定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 蘇友寧

編輯 | 阿倫

“繁榮”和“內(nèi)卷”并存，共同構(gòu)成了2025年暑期酒旅行業(yè)的真實(shí)圖景。

消費(fèi)需求的集中釋放讓行業(yè)迎來了久違的熱鬧景象。根據(jù)美團(tuán)旅行發(fā)布的《2025暑期熱點(diǎn)及趨勢(shì)報(bào)告》，7月以來，美團(tuán)App機(jī)票搜索量同比飆升99%，酒店住宿、周邊游、旅游團(tuán)搜索量都增長(zhǎng)40%以上。另?yè)?jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2025年暑期國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)有望突破25億人次，恢復(fù)至2019年水平的115%以上，市場(chǎng)活力可見一斑。

然而繁榮之下，競(jìng)爭(zhēng)正變得前所未有的激烈。京東、字節(jié)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠密集入局：6月，京東發(fā)布酒旅市場(chǎng)強(qiáng)攻計(jì)劃，向酒旅商家喊出最高3年“零傭金”口號(hào)，并同步啟動(dòng)供應(yīng)鏈建設(shè)；7月，抖音本地生活業(yè)務(wù)投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，進(jìn)一步擴(kuò)大酒旅業(yè)務(wù)聲量；8月，飛豬與淘寶加深生態(tài)打通，阿里悄然完成酒旅業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略升格......

顯而易見，外賣領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)火已蔓延至酒旅賽道，巨頭們以低價(jià)補(bǔ)貼攪動(dòng)著市場(chǎng)。然而，這種以利潤(rùn)為代價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)模式能持續(xù)多久？當(dāng)流量紅利見頂，從業(yè)者又該如何找到兼顧用戶體驗(yàn)與行業(yè)利潤(rùn)的新增長(zhǎng)路徑？

這些問題的答案，或許正是新舊商業(yè)模式交替的關(guān)鍵。

硝煙彌漫：低價(jià)混戰(zhàn)下的“囚徒困境”

巨頭們重金搶灘酒旅市場(chǎng)，是盯上了“互聯(lián)網(wǎng)的最后一塊肥肉”。

相較于電商、外賣等競(jìng)爭(zhēng)飽和、利潤(rùn)微薄的領(lǐng)域，酒旅行業(yè)具備顯著的毛利率優(yōu)勢(shì)。以攜程為例，近五年其毛利率均維持在77%以上，2023年、2024 年更是超81%。高毛利支撐下，攜程2024年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)20%和72%，足見OTA模式的盈利潛力與規(guī)模化能力。

從市場(chǎng)容量看，酒旅賽道的“蛋糕”也足夠龐大。國(guó)家文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024 年國(guó)內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長(zhǎng)14.8%；出游總花費(fèi)約5.8萬億元，同比增長(zhǎng)17.1%——這兩組數(shù)據(jù)既體現(xiàn)了出行人次的穩(wěn)步擴(kuò)容，也反映出居民在旅游消費(fèi)投入上的持續(xù)攀升。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，酒旅行業(yè)除了是誘人的“利潤(rùn)高地”之外，還有戰(zhàn)略生態(tài)價(jià)值——即“高頻帶低頻”。所謂高頻帶低頻，是指通過短視頻、外賣等高頻服務(wù)帶動(dòng)酒旅等低頻高價(jià)值服務(wù)，這樣平臺(tái)既能降低獲客成本、提升整體盈利能力，又能強(qiáng)化業(yè)務(wù)板塊間的協(xié)同，進(jìn)而構(gòu)建用戶與商家難以遷移的生態(tài)壁壘。

圖源 / pexels

因此，酒旅也成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地。

如何競(jìng)爭(zhēng)？從幾個(gè)巨頭的最新動(dòng)作來看，依舊延續(xù)了外賣領(lǐng)域的“低價(jià)慣性”，即通過發(fā)放優(yōu)惠券、設(shè)置新人專享價(jià)、推出會(huì)員特價(jià)等方式來?yè)寠Z市場(chǎng)份額和流量。

京東百億補(bǔ)貼同步覆蓋酒店預(yù)定業(yè)務(wù)，口號(hào)是“官方補(bǔ)貼、全網(wǎng)低價(jià)、限量搶”。而根據(jù)媒體報(bào)道，京東提出的“0傭金”是有條件返傭，需要酒店活動(dòng)力度大于原價(jià)的85折，且賣價(jià)不高于其他平臺(tái)。換言之，京東要求其平臺(tái)價(jià)格最優(yōu)。

