呼和浩特的燒烤攤：小龍蝦何以風(fēng)頭蓋過(guò)羊肉串

作者︱?qū)O樹(shù)恒

我們小區(qū)門口的東影南路，就是一條美食街，一到黃昏，各個(gè)飯店的燒烤攤就熱氣騰騰，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“主場(chǎng)”，滋滋冒油的烤串搭配孜然香氣，是無(wú)數(shù)人夜宵的味覺(jué)記憶。而如今，紅彤彤的小龍蝦卻憑借“扒蝦熱潮”分流了大量目光，成為燒烤攤新寵。這一飲食偏好的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)是消費(fèi)者心理需求與行為選擇的深層映射，小龍蝦精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代人在口味、社交、體驗(yàn)及性價(jià)比等維度的核心訴求，而羊肉串則因未能及時(shí)適配需求變遷，逐漸讓出部分市場(chǎng)關(guān)注度。

一

口味心理，從單一依賴到多元探索的需求升級(jí)。

當(dāng)代消費(fèi)者的味覺(jué)需求，早已從吃飽吃香轉(zhuǎn)向嘗新嘗鮮，對(duì)口味的豐富度和新鮮感要求顯著提升，這恰恰是小龍蝦的核心優(yōu)勢(shì)。

小龍蝦的口味創(chuàng)新幾乎沒(méi)有邊界：從覆蓋大眾的麻辣、香辣、蒜香、十三香，到迎合細(xì)分需求的清蒸、冰鎮(zhèn)、蛋黃、咖喱，甚至衍生出呼和浩特本地特色的“奶香味小龍蝦”“蒙式辣炒小龍蝦”，每一種口味都能精準(zhǔn)匹配不同人群，嗜辣者偏愛(ài)重口，養(yǎng)生派選擇清蒸，獵奇族嘗試網(wǎng)紅風(fēng)味。這種全場(chǎng)景覆蓋的口味策略，讓消費(fèi)者每次吃小龍蝦都能有新選擇，有效規(guī)避了味覺(jué)疲勞。

反觀羊肉串，長(zhǎng)期陷入“孜然+辣椒”的傳統(tǒng)口味定式。盡管部分商家會(huì)推出原味、黑胡椒味等變體，但始終未脫離“燒烤味”的核心框架，難以滿足消費(fèi)者對(duì)口味探索的心理期待。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)吃了十幾年的孜然羊肉串和每次都能嘗新的小龍蝦時(shí)，后者自然更易勾起嘗試欲，形成嘗鮮心理驅(qū)動(dòng)下的選擇傾斜。

二

社交心理，從被動(dòng)陪伴到主動(dòng)互動(dòng)的場(chǎng)景適配。

在“手機(jī)不離手”的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)社交場(chǎng)景的需求，已從有食物陪伴升級(jí)為食物能促進(jìn)互動(dòng)，小龍蝦的剝殼屬性恰好契合了這一心理。

吃小龍蝦的過(guò)程本身就是一場(chǎng)社交催化劑，剝殼需要專注動(dòng)手，迫使人們放下手機(jī)；分享剝好的蝦肉、討論口味偏好，又能自然開(kāi)啟話題。朋友聚會(huì)時(shí)，圍坐一桌“扒蝦”，嬉笑間拉近彼此距離；家庭聚餐中，長(zhǎng)輩教晚輩剝殼技巧，還能增添溫馨氛圍。這種必須動(dòng)手參與的特性，讓小龍蝦成為社交媒介，滿足了人們渴望深度互動(dòng)卻又怕尷尬的社交心理，形成“扒蝦=開(kāi)心聊天”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

而羊肉串的食用場(chǎng)景則相對(duì)被動(dòng)：串好的肉串拿起來(lái)就能吃，無(wú)需額外操作，消費(fèi)者很容易一邊吃一邊刷手機(jī)，社交互動(dòng)多停留在偶爾搭話的淺層層面。盡管羊肉串也是聚會(huì)常見(jiàn)美食，但更多是佐餐配角，難以像小龍蝦那樣成為社交核心，自然在需要活躍氛圍的場(chǎng)景中，競(jìng)爭(zhēng)力稍顯不足。

