文 | 好看商業(yè)，作者 | 周一圍，編輯 | 安心

2018 年1月，瑞士山城達(dá)沃斯迎來(lái)了20年一遇的暴雪天氣。在達(dá)沃斯論壇正式開(kāi)幕前6天里，當(dāng)?shù)胤e雪量達(dá)到了159厘米，雪崩預(yù)警被調(diào)到了最高級(jí)。

暴雪并沒(méi)有影響達(dá)沃斯論壇的熱度：出席嘉賓達(dá)3000名，其中包括70位國(guó)家元首或政府首腦，1900多位企業(yè)領(lǐng)袖。

京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東是其中一位；這也是他首次出席達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇。那時(shí)的劉強(qiáng)東正值春風(fēng)得意：京東仍行駛在快速增長(zhǎng)的軌道上，并在2017年首次實(shí)現(xiàn)了美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的全年盈利。

在2018年達(dá)沃斯論壇上，年富力強(qiáng)的劉強(qiáng)東野心勃勃，大談全球化。他稱(chēng)，京東不會(huì)只在中國(guó)發(fā)展，全世界主要的城市都在考慮范圍之內(nèi)。

京東正式出海始于2016年，首站選在了印尼；2018年又先后進(jìn)入泰國(guó)和越南，完成第二、三站的布局。

在歐洲，京東的第一站是法國(guó)——2018年在法國(guó)巴黎設(shè)立了歐洲采購(gòu)中心。按照劉強(qiáng)東2018年初向英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》披露的計(jì)劃，京東將在兩年間投資10億歐元在法國(guó)建立物流系統(tǒng)；2019年上半年將在英國(guó)劍橋建立首個(gè)歐洲研究中心，著重于人工智能和大數(shù)據(jù)方面的研究。

京東早年在東南亞和歐洲的出海布局與中國(guó)2013年提出的“一帶一路”（包括“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和”21世紀(jì)海上絲綢之路”）倡議和線(xiàn)路圖高度契合。印尼、泰國(guó)、越南等都是“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重要節(jié)點(diǎn)國(guó)家；法、英皆為歐洲重要的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，也是“一帶一路”在歐洲的重要合作伙伴。

“一帶一路”是2018年達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇的熱門(mén)話(huà)題之一。劉強(qiáng)東也在論壇期間向媒體直言不諱地道出京東出海的方法論：跟隨國(guó)家“一帶一路”的倡議。

只可惜，劉強(qiáng)東和京東在2018年高開(kāi)低走，京東市值一年蒸發(fā)400億元，劉強(qiáng)東也淡出了公眾視野。京東的國(guó)際化一直在努力，但迄今尚未有顯著突破，目前為京東帶來(lái)的營(yíng)收還非常有限。

當(dāng)劉強(qiáng)東再次出現(xiàn)在達(dá)沃斯論壇，已經(jīng)是2025年了。6月25日，他以夏季達(dá)沃斯論壇聯(lián)席主席的身份，參加了工商界代表座談會(huì)，相關(guān)畫(huà)面登上了新聞聯(lián)播。

7月24日，中歐企業(yè)家座談會(huì)在人民大會(huì)堂召開(kāi)，劉強(qiáng)東作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家代表參加了會(huì)議，并再次登上《新聞聯(lián)播》。

一個(gè)月內(nèi)兩登新聞聯(lián)播，這對(duì)于中國(guó)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，其意義懂得都懂。對(duì)于劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，更是意義非凡。

重返聚光燈下，外界很難清楚地知道劉強(qiáng)東為此做了哪些努力，做對(duì)了哪些事。但至少有一點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的：京東一直在加注歐洲。

“大企業(yè)的戰(zhàn)略必須高度契合國(guó)家戰(zhàn)略”，在京東出海之初，劉強(qiáng)東就公開(kāi)表達(dá)過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)。如今來(lái)看，豪賭歐洲，也是他努力踏準(zhǔn)時(shí)代脈搏的一場(chǎng)實(shí)踐。

豪賭歐洲

重回一線(xiàn)的劉強(qiáng)東大殺四方，在國(guó)內(nèi)，他點(diǎn)燃了外賣(mài)的戰(zhàn)火；在海外，他緊鑼密鼓，推進(jìn)京東的國(guó)際化征程。

7月31日，京東宣布將豪擲人民幣約180億元全資收購(gòu)歐洲消費(fèi)電子龍頭Ceconomy。Ceconomy在德國(guó)電子零售市占率超30%，旗下主要有MediaMarkt和Saturn兩個(gè)零售品牌，在歐洲11個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)1000家門(mén)店，合作供應(yīng)商品牌超3000家。

