截至8月20日，《浪浪山小妖怪》票房破10億，并已登頂中國(guó)影史二維動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍。電影票房可觀，IP衍生經(jīng)濟(jì)發(fā)展如何？

澎湃研究所研究員以《浪浪山小妖怪》的IP衍生經(jīng)濟(jì)為例，通過(guò)對(duì)其IP授權(quán)領(lǐng)域及品牌的盤(pán)點(diǎn)，結(jié)合負(fù)責(zé)該IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)的公司上影元相關(guān)負(fù)責(zé)人采訪，以及消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名周邊衍生品的反饋，探討電影IP經(jīng)濟(jì)如何有效拓展并可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

電影IP衍生經(jīng)濟(jì)，《浪浪山小妖怪》做對(duì)了什么？

第一，提前布局，預(yù)熱影片，抑制盜版。

電影IP熱度窗口極短，而正版周邊的生產(chǎn)周期極長(zhǎng)，從授權(quán)談判、圖庫(kù)建立、設(shè)計(jì)監(jiān)修、打樣、排產(chǎn)到鋪貨，全鏈路至少半年。如果等影片上映后再啟動(dòng)，不僅會(huì)錯(cuò)失熱度，還會(huì)讓盜版趁虛而入。例如春節(jié)檔期間，《哪吒2》周邊就出現(xiàn)了“正版買(mǎi)不到、盜版滿(mǎn)天飛”的現(xiàn)象。

《浪浪山小妖怪》在電影創(chuàng)作階段開(kāi)始布局IP商業(yè)開(kāi)發(fā)，2025年8月2日電影正式上映前，陸續(xù)宣布與多領(lǐng)域30余家知名品牌達(dá)成合作，上線(xiàn)800多款電影衍生品。提前布局已成為行業(yè)通行的規(guī)則，迪士尼所有電影周邊提前18-24個(gè)月開(kāi)始布局，與本土授權(quán)商共同協(xié)作完成衍生開(kāi)發(fā)。

據(jù)中國(guó)青年劇作家、導(dǎo)演向凱觀察，《浪浪山小妖怪》衍生品在電影熱度尚未完全起來(lái)之前，就已在各大市場(chǎng)銷(xiāo)售，“這種營(yíng)銷(xiāo)策略在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影中并不常見(jiàn)”。這些衍生品讓消費(fèi)者對(duì)電影產(chǎn)生期待；電影觀影體驗(yàn)又推動(dòng)衍生品銷(xiāo)量暴增。

第二，穩(wěn)住核心圈層，覆蓋全年齡段。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任陳少峰曾指出，從IP設(shè)計(jì)初期就應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，考慮如何“變現(xiàn)”。以動(dòng)畫(huà)電影IP設(shè)計(jì)為例，要思考如何實(shí)現(xiàn)全年齡“通吃”，吸引有消費(fèi)能力和意愿的群體，為后續(xù)衍生品、文旅項(xiàng)目培育潛在消費(fèi)者。

此前的短片《小妖怪的夏天》只是在職場(chǎng)白領(lǐng)的圈層廣泛傳播，而《浪浪山小妖怪》則用“假冒取經(jīng)”的故事，收獲了更廣泛的親子觀眾?！柏堁巯肟础睌?shù)據(jù)顯示，《浪浪山小妖怪》上映前以年輕受眾為主，29歲以下用戶(hù)占六成，20歲以下有7.9%，20-29歲為主力軍，符合年輕打工人畫(huà)像。上映后的想看畫(huà)像明顯向更高年齡層遷移，30歲以上占65%以上，35歲以上用戶(hù)為主力，親子用戶(hù)更多，觀眾畫(huà)像逐漸延展到全年齡層。

觀眾的延展，衍生周邊也需要滿(mǎn)足不同年齡段消費(fèi)者的需求?！独死松叫⊙帧返闹苓呇苌尸F(xiàn)出明顯的全年齡段特征。如果說(shuō)年輕人更注重衍生品的情緒價(jià)值，那么廣泛的親子用戶(hù)則更追求實(shí)用性。除了卡牌、徽章等“二次元”用戶(hù)更喜愛(ài)的谷子，還有晨光文具、英雄鋼筆等實(shí)用的大眾化文具品牌。

第三，聯(lián)名布局廣泛多元，向生活場(chǎng)景滲透。

從下表可見(jiàn)，《浪浪山小妖怪》的IP授權(quán)涵蓋茶飲飲品、潮玩卡牌、電商平臺(tái)、圖書(shū)出版、線(xiàn)下空間、游戲、汽車(chē)、家居等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其中17家為實(shí)體衍生品企業(yè)。此前《哪吒2》衍生品市場(chǎng)火爆，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院長(zhǎng)聘教授司若就表示，其開(kāi)發(fā)策略呈現(xiàn)兩大特征：一是授權(quán)品類(lèi)逐步向生活場(chǎng)景滲透，二是產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始構(gòu)建梯度化價(jià)格體系。這種多維度開(kāi)發(fā)模式為后續(xù)電影IP商業(yè)化提供了可參照的模板。“希望衍生產(chǎn)品在日常生活中具備觀賞性、實(shí)用性和融入感，讓《浪浪山小妖怪》的故事和情感自然地走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活?！鄙嫌霸嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