阿里將酒店納入了閃購(gòu)補(bǔ)貼的范圍。點(diǎn)進(jìn)閃購(gòu)的“特價(jià)酒店”頁(yè)面，頂部Banner廣告圖上打出“全網(wǎng)低價(jià)、特價(jià)5折”，下面則是平臺(tái)贈(zèng)送的閃購(gòu)專享券。淘寶還在App首頁(yè)頂部上線“飛豬”入口，與“閃購(gòu)”“國(guó)補(bǔ)”等標(biāo)簽欄并列。

抖音也投入了億級(jí)補(bǔ)貼，聯(lián)合華住、凱悅等眾多酒店集團(tuán)，為用戶推出6折起的訂房?jī)?yōu)惠，還上線酒店日歷房團(tuán)購(gòu)、直播特惠通兌券等產(chǎn)品。

然而，低價(jià)策略帶來的短期流量能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期效益，仍是一個(gè)未知數(shù)。

對(duì)平臺(tái)而言，內(nèi)卷式的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)形成了一個(gè)“囚徒困境”—— 任何一方停止補(bǔ)貼都可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額流失，但持續(xù)補(bǔ)貼又高度依賴資本輸血，會(huì)對(duì)利潤(rùn)端造成巨大壓力。

站在商家的角度，補(bǔ)貼帶來的訂單增長(zhǎng)更像是“虛假繁榮”，其代價(jià)是利潤(rùn)壓縮、品牌折損與經(jīng)營(yíng)自主權(quán)喪失。一方面，補(bǔ)貼的成本往往被轉(zhuǎn)嫁給商家，即便入住率或預(yù)訂量提高，也可能出現(xiàn)“增收不增利”甚至虧損的情況。另一方面，持續(xù)的低價(jià)策略使消費(fèi)者形成“便宜即好”的認(rèn)知，削弱了商家自身定價(jià)的能力，也可能導(dǎo)致品牌形象被“廉價(jià)化”。

消費(fèi)者對(duì)低價(jià)噱頭買單的意愿也在降溫。

兩位旅行經(jīng)驗(yàn)豐富的90后向「定焦One」分享了她們觀念的變化。94年的程羽兩年前購(gòu)買了一個(gè)高性價(jià)比的伊犁小型旅游團(tuán)產(chǎn)品，但漫長(zhǎng)的車程和全程經(jīng)濟(jì)型酒店住宿讓她苦不堪言。今年暑假，她重游新疆，大大提升了住宿的預(yù)算。90年的夏天則是一個(gè)高星酒店的打卡愛好者，她以前也曾窮游過好幾個(gè)國(guó)家，但現(xiàn)在放棄了特種兵的旅游方式，而是選擇在一個(gè)地方慢下來，用度假的方式享受假期。

數(shù)據(jù)也顯示出了消費(fèi)者對(duì)于高端旅游產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。根據(jù)美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)，7月北上廣深高星酒店間夜量增長(zhǎng)25%，佛山、杭州、鄭州等新一線城市高星酒店間夜量增長(zhǎng)40%。一位在云南經(jīng)營(yíng)民宿的老板也告訴「定焦One」，今年以來一個(gè)明顯的感受是廉價(jià)酒店的生意不好做了，游客越來越重視酒店景觀的稀缺性、體驗(yàn)感和服務(wù)細(xì)節(jié)。

如何破低價(jià)內(nèi)卷，用體驗(yàn)創(chuàng)造增量

程羽和夏天的選擇，正是當(dāng)代年輕人旅行觀念轉(zhuǎn)變的縮影。

程羽今年3月去了一趟大理，6天的假期她給自己的規(guī)劃就是放空，她沒有去熱門景點(diǎn)，而是體驗(yàn)了扎染、甲馬拓印等活動(dòng)，其他大多數(shù)時(shí)間都在大理的咖啡館和酒吧待著。夏天的旅行體驗(yàn)則與住宿深度綁定：她曾入住梅里雪山對(duì)面的民宿，推開窗戶就能看到日照金山；也曾落腳陽(yáng)朔遇龍河邊由制糖廠改建的酒店，不出酒店就可以體驗(yàn)漂流和山壁攀巖。