拿下Ceconomy，京東將在歐洲獲得現(xiàn)成的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈資源，改善其海外業(yè)務(wù)長(zhǎng)期存在的貨源不足和運(yùn)力短缺問(wèn)題，加速京東在歐洲的本地化，提升零售業(yè)務(wù)的效率和用戶(hù)體驗(yàn)。

一出手就是180億，劉強(qiáng)東豪放如昨。若收購(gòu)成功，京東將創(chuàng)下中國(guó)電商出海歐洲的最高金額紀(jì)錄。

180億是劉強(qiáng)東迄今在歐洲下注最大的一次，但不是全部。此前，京東已在歐洲布局了從直營(yíng)電商零售到倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等多種業(yè)態(tài)；京東零售、京東產(chǎn)發(fā)和京東物流悉數(shù)投身其中。

目前為止，京東在歐洲已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)兩個(gè)自營(yíng)電商零售平臺(tái)：Ochama和Joybuy。

Ochama是京東于2022年初在荷蘭推出的全渠道零售品牌，模式為全品類(lèi)的“超級(jí)倉(cāng)店”，可提供包括食品生鮮、家用電器、美妝、生活居家等全品類(lèi)商品。

目前，Ochama 的送貨上門(mén)服務(wù)已覆蓋24個(gè)歐洲國(guó)家。其履約模式除了送貨上門(mén)，Ochama在荷蘭、德國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)還合作了數(shù)百個(gè)自提點(diǎn)和超過(guò)1000個(gè)自提柜。

2024 年10月，Ochama在波蘭中西部城市波茲南投入使用自動(dòng)化倉(cāng)，占地面積2.7 萬(wàn)平方米，據(jù)說(shuō)揀貨效率是傳統(tǒng)作業(yè)方式的三倍。借助自動(dòng)化倉(cāng)，波蘭用戶(hù)可以享受到Ochama48小時(shí)內(nèi)履約服務(wù)，部分訂單甚至可當(dāng)日達(dá)；同時(shí)，德國(guó)的48小時(shí)履約率也提高到了80％。

2025年4月，Joybuy（京東國(guó)際）在英國(guó)部分區(qū)域進(jìn)行了試運(yùn)營(yíng)。Joybuy聚焦自營(yíng)零售，商品覆蓋家電、3C電子、美妝護(hù)膚、家居百貨等全品類(lèi)。Joybuy強(qiáng)調(diào)，其只賣(mài)有品牌的商品，通過(guò)自營(yíng)模式為歐洲消費(fèi)者打造快速可靠的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

京東產(chǎn)發(fā)最早一次出手是在2022年7月——斥資約 6000 萬(wàn)英鎊（約合5億元人民幣），買(mǎi)下一處位于倫敦衛(wèi)星城（Milton Keynes）的物流倉(cāng)庫(kù)。

這之后，京東產(chǎn)發(fā)開(kāi)始了在歐洲買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的歷程。2022年10月-2025年4月，京東產(chǎn)發(fā)陸續(xù)在英國(guó)買(mǎi)下一個(gè)面積為44.42萬(wàn)平方英尺的物流中心、一個(gè)大型物流資產(chǎn)包和一處共7層總建筑面積為4320 平方米的商住綜合體。

外媒報(bào)道京東在倫敦斥資3700萬(wàn)英鎊買(mǎi)辦公樓

在英國(guó)之外，京東產(chǎn)發(fā)還于2023年收購(gòu)了位于荷蘭中部物流中心烏得勒支的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，以及面積為5.8萬(wàn)平方米的荷蘭物流中心。2024年，京東產(chǎn)發(fā)還在德國(guó)重要的物流樞紐布局了物流基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目Leipzig 和Bremerhaven，總建筑面積約12萬(wàn)平方米。

京東產(chǎn)發(fā)是京東旗下子公司，它通過(guò)聚焦物流基礎(chǔ)設(shè)施并布局多元產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為京東集團(tuán)提供供應(yīng)鏈支撐。

粗略統(tǒng)計(jì)，僅京東產(chǎn)發(fā)近幾年已經(jīng)在歐洲投資約50億元，通過(guò)在歐洲收購(gòu)一系列物流倉(cāng)庫(kù)，逐步為京東鋪設(shè)出面向未來(lái)的物流基礎(chǔ)設(shè)施版圖。

京東物流也在積極布局歐洲。至今年2月，京東物流在歐洲的倉(cāng)庫(kù)超過(guò)20個(gè)，總面積超過(guò) 30萬(wàn)平方米，這張供應(yīng)鏈物流網(wǎng)目前可輻射歐洲多個(gè)國(guó)家。