但是《哪吒2》衍生品不足之處是出現(xiàn)了“盲抽”形式泛濫情況，44款制品中盲抽類(lèi)產(chǎn)品達(dá)21種。除了盲盒、卡牌類(lèi)產(chǎn)品，包括毛絨玩偶、徽章、亞克力掛件等在內(nèi)的大量衍生品也以盲抽形式發(fā)布，用戶(hù)想要喜愛(ài)角色和喜愛(ài)造型的產(chǎn)品，必須從一套盲盒中抽取，無(wú)法直接購(gòu)買(mǎi)。從下表可以看出，《浪浪山小妖怪》周邊衍生品中，盲盒占比較小，34個(gè)聯(lián)名品牌中，只有4款盲盒產(chǎn)品。

“并不是所有的人都喜歡抽盲盒的。比如我更喜歡公雞畫(huà)師這個(gè)角色，如果它只有盲盒款，6盒中只有1盒可能是它，運(yùn)氣不好的話(huà)，連抽6盒也不一定能抽到自己想要的角色，79元一盒，6盒將近500塊。如果是明盒，你只要花79塊就可以買(mǎi)到你想要的，但盲盒能讓你花到500塊?！独死松健分苓呁玫?，盲盒和非盲盒都有，毛絨產(chǎn)品做得很形象，質(zhì)感很好，價(jià)格也適中?！?1歲的觀眾陳女士說(shuō)。

電影IP如何可持續(xù)運(yùn)營(yíng)？

一個(gè)成功的電影IP，其生命周期常常長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年。但是想要維持動(dòng)畫(huà)IP在衍生品消費(fèi)市場(chǎng)的生命周期并非易事。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院長(zhǎng)聘教授司若認(rèn)為，并非所有電影都具備長(zhǎng)線(xiàn)開(kāi)發(fā)衍生品的潛力。但是動(dòng)畫(huà)電影因其形象化、符號(hào)化特征及品牌延展性，成為最具開(kāi)發(fā)價(jià)值的類(lèi)型之一。

“優(yōu)質(zhì)電影IP需具備三重競(jìng)爭(zhēng)力：首先是過(guò)硬的內(nèi)容品質(zhì)，形成市場(chǎng)號(hào)召力與社會(huì)口碑；其次是強(qiáng)大的品牌輻射力，能觸達(dá)核心粉絲與泛文化消費(fèi)群體；最后是元素的可延展性，包括標(biāo)志性角色形象、經(jīng)典場(chǎng)景、聲音符號(hào)等可視化資產(chǎn)。只有當(dāng)這些要素形成共振，才能支撐起衍生品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力?！彼救粽f(shuō)。

電影IP自身的要素之外，以下兩點(diǎn)也是需要IP運(yùn)營(yíng)主體深思的。

第一，由誰(shuí)來(lái)打擊盜版。一般來(lái)說(shuō)，成熟的衍生品制作品牌大多在廠家溯源、平臺(tái)聯(lián)絡(luò)、地方資源等多方面擁有盜版打擊優(yōu)勢(shì)，例如針對(duì)《哪吒2》盲盒類(lèi)產(chǎn)品的盜版侵權(quán)，桑尼迪森向地方知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心反映情況，36小時(shí)內(nèi)便促使20+侵權(quán)商戶(hù)直播和商品鏈接從電商平臺(tái)下架，速度極快，盡可能保障了正品權(quán)益。

但是《哪吒2》后期卻出現(xiàn)了IP運(yùn)營(yíng)商將“打擊盜版”的權(quán)限從一些合作品牌方中回收，對(duì)涉嫌盜版侵權(quán)商家的批量起訴的情況。這也意味著更長(zhǎng)的打擊周期。如果采用IP方統(tǒng)一起訴追賠，時(shí)效和速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)放緩。

第二，是否允許同人制品。同人制品大都出于粉絲的用愛(ài)發(fā)電，但是也有很多商業(yè)同人混雜其間。管控可能會(huì)損害核心粉絲的情感，但完全放任也會(huì)流失正版用戶(hù)。目前，國(guó)內(nèi)成熟的IP團(tuán)隊(duì)大多采用“達(dá)到一定數(shù)額衍生品開(kāi)發(fā)需發(fā)布價(jià)格和產(chǎn)品明細(xì)交由官方審核，審核通過(guò)后可自行售賣(mài)”的邏輯，并會(huì)明確規(guī)定同人衍生不許涉足的品類(lèi)。由粉絲圈層自發(fā)監(jiān)督、銷(xiāo)售，形成自查邏輯。

但此前，四川文旅廳發(fā)布公告呼吁保護(hù)《哪吒2》版權(quán)，明確表示“未獲得權(quán)利人合法授權(quán)，不得制作電影相關(guān)周邊產(chǎn)品”，在《哪吒2》IP生態(tài)圈引起輿論。此后，ACC等漫展也明確表示“不接受哪吒相關(guān)同人制品攤位”，部分同人制品工廠也停止接單《哪吒2》相關(guān)產(chǎn)品。

“目前電影其實(shí)已經(jīng)從單一的票房產(chǎn)出，轉(zhuǎn)變成多產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式。IP商業(yè)化開(kāi)發(fā)讓電影的影響力突破了傳統(tǒng)的影迷圈層，通過(guò)衍生市場(chǎng)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，也激發(fā)了電影、商業(yè)、游戲等各個(gè)行業(yè)創(chuàng)新能力和消費(fèi)動(dòng)能?！鄙嫌霸嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

《浪浪山小妖怪》的IP商業(yè)化，標(biāo)志著中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)從“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”向“內(nèi)容+IP運(yùn)營(yíng)雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)而言，票房不是IP價(jià)值的重點(diǎn)，而是撬動(dòng)價(jià)值生態(tài)的起點(diǎn)，通過(guò)衍生品開(kāi)發(fā)、跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)、長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)等商業(yè)化路徑深挖 IP 價(jià)值，才是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的核心所在。

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