在她們兩人的旅游價(jià)值排序里，體驗(yàn)感與小眾性已躍居前兩位，取代了傳統(tǒng)的“打卡式”觀光邏輯。這一趨勢(shì)在今年暑期酒旅市場(chǎng)數(shù)據(jù)中得到了更直觀的印證，新的市場(chǎng)增量正集中爆發(fā)于體驗(yàn)性產(chǎn)品。

以云南為例，美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，7月大理高星酒店預(yù)訂量同比增速高達(dá)190%，“大理扎染” 相關(guān)搜索量同比上漲107%，當(dāng)?shù)厣踔链呱觥霸局黝}咖啡廳” 等融合體驗(yàn)的新消費(fèi)形態(tài)。正如一位大理酒店經(jīng)營(yíng)者所言，如今入住的游客大多選擇停留一周，深入周邊縣城探索多元玩法，“深度體驗(yàn)”已成主流。

距大理不遠(yuǎn)的騰沖地區(qū)，同樣因“體驗(yàn)”煥新。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，“住宿+ 火山露天溫泉”“住宿+和順銅瓢牛肉”等“住宿+”組合產(chǎn)品，帶動(dòng)了7月保山高星酒店間夜量300%的增長(zhǎng)；與此同時(shí)，“高黎貢山徒步” 搜索量上漲153%，“騰沖火山地質(zhì)公園門票” 搜索量增長(zhǎng)217%，自然探索與在地美食的體驗(yàn)需求形成共振。騰沖溫泉智選假日酒店總經(jīng)理鐘聿洪對(duì)媒體透露，其酒店在美團(tuán)旅行推出了‘住宿+露天溫泉+咖啡’打包套餐，帶動(dòng)酒店暑期間夜量同比增長(zhǎng)超500%。

圖源 / 騰沖市文化和旅游局官方微博

數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深層變革：游客，尤其是年輕游客，正主動(dòng)拒絕程式化觀光，轉(zhuǎn)而追求“非標(biāo)化”的新玩法與可能性。

面對(duì)市場(chǎng)的這一轉(zhuǎn)向，美團(tuán)拿出了一套不一樣的打法——不是無休止的價(jià)格戰(zhàn)，而是將重心放在“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”上，用會(huì)員生態(tài)激活高凈值用戶的消費(fèi)鏈。

其策略的核心邏輯之一，是錨定年輕用戶與“下沉市場(chǎng)”的潛力。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來5-10年，年輕人與銀發(fā)群體將成為國(guó)內(nèi)外酒店的核心客群，酒店需從產(chǎn)品、服務(wù)到SOP全面更新以回應(yīng)這一龐大消費(fèi)市場(chǎng)。從美團(tuán)6月披露的數(shù)據(jù)來看，平臺(tái)鉑金及以上會(huì)員30歲及以下用戶占比51%，較其它等級(jí)用戶高出14%，他們的酒旅消費(fèi)相較其它等級(jí)高出42%，異地出游的人均消費(fèi)更是高出342%。也就是說，年輕人不僅消費(fèi)活力強(qiáng)，更具探索精神，愿意奔赴更遠(yuǎn)的“寶藏小城”開展“中長(zhǎng)線游”。

在年輕消費(fèi)群體的帶動(dòng)下，“下沉市場(chǎng)”需求持續(xù)釋放：以往被忽視的中小城市酒店、民宿迎來預(yù)訂高峰，特色餐飲、本地向?qū)У确?wù)的搜索量也大幅攀升。以近期備受關(guān)注的“蘇超”為例，6月3日-8日，江蘇省內(nèi)景區(qū)美團(tuán)預(yù)訂同比增長(zhǎng)305%。

年輕用戶的需求偏好與“體驗(yàn)導(dǎo)向” 的市場(chǎng)趨勢(shì)同頻，為平臺(tái)帶來了結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)空間。在瞄準(zhǔn)這一空間的基礎(chǔ)上，美團(tuán)通過“住宿+” 生態(tài)與會(huì)員體系進(jìn)一步打通了消費(fèi)場(chǎng)景。

