文｜劉詩(shī)雨

編輯｜戴菁

今年夏天，香云紗成了年輕人的「新寵」。

國(guó)際電影節(jié)里，舒淇、楊冪身著新中式香云紗禮服驚艷亮相，造型頻頻引爆熱搜，@氧化菊、@彭十六等抖音達(dá)人花式「上身」，生動(dòng)演繹香云紗的多元時(shí)尚表現(xiàn)力。

曾經(jīng)被貼著「老氣成熟」標(biāo)簽的香云紗，如今憑借突破年齡圈層，打開(kāi)了一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商，7月9日- 8月17日，香云紗相關(guān)商品曝光超3.3億，品類GMV同比增長(zhǎng)103%。

香云紗「走紅」的背后，藏著「快」與「慢」交織的新商業(yè)節(jié)奏?？斓氖茄杆侔l(fā)酵的穿搭熱潮、直播間涌進(jìn)的粉絲、不斷彈出的訂單提示；慢的是染布、曬布、過(guò)烏等工序仍恪守「慢工出細(xì)活」的匠心。

從老手藝到新潮流，香云紗叩開(kāi)年輕市場(chǎng)的密碼，藏在商家們對(duì)產(chǎn)品、內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)的持續(xù)探索里。當(dāng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞，不僅讓百年面料煥發(fā)新生，更勾勒出非遺融入當(dāng)代生活的鮮活圖景。

01

單用戶季度限購(gòu)5件

資深設(shè)計(jì)師不做快生意

「香云紗有幾件就夠了，少買(mǎi)多穿?！?/p>

直播間，服裝設(shè)計(jì)師艾可撫了撫手中的布料，再次叮囑粉絲理性消費(fèi)，不要沖動(dòng)。話語(yǔ)間沒(méi)有催單的焦灼，反倒像在和老友閑話家常。

老粉們都知道，他總愛(ài)唱反調(diào)。別人在直播間里喊著「手慢無(wú)」，他偏在店里設(shè)下限購(gòu)：?jiǎn)蝹€(gè)賬號(hào)一個(gè)季度最多買(mǎi) 5 件。不是「擺架子」，而是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。

傳統(tǒng)香云紗的染整過(guò)程至少需要28個(gè)晴天：桑蠶絲浸入薯莨水，反復(fù)二十五遍，晾曬，最后覆上硫化鐵含量超過(guò)0.6%的珠江口河泥「過(guò)烏」，與薯莨緩緩反應(yīng)，絲綢才會(huì)顯現(xiàn)出獨(dú)有的烏黑與棕紅。因?yàn)楣に噺?fù)雜、備貨周期長(zhǎng)，香云紗注定是一門(mén)「慢生意」，一些「老料」甚至要在曬后放置一年以上，才能散發(fā)出最完美的光澤。

艾可與香云紗打交道已有 13 年。從最初公司化的線下運(yùn)作，到七年前創(chuàng)立品牌「鑒池」，把面料生產(chǎn)、設(shè)計(jì)剪裁全攥在自己手里，他比誰(shuí)都明白：慢，才是香云紗的生命線。

也正因這份執(zhí)拗，2021 年入駐抖音電商時(shí)，艾可從沒(méi)想過(guò)要做 「網(wǎng)紅店」，只一心想把非遺的故事講給更多人聽(tīng)。短視頻里，沒(méi)有精致布景，只有晾曬的布匹在陽(yáng)光下泛著光；只有老匠人戴著粗布手套，將河泥細(xì)細(xì)抹在綢面上。評(píng)論區(qū)總有人追著問(wèn)「老師，幫我看看這料子對(duì)不對(duì)」「穿臟了用什么洗才不脫色」，他都一條條耐心回復(fù)。

▲艾可抖音視頻下的用戶評(píng)論

后來(lái)，開(kāi)直播，艾可也沒(méi)改性子，每場(chǎng)直播間只講個(gè)位數(shù)的單品，一件衣服能講半小時(shí)，從紋樣靈感說(shuō)到剪裁細(xì)節(jié)，非要讓大家看得明明白白。奇怪的是，這份「不著急」反倒攢下了一群死忠粉，幾乎場(chǎng)場(chǎng)售罄率接近100%，退貨率僅8%。

香云紗單價(jià)不低，為了讓大家買(mǎi)得踏實(shí)，除了講透細(xì)節(jié)，艾可還做了不少貼心事：每件衣服發(fā)貨時(shí)，都附上面料成分的質(zhì)檢報(bào)告，再塞一小塊同款面料供檢驗(yàn)，甚至承諾終生免費(fèi)修補(bǔ)，終生保價(jià)。

這份底氣也離不開(kāi)抖音電商的加持?！赴舶残男淖鰞?nèi)容，還不耽誤做生意」。短視頻里掛個(gè)小黃車(chē)，有人看了科普視頻就直接下單；直播時(shí)邊講工藝邊展示商品，喜歡的人當(dāng)場(chǎng)就能拍；深夜睡不著的顧客也能在店鋪里慢慢挑，不用專人盯著庫(kù)存，平臺(tái)后臺(tái)自動(dòng)同步，更省心。

