘，那你要有比別人更好的壁壘。

3、

在業(yè)內具有資深操盤經驗的某國貨護膚品牌創(chuàng)始人發(fā)現，其成功打造的新品都是用戶需求很強烈的產品。“我們內部做產品有個步驟是用戶篩選，我發(fā)現用戶喜歡什么就搞什么，我們大概在私域養(yǎng)了二三十萬的粉絲，如果是用戶認同的新品，我們就上?；谟脩暨\營的邏輯去做新品，我們的成功率提高了一些?！?br/>

1、

開新品要遵循的一個生存法則是一定要有自己的東西，跟消費者溝通有自己的可持續(xù)內容可以講，并打造成心智，別人干過的事情不能干，尤其是大品牌干過的心智，你不要干，結果往往是投入很大，但為他人做嫁衣。 (沒有人能夠記住世界第二，講大品牌已經打透的心智，就是花錢為其做廣告。)

2、

大品牌沒主講、沒講透的，你把它講透，變成主講，即為自己的新品造更好的壁壘。自己做壁壘 (原料、價格、含量等等)是很容易的，為什么？因為你做什么就是什么，別人沒辦法跟你，也跟不起。

3、

打造壁壘也需要根據消費者心智、需求，產品功能進行匹配，比如功能是美白，心智中卻沒有美白，這是不匹配的，不匹配就沒辦法做。

4、

要選擇一個有門檻的品類，打不過就不打，硬打打不贏，比如防曬需要特證，看這里面哪類細分賽道有市場空間，就可以切入。

1、

做一個新品和創(chuàng)一個新品牌差不多，代價都巨高無比。在 業(yè)內具有資深操盤經驗的某國貨護膚品牌創(chuàng)始人透露，“我們內部用把單品當成品牌去做的思維，以及四個絕對 (絕對預算、絕對時間、絕對考核、絕對組織)去打造一個新品。一開始就框死，行就繼續(xù)，不行就砍了它?！?/p>

2、

“在我們內部一旦做到S級的產品，我都會把它當做一個品牌來重新做一遍，整體的組織、資源配備都準備的非常充分，不按這個邏輯的品，都死的很慘。但即便這樣，可能一年下來搞三四個新品，就只成功了一個?！?/p>

3、

做新品的三大篩選：專家篩選：(產品經歷、CEO、渠道負責人等)一看不靠譜就不做；客戶篩選：找經銷商、KOL聊，他把你罵的狗血淋頭，那你也別搞了；用戶篩選：從用戶需求出發(fā)，如果他們認同，就上。

從上文數位中國化妝品產業(yè)頭部品牌創(chuàng)始人、操盤手的分享中，可以總結出，在當下美妝行業(yè)的市場，內部組織系統性能力與協同、全鏈路作戰(zhàn)，可以視為美妝企業(yè)在開新品“地獄模式”中闖關的其中一張通行證。

但最終，能不能從中成功跑出來，這就是另外的事情了。

視覺設計：筱情/樂樂
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責任編輯：@夏天童鞋

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