依托自身“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的全場(chǎng)景資源，美團(tuán)將酒店與餐飲、玩樂等服務(wù)深度綁定。從今年暑期來看，“住宿+餐飲”“住宿+玩樂”的組合需求增速顯著。譬如千島湖洲際度假酒店“湖上全日餐廳”暑期熱度同比上漲292%。不少年輕的美團(tuán)用戶開啟“人生的第一晚高星酒店”“人生的第一頓高星酒店餐飲”體驗(yàn)。

在會(huì)員體系的建設(shè)上，美團(tuán)跳出了“價(jià)格讓利”的慣性思維，轉(zhuǎn)向價(jià)值服務(wù)。

今年3月，美團(tuán)全新會(huì)員體系上線，這是美團(tuán)首次將多端業(yè)務(wù)整合進(jìn)一套會(huì)員體系中，會(huì)員根據(jù)消費(fèi)金額被分為黑鉆、黑金、鉑金等6個(gè)等級(jí)。平臺(tái)升級(jí)會(huì)員權(quán)益后，針對(duì)鉑金及以上高等級(jí)會(huì)員提供免費(fèi)升房、免費(fèi)早餐、專屬客服等非價(jià)格增值服務(wù)，讓用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知從“價(jià)格洼地”轉(zhuǎn)向“價(jià)值提供者”——這種基于服務(wù)體驗(yàn)的連接，遠(yuǎn)比短期補(bǔ)貼更能增強(qiáng)用戶黏性。

今年5月，美團(tuán)與萬豪國(guó)際宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，打通會(huì)籍，美團(tuán)黑鉆或者大眾點(diǎn)評(píng)LV8將直接成為萬豪金卡會(huì)員，美團(tuán)黑金、大眾點(diǎn)評(píng)LV6-7可以享受萬豪銀卡會(huì)員，進(jìn)一步打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場(chǎng)景的全方位體驗(yàn)。

除了核心的酒旅服務(wù)，美團(tuán)還通過“美團(tuán)閃購(gòu)”等業(yè)務(wù)解決游客旅途即時(shí)需求，若忘帶日常用品的應(yīng)急補(bǔ)給等，外賣員可能比游客更早將物品送達(dá)酒店，讓年輕人可以“說走就走”。值得一提的是，這類短途游、碎片化出游場(chǎng)景，恰好是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。憑借在中小城市扎實(shí)的本地化基建布局，美團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)全場(chǎng)景本地生活服務(wù)生態(tài)，為用戶提供一體化的消費(fèi)體驗(yàn)。

美團(tuán)能夠抓住增量市場(chǎng)，或許正是想明白了：消費(fèi)者對(duì)“好體驗(yàn)”的追求，永遠(yuǎn)比“低價(jià)”更具有可持續(xù)性。

OTA競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，從“流量爭(zhēng)奪”到“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”

美團(tuán)跳出低價(jià)內(nèi)卷，受益的不僅僅是平臺(tái)本身。

對(duì)于游客而言，酒旅消費(fèi)的決策難題，往往源于“信息碎片”與“權(quán)益分散”。美團(tuán)通過將會(huì)員權(quán)益嵌入從出行計(jì)劃到返程收尾的整個(gè)流程，讓消費(fèi)過程變得順暢。以黑鉆會(huì)員為例，權(quán)益不僅覆蓋住宿場(chǎng)景的延遲退房、免費(fèi)早餐等基礎(chǔ)服務(wù)，更實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景拓展：與高星酒店集團(tuán)會(huì)員權(quán)益互通，可直接享受合作酒店的VIP禮遇；聯(lián)動(dòng)機(jī)場(chǎng)貴賓廳、火車票優(yōu)先出票等出行服務(wù)，形成一站式旅行服務(wù)的閉環(huán)便利。

這種權(quán)益的協(xié)同性在跨界合作中更顯價(jià)值。7月下旬，美團(tuán)與星巴克聯(lián)動(dòng)，黑鉆、黑金、鉑金會(huì)員購(gòu)買7日內(nèi)國(guó)內(nèi)工作日機(jī)票，即可領(lǐng)取全國(guó)7000余家星巴克門店的咖啡免單券。這一合作，擊中了職場(chǎng)人群“趕行程時(shí)的一杯熱咖啡”這類剛性需求，讓會(huì)員權(quán)益從“可用” 變成“想用”。

當(dāng)權(quán)益不再是孤立的“優(yōu)惠券”，而是串聯(lián)起旅行全場(chǎng)景的“服務(wù)網(wǎng)”，消費(fèi)者的決策摩擦自然隨之消解。