三

視覺(jué)與體驗(yàn)心理：從常規(guī)認(rèn)知到感官刺激的吸引力博弈。

當(dāng)代消費(fèi)者選擇美食時(shí)，視覺(jué)沖擊和體驗(yàn)感的權(quán)重越來(lái)越高，小龍蝦在這兩方面的表現(xiàn)，明顯優(yōu)于羊肉串。

從視覺(jué)上看，小龍蝦天生具備吸睛特質(zhì)，通體紅亮的外殼、飽滿的蝦黃、堆疊擺放的熱鬧感，能瞬間抓住消費(fèi)者的目光，尤其在燈光昏暗的燒烤攤，這種鮮艷色彩更容易激發(fā)食欲。不少人會(huì)主動(dòng)為小龍蝦拍照發(fā)社交平臺(tái)，形成視覺(jué)驅(qū)動(dòng)的自發(fā)傳播。

從體驗(yàn)感來(lái)看，小龍蝦的季節(jié)性為消費(fèi)增添了期待感。每年春夏之交小龍蝦上市，消費(fèi)者會(huì)因錯(cuò)過(guò)再等一年的心理，集中釋放消費(fèi)需求，形成季節(jié)性狂歡；而羊肉串常年供應(yīng)，缺乏這種稀缺性體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)其的期待閾值相對(duì)較低。此外，小龍蝦的“扒殼-吃肉”過(guò)程，還能帶來(lái)“付出后收獲”的滿足感，這種“沉浸式體驗(yàn)”是直接吃羊肉串難以獲得的。

四

健康與性價(jià)比心理，從滿足口腹到兼顧劃算的選擇轉(zhuǎn)變。

隨著健康意識(shí)和消費(fèi)理性的雙重提升，消費(fèi)者在選擇美食時(shí)，會(huì)同時(shí)考量健康屬性與性價(jià)比，小龍蝦在這兩點(diǎn)上的綜合優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拉大了與羊肉串的差距。

（一）健康屬性的心理傾斜。從營(yíng)養(yǎng)角度看，小龍蝦屬于高蛋白、低脂肪食物，且富含鈣、磷、鐵等礦物質(zhì)，符合“想吃得好，又怕胖”的當(dāng)代人飲食心理。即便選擇麻辣等重口味做法，消費(fèi)者也會(huì)因“高蛋白”的認(rèn)知，降低“吃垃圾食品”的負(fù)罪感。

而羊肉串的“脂肪含量”則成為部分消費(fèi)者的顧慮。盡管優(yōu)質(zhì)羊肉的脂肪是“不飽和脂肪酸”，但在大眾認(rèn)知中，“烤串=油脂多”的印象仍較深刻。尤其對(duì)于注重身材管理的年輕群體，在同等選擇下，會(huì)更傾向于“熱量更低”的小龍蝦，形成“健康心理驅(qū)動(dòng)的偏好轉(zhuǎn)移”。

（二）性價(jià)比認(rèn)知的關(guān)鍵勝出。在消費(fèi)理性主導(dǎo)下，“花多少錢、獲得多少滿足感”成為核心考量，小龍蝦的“性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”更易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

單價(jià)與分量感知，呼和浩特?zé)緮偟男↓埼r多按斤售賣，一般98元5斤，48元2斤，2斤足夠2-3人分享，再配羊肉串以及其他燒烤，再配小龍蝦湯炒面，夠過(guò)嘴癮了；且小龍蝦外殼雖占比高，但“滿盤紅亮”的視覺(jué)呈現(xiàn)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“分量充足”，遍嘗燒烤美味的心理感知。

對(duì)比羊肉串的成本壓力，羊肉串按“串”售賣，一串優(yōu)質(zhì)羊肉串售價(jià)5元左右，2-3人若想“吃過(guò)癮”，至少需點(diǎn)10-20串，還需要配其他燒烤。且羊肉受養(yǎng)殖周期、冷鏈成本影響，近年價(jià)格波動(dòng)較大，部分商家為控制成本可能縮減肉量，羊肉新鮮程度和真假難辨，進(jìn)一步降低消費(fèi)者的“性價(jià)比感知”