最近和幾個(gè)朋友聊車(chē)，說(shuō)起現(xiàn)在的豪華車(chē)市場(chǎng)，大家都有個(gè)共同感受：自主品牌產(chǎn)品力確實(shí)上來(lái)了，但提到買(mǎi)豪華車(chē)，第一反應(yīng)還是BBA。這種現(xiàn)象背后，其實(shí)藏著中國(guó)豪華車(chē)品牌最致命的軟肋。

說(shuō)實(shí)話，從紙面數(shù)據(jù)看，現(xiàn)在的情況已經(jīng)很有意思了。2024年BBA在華銷量集體跳水，寶馬跌了13%，奔馳跌了7%，奧迪也跌了11%。按理說(shuō)這應(yīng)該是中國(guó)豪華品牌彎道超車(chē)的絕佳機(jī)會(huì)，但現(xiàn)實(shí)是什么？消費(fèi)者寧愿等BBA降價(jià)，也不愿意去看看蔚來(lái)、問(wèn)界這些產(chǎn)品力明明更強(qiáng)的車(chē)。這就很說(shuō)明問(wèn)題了。

從產(chǎn)品力角度，中國(guó)品牌真的沒(méi)什么好自卑的。問(wèn)界M9對(duì)標(biāo)1000萬(wàn)以內(nèi)最好的智能旗艦SUV，這話說(shuō)得一點(diǎn)不虛。智能座艙、自動(dòng)駕駛、續(xù)航里程，哪一項(xiàng)拿出來(lái)都能吊打同價(jià)位的BBA。蔚來(lái)的換電模式、理想的增程技術(shù)，這些創(chuàng)新確實(shí)解決了用戶痛點(diǎn)。但你看銷量排行榜，50萬(wàn)以上市場(chǎng)BBA依然穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，這說(shuō)明什么？產(chǎn)品好不等于品牌強(qiáng)。

價(jià)格戰(zhàn)這事兒更有意思。寶馬i3大幅降價(jià)，整個(gè)BBA價(jià)格體系都在松動(dòng)，按理說(shuō)應(yīng)該是利好消費(fèi)者的事。但仔細(xì)想想，這其實(shí)是把雙刃劍。BBA通過(guò)降價(jià)保銷量，雖然利潤(rùn)受損，但市場(chǎng)份額還在；中國(guó)品牌看似得到了更多關(guān)注，實(shí)際上消費(fèi)者心理還是”等等黨”——既然BBA都降價(jià)了，為什么不買(mǎi)個(gè)有面子的？

最關(guān)鍵的問(wèn)題來(lái)了，中國(guó)豪華車(chē)品牌到底缺什么？技術(shù)？配置？?jī)r(jià)格？都不是。缺的是那種讓消費(fèi)者愿意為品牌本身買(mǎi)單的信仰感。你開(kāi)個(gè)奔馳S級(jí)，別人一看就知道你有實(shí)力；你開(kāi)個(gè)紅旗H9，可能還得解釋一下這車(chē)其實(shí)挺貴的。這種認(rèn)知差距，不是一朝一夕能抹平的。

換個(gè)角度看，中國(guó)品牌也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。新能源轉(zhuǎn)型這波浪潮，確實(shí)給了大家重新洗牌的可能。年輕消費(fèi)者對(duì)智能化的追求，比對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的迷信更強(qiáng)烈。蔚來(lái)通過(guò)用戶社區(qū)運(yùn)營(yíng)，問(wèn)界靠華為技術(shù)加持，都在努力塑造新的豪華標(biāo)準(zhǔn)。但這個(gè)過(guò)程，注定是馬拉松不是百米沖刺。

說(shuō)句心里話，看到中國(guó)品牌在技術(shù)上已經(jīng)領(lǐng)先，卻還要在品牌力上仰人鼻息，確實(shí)讓人心痛。這就像是有了好食材好手藝，卻做不出米其林餐廳的感覺(jué)。BBA之所以還能收割中國(guó)消費(fèi)者，靠的就是那一百多年積淀下來(lái)的品牌勢(shì)能。這份勢(shì)能，不是靠參數(shù)堆砌能買(mǎi)到的。

最讓人無(wú)奈的是時(shí)間成本。培養(yǎng)消費(fèi)者心智，建立品牌認(rèn)知，這件事急不得也等不起。蔚來(lái)、理想這些品牌，已經(jīng)在路上跑了好幾年，但要真正在消費(fèi)者心中建立起和BBA同等的地位，可能還需要一代人的時(shí)間。問(wèn)題是，市場(chǎng)會(huì)給中國(guó)品牌這么長(zhǎng)的窗口期嗎？

現(xiàn)在的局面就是這么尷尬：產(chǎn)品越來(lái)越好，品牌還在爬坡。你說(shuō)這個(gè)坎什么時(shí)候能邁過(guò)去？