對(duì)于酒旅商家，尤其是高星酒店，美團(tuán)的價(jià)值早已超越“分銷渠道”。平臺(tái)通過數(shù)字化能力，幫助酒店將餐飲、SPA、泳池、婚宴等非客房服務(wù)線上化，使其觸達(dá)更廣泛的本地客群—— 這相當(dāng)于為酒店打開了“第二增長(zhǎng)曲線”。據(jù)美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)，2025年前兩個(gè)月，美團(tuán)上高星酒店餐飲增速達(dá)30%，遠(yuǎn)超去年。2025年第一季度，“酒店+漢服/簪花”等融合套餐同比增長(zhǎng)127%——足見場(chǎng)景融合、跨品類引流能夠?yàn)樯碳規(guī)淼脑隽俊?/p>

圖源 / 泉州市文化廣電和旅游局官方微博

會(huì)員體系更成了商家對(duì)接高凈值客群的“精準(zhǔn)管道”。美團(tuán)旅行調(diào)研顯示，96%的鉑金及以上會(huì)員有酒店住宿需求，其中95后黑鉆會(huì)員的需求占比高達(dá)98%，是典型的“高潛客群”。這種精準(zhǔn)匹配在與萬豪國(guó)際的合作中尤為突出：雙方聯(lián)合會(huì)員體系上線24小時(shí)內(nèi)，萬豪在美團(tuán)的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)88%，95后用戶訂單增幅超148%，七成美團(tuán)黑鉆、黑金會(huì)員當(dāng)日領(lǐng)取了萬豪相應(yīng)等級(jí)會(huì)員權(quán)益。

這不僅是訂單增長(zhǎng)，更是“提前鎖定”了年輕高價(jià)值客群。

對(duì)美團(tuán)而言，跳出低價(jià)戰(zhàn)的本質(zhì)，是將競(jìng)爭(zhēng)維度從“價(jià)格博弈”升級(jí)為“生態(tài)勢(shì)能”。

隨著“美團(tuán)會(huì)員” 正式推出，其在酒店、出行、生活、影音等領(lǐng)域的權(quán)益逐步完善，一套覆蓋吃、住、行、游、娛、購(gòu)、醫(yī)等全生活場(chǎng)景的會(huì)員體系已然成型。其中，“神券”作為通用核心權(quán)益，可以串聯(lián)這些場(chǎng)景。通過一體化服務(wù)，平臺(tái)不僅獲得高客單價(jià)的酒旅訂單，更借助跨品類聯(lián)動(dòng)形成“消費(fèi)飛輪”：用戶因餐飲、本地玩樂等高頻服務(wù)留在平臺(tái)，通過會(huì)員權(quán)益被引流至酒旅等低頻高價(jià)值場(chǎng)景；而酒旅消費(fèi)中積累的權(quán)益與信任，又反哺高頻場(chǎng)景的復(fù)購(gòu)。

這種增長(zhǎng)不再依賴“補(bǔ)貼輸血”，而是“生態(tài)造血” 的自然結(jié)果——每一次跨品類消費(fèi)都在強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)“美好生活小幫手”的認(rèn)知，每一次會(huì)員權(quán)益的兌現(xiàn)都在加深用戶黏性。當(dāng)流量轉(zhuǎn)化為“留量”、單次交易延伸為“長(zhǎng)期關(guān)系”，平臺(tái)便實(shí)現(xiàn)了從“做規(guī)模” 到“做價(jià)值” 的躍遷，這正是增量復(fù)利的核心邏輯。

美團(tuán)這一套模式的走通，證明酒旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以不必困在“低價(jià)泥潭”：對(duì)用戶，用全鏈路體驗(yàn)替代單點(diǎn)優(yōu)惠；對(duì)商家，用精準(zhǔn)引流與業(yè)態(tài)激活替代簡(jiǎn)單分銷；對(duì)平臺(tái)，用生態(tài)協(xié)同替代補(bǔ)貼換量。

這背后是“價(jià)值思維” 對(duì)“流量思維” 的替代。換句話說，當(dāng)酒旅市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，“誰(shuí)更懂生活”或許比“誰(shuí)更便宜”更重要。

*題圖來源于pexels。應(yīng)受訪者要求，程羽和夏天都為化名。