不難看出，京東目前在歐洲是電商零售和倉(cāng)儲(chǔ)、物流基礎(chǔ)設(shè)施雙向推進(jìn)。其先行進(jìn)入的國(guó)家中，無(wú)論是英國(guó)、德國(guó)還是荷蘭、波蘭，都具備共同的特征，那就是：地理位置優(yōu)越，物流運(yùn)輸網(wǎng)發(fā)達(dá)，能夠快速輻射周邊國(guó)家。這有助于京東盡可能快地在歐洲連點(diǎn)成面，提升運(yùn)營(yíng)效率。

為什么是歐洲？

對(duì)于懷有全球化野心放眼全球，歐洲是不可忽視的市場(chǎng)。歐洲現(xiàn)有人口超7.4億，遠(yuǎn)高于美國(guó)的3.41億和東盟十國(guó)的6.95億。

歐洲的消費(fèi)規(guī)模僅次于美國(guó)和中國(guó)，是全球第三大消費(fèi)市場(chǎng)。其中，德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)的消費(fèi)規(guī)模全球排名靠前，分別約占全球消費(fèi)總額的8%、7%和6%。

就電商來(lái)說(shuō)，歐洲是世界第三大零售電商市場(chǎng)，2024年電商總收入為6319億美元，同比增速9.31%。其中，西歐地區(qū)（包括英、法、德、西班牙等）是歐洲最大的B2C電商市場(chǎng)，份額占比超六成；中東歐地區(qū)（波蘭、保加利亞等）是歐洲電商市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，2024年的增速保持在18%左右。

更重要的是，押注歐洲契合中歐關(guān)系發(fā)展的大方向。

在過(guò)去50年里，中歐雙方貿(mào)易額從1975的24億美元一路增至2024年7858億美元，增長(zhǎng)了逾300倍。

今年是中歐建交50周年，中歐關(guān)系又站在了關(guān)鍵的歷史節(jié)點(diǎn)上。在官媒的表述中不難看出，在全球不確定性加劇的當(dāng)下，中歐增進(jìn)合作的戰(zhàn)略意義正在凸顯；“合作是中歐雙方的唯一正確選擇”。

在不久前舉行的中歐企業(yè)家座談會(huì)上，歐盟委員會(huì)主席馮德萊恩也在致辭中明確表示，歡迎中國(guó)企業(yè)赴歐投資興業(yè)，歐方愿意創(chuàng)造良好合作和營(yíng)商環(huán)境。

相比之下，美國(guó)雖為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，但當(dāng)前形勢(shì)下，出海美國(guó)的中國(guó)公司正面臨諸多挑戰(zhàn)。其多變的貿(mào)易政策和不斷加高的關(guān)稅，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)的出口成本和風(fēng)險(xiǎn)不斷累積。

東南亞曾是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們包括京東的必爭(zhēng)之地。早在2016和2018年，京東就分別進(jìn)入印尼和泰國(guó)，落地B2C電商業(yè)務(wù)。但最終京東鎩羽而歸，于2023年徹底關(guān)閉了泰國(guó)和印尼的電商站點(diǎn)。

今天，東南亞電商零售市場(chǎng)已經(jīng)是巨頭林立，其中 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop呈現(xiàn)三足鼎立的格局，幾乎瓜分了東南亞超80%的電商零售市場(chǎng)。新入局者已經(jīng)很難在夾縫中找到生存機(jī)會(huì)了。

放眼全球，京東零售還能在哪里搶到一席之地？

很顯然，押注歐洲，于京東來(lái)說(shuō)是正確的選擇。尤其是對(duì)于京東零售來(lái)說(shuō)，歐洲已經(jīng)是為數(shù)不多的可選項(xiàng)。

劉強(qiáng)東的執(zhí)念與現(xiàn)實(shí)

對(duì)于京東的國(guó)際化，劉強(qiáng)東是有執(zhí)念的，這個(gè)執(zhí)念已經(jīng)縈繞他十余年之久。

早在2014年1月舉辦的京東內(nèi)部年會(huì)上，他就在演講中提到：我心里還有最后一個(gè)夢(mèng)就是國(guó)際化，“這個(gè)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)了，我也該退休回家抱孫子去了”。

2014年5月，京東在納斯達(dá)克掛牌上市。劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中闡述了京東未來(lái)十年想要做成的幾件事，其中第一件就是“堅(jiān)定國(guó)際化戰(zhàn)略，把京東做成一家讓世界尊敬的流通企業(yè)”。