「目前所有銷售渠道里，抖音電商做得最好，知識(shí)輸出與銷售轉(zhuǎn)化自然銜接是其他平臺(tái)做不到的。」

在近期抖音電商與字節(jié)跳動(dòng)公益舉辦的寶藏小店 X 抖音非遺計(jì)劃「云紗季」活動(dòng)中，鑒池也憑專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容拿到流量加持，GMV較日常提升約30%，場(chǎng)均3-5款過(guò)萬(wàn)GMV單品，還獲得了額外6000元的流量激勵(lì)。

如今，鑒池在抖音電商陸續(xù)開(kāi)了 4 家店 ——@艾可鑒池香云紗企業(yè)店、@鑒池香云紗倫教會(huì)所店、@鑒池香云紗清暉園、@鑒池香云紗桂畔海店。所有貨品都集中在一個(gè)總倉(cāng)統(tǒng)一調(diào)配，不用各店獨(dú)立備貨。這意味著，每一批限量的香云紗都能被用到實(shí)處，庫(kù)存幾乎清零，周轉(zhuǎn)效率也高了不少。

就像那些越穿越亮的香云紗，鑒池的故事也在時(shí)光里慢慢沉淀。慢即是快，少即是多。在與平臺(tái)的相互成就中，這個(gè)堅(jiān)守非遺的品牌，正慢慢織出屬于自己的獨(dú)特光澤。

02

讓年輕人「想穿」

得先讓自己想穿

去年的廣東佛山，雨一場(chǎng)連一場(chǎng)，淅淅瀝瀝總也停不下來(lái)。彭娜的心，跟著連綿的雨一點(diǎn)點(diǎn)往下沉。

她做的是香云紗染整的手藝，這行當(dāng)，最怕遇見(jiàn)這種極端天氣。布遲遲曬不出來(lái)，客戶的訂單交不出去，貨款被卡在半路，可曬場(chǎng)工人的工資一分都不能少，眼看著手里的現(xiàn)金流就要見(jiàn)底，每一分每一秒都像在熬。

那段時(shí)間，她壓力大到失眠，要么盯著窗外的天色發(fā)呆，盼著能出太陽(yáng)；要么對(duì)著賬本嘆氣，心里一遍遍盤(pán)算著，出路到底在哪兒。

偶然間，她想起常在抖音刷到同行直播帶貨，心里琢磨著，這或許是條能走通的路。仔細(xì)了解后才知道，平臺(tái)正在大力扶持非遺文化，還專門(mén)推出了一系列利好政策 ——0 元入駐、免交傭金，新商家還有流量補(bǔ)貼。這些政策讓她心里一動(dòng)，索性注冊(cè)了家小店，取名 @布莨人。

可真上手做起來(lái)，才發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)沒(méi)想象中簡(jiǎn)單。以前和合作方打交道，聊業(yè)務(wù)全是行話；但直播間不同，面對(duì)不了解產(chǎn)品的消費(fèi)者，溝通邏輯完全變了樣。

第一次直播，她干脆把場(chǎng)景搬到了曬場(chǎng)，讓曬場(chǎng)的管理員出鏡。兩個(gè)壯漢，看著彪悍，心里卻直打怵，「拋頭露臉的，怪不好意思，長(zhǎng)得也不咋樣」?？梢涣钠鹣阍萍喌膶I(yè)知識(shí)，倆人瞬間來(lái)了精神，語(yǔ)速加快，說(shuō)起細(xì)節(jié)更是停不下來(lái)：這塊布曬了幾輪太陽(yáng)，莨紗汁液濃度怎么調(diào)最合適，手感和色澤該怎么判斷好壞……

或許是消費(fèi)者看膩了標(biāo)準(zhǔn)化的直播間，這個(gè)帶著點(diǎn)瑕疵、滿是煙火氣的直播間，漸漸有了停留的觀眾。有人問(wèn)布料保養(yǎng)，有人好奇制作工序，管理員們都耐心解答。不到三個(gè)月，@布莨人賬號(hào)的粉絲就突破了一萬(wàn)，這讓彭娜真切地看到了希望。

作為設(shè)計(jì)師，彭娜當(dāng)初到順德跟香云紗非遺傳承人拜師學(xué)藝時(shí)，就一直在思考：曬場(chǎng)的布料美是美，可連自己都不想穿，問(wèn)題到底出在哪兒？

后來(lái)，她的想法逐漸清晰：香云紗不能只困在傳統(tǒng)風(fēng)格里，它也能年輕、時(shí)尚、有個(gè)性?！覆皇窍阍萍喌挠脩舢?huà)像固定在40+年齡段了，而是大家沒(méi)有真正去接觸到年輕人?！?/p>

于是她開(kāi)始大膽嘗試：做 Labubu 香云紗衣，推出明星款數(shù)碼印花紗衣，甚至把香云紗和文創(chuàng)飾品結(jié)合。在今年抖音商城的 「618 端午市集」活動(dòng)中，她還給體育明星蘇炳添 「頒發(fā)」了一塊香云紗手繪唐卡金牌，讓更多人知道了香云紗這門(mén)古老的手藝。