2020年1月，劉強(qiáng)東發(fā)布的新春致員工信中又提到，2020 年京東將重點(diǎn)在下沉市場(chǎng)、技術(shù)與服務(wù)、國(guó)際化三個(gè)方向發(fā)力。幾個(gè)月后的5月19日是京東集團(tuán)老員工日，劉強(qiáng)東又發(fā)布了一封以 “京東是誰(shuí)” 為主題的內(nèi)部全員信。他在信中提到，京東的夢(mèng)想之一是成為國(guó)際化公司，要“在海外再造一個(gè)京東”。

2025年6 月17 日，劉強(qiáng)東又在小范圍的媒體分享會(huì)上提到京東的國(guó)際化。他表示，京東已經(jīng)在歐洲耕耘三，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)基本建成，京東的國(guó)際業(yè)務(wù)不走跨境電商模式，而是要本地基建、本地員工、本地采購(gòu)、本地發(fā)貨，只賣(mài)品牌商品的本地電商模式。

站在今天看，幾乎每隔5年左右媒體上就會(huì)曝出劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東國(guó)際化的消息。足以見(jiàn)得，過(guò)去10余年，他對(duì)京東國(guó)際化念念不忘。

但也可以說(shuō)，過(guò)去十余年，京東國(guó)際化是常常立志，遠(yuǎn)未成功。

據(jù)京東財(cái)報(bào)，2024年，京東國(guó)際業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收191.57億元，同比下滑28%，在京東集團(tuán)總營(yíng)收（11588億元）中占比約1.65%。距離“在海外再造一個(gè)京東”的宏偉目標(biāo)仍有很大差距。

相比之下，國(guó)內(nèi)前四大電商平臺(tái)中，淘寶天貓、拼多多、抖音的B2C電商出海業(yè)務(wù)都已經(jīng)頗具規(guī)模。

目前，國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)成為阿里巴巴第二大收入來(lái)源和新增長(zhǎng)引擎，在總營(yíng)收中的占比約達(dá)13%。據(jù)匯豐銀行的報(bào)告，2023年，Temu為拼多多貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的23%，2024達(dá)到43%，2025年有望達(dá)到50%。

國(guó)際化業(yè)務(wù)蹉跎了多年后，京東不得不調(diào)整模式，從輕資產(chǎn)的跨境電商模式轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)的本地化運(yùn)營(yíng)模式。180億收購(gòu)Ceconomy，正是京東國(guó)際化模式轉(zhuǎn)型的標(biāo)志事件。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，下狠手直接買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，也是一種變相的加速。2024財(cái)年，Ceconomy總銷(xiāo)售額224.42 億歐元（約合人民幣1859億元），將這塊業(yè)務(wù)收入囊腫，意味著京東國(guó)際化業(yè)務(wù)營(yíng)收占比將快速提升至16%左右。

按照劉強(qiáng)東的最新說(shuō)法，輕資產(chǎn)模式的跨境電商長(zhǎng)期不可持續(xù)，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致本地就業(yè)和稅收流失，且只能賣(mài)便宜貨，影響國(guó)家形象。京東要走一條重資產(chǎn)模式的國(guó)際化道路——本地電商、本地基建、本地員工、本地采購(gòu)、本地發(fā)貨，并聚焦于銷(xiāo)售品牌商品。

重資產(chǎn)模式的挑戰(zhàn)也是顯而易見(jiàn)的。以勞工問(wèn)題為例。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時(shí)長(zhǎng)為49小時(shí)；歐洲相對(duì)較短，2024年工作周時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的是希臘，平均每周39.8 小時(shí)，工作周時(shí)長(zhǎng)最短的是荷蘭，平均每周僅32.1小時(shí)。

京東向來(lái)追求效率，劉強(qiáng)東在內(nèi)部一再?gòu)?qiáng)調(diào)“狼性文化”，也曾直言“不拼搏的人不是我的兄弟”。

但在歐洲，意大利員工周末不會(huì)回復(fù)工作郵件，瑞典企業(yè)不得在非工作時(shí)間給員工發(fā)消息；在法國(guó)，依據(jù)勞動(dòng)法規(guī)，電商平臺(tái)要保障員工的休息權(quán)，不得在周日強(qiáng)制員工上班。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲市場(chǎng)，京東同樣需要用高效制勝。如何讓歐洲員工與習(xí)慣了狼性文化的京東在工作節(jié)奏上匹配起來(lái)，就不是一件容易的事。而這方面的沖突在中國(guó)企業(yè)的出海過(guò)程中并不少見(jiàn)。

重資產(chǎn)模式出海的京東，選了一條難走的路，需要干10年20年才可能成功。但當(dāng)下劉強(qiáng)東堅(jiān)持認(rèn)為，這才是符合京東長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的正確選擇。