借助抖音電商天然的「強(qiáng)種草」屬性，香云紗在年輕群體中破圈走紅的過(guò)程中，平臺(tái)小二扮演著「軍師」的角色?！肝覀兪切“祝芏嘁?guī)則不懂，多虧抖音電商小二手把手教，還幫忙復(fù)盤(pán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！古砟日f(shuō)。

「寶藏小店云紗季」活動(dòng)中，布莨人獲得了額外的流量曝光，成功拿下榜單第九的成績(jī)，獲得了平臺(tái)5000元的流量激勵(lì)。

平臺(tái)給的幫助遠(yuǎn)不止這些，打造 #挑戰(zhàn)中式美學(xué)穿搭天花板、# 才知道香云紗衣服有多絕等熱點(diǎn)話題，不斷強(qiáng)化用戶對(duì)香云紗的認(rèn)知，該話題系列登上種草榜TOP1、總榜TOP9；借助達(dá)人創(chuàng)作擴(kuò)散品類關(guān)注度的#發(fā)現(xiàn)寶藏小店 話題，播放量也突破了2億。多方聯(lián)動(dòng)讓這一傳統(tǒng)手藝一步步走進(jìn)大眾視野。

當(dāng)然，單靠賣(mài)布料的天花板仍舊較低。彭娜計(jì)劃在抖音電商嘗試兩條路：一條是做私人定制，滿足深度粉絲的個(gè)性需求；另一條是批量生產(chǎn)成衣，擴(kuò)大規(guī)模。

當(dāng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融，小眾走向大眾，布莨人證明了非遺文化的生命力。而抖音電商為像彭娜這樣的創(chuàng)業(yè)者提供了成長(zhǎng)土壤，也讓更多非遺技藝找到了連接大眾的新路徑。

這樣，即使再次出現(xiàn)極端天氣，她仍舊能夠撐得住。

03

從 「小眾堅(jiān)守」

到 「大眾熱愛(ài)」

「曬布要看天，但賣(mài)布可以不看天?！惯@句話在抖音電商的生態(tài)里上有了新注解。香云紗正從嶺南曬場(chǎng)的小眾布料，變成千萬(wàn)人手機(jī)屏幕里的 「心頭好」。

但香云紗的傳承與走紅，從來(lái)不是單一環(huán)節(jié)的孤軍奮戰(zhàn)。曬場(chǎng)里壓布的師父守護(hù)著手藝根本，直播間里的非遺傳承人耐心解讀文化內(nèi)涵，屏幕前的消費(fèi)者用喜愛(ài)與下單投票…… 在「寶藏小店」與「抖音非遺計(jì)劃」兩大IP的聯(lián)動(dòng)下，這些分散的力量得以串聯(lián)起來(lái)，讓非遺從小眾堅(jiān)守真正走向 大眾熱愛(ài)。

對(duì)于香云紗這類特色品類的中小商家而言，流量難獲取、轉(zhuǎn)化效率低、用戶難留存曾是行業(yè)普遍面臨的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。為此，「寶藏小店」與「抖音非遺計(jì)劃」聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行非遺中小商家的精準(zhǔn)扶持。

例如，流量激勵(lì)讓優(yōu)質(zhì)商家被更多潛在用戶看見(jiàn)，「寶藏小店榜」實(shí)時(shí)曝光提升店鋪影響力，借助專屬標(biāo)簽強(qiáng)化品牌辨識(shí)度；同時(shí)提供從內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)到轉(zhuǎn)化鏈路優(yōu)化的全流程支持，全方位助力商家成長(zhǎng)。

比如@唐賢香云紗 通過(guò)曬場(chǎng)特色內(nèi)容直播，細(xì)致展現(xiàn)香云紗制作步驟，結(jié)合布料特性為觀眾提供款式推薦，再配合粉絲群里的上新預(yù)告、專屬福利的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一步步引導(dǎo)用戶從 「看懂」手藝、「愛(ài)上」 文化，形成 「常買(mǎi)」 的消費(fèi)習(xí)慣。@布小匠則發(fā)布直播間切片短視頻，掛載同款商品小黃車(chē)，實(shí)現(xiàn)刷到即買(mǎi)到，還緊跟平臺(tái)熱點(diǎn)，帶上 #發(fā)現(xiàn)寶藏小店話題，短視頻引流的直播訂單占比超 40%。

據(jù)中國(guó)絲綢協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025 年中國(guó)香云紗市場(chǎng)零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá) 1108 億元。從嶺南曬場(chǎng)的一塊布料，到國(guó)際秀場(chǎng)的時(shí)尚符號(hào)，香云紗的蛻變證明：當(dāng)非遺遇上精準(zhǔn)的平臺(tái)扶持，傳統(tǒng)手藝不僅能 「活下來(lái)」，更能 「火起來(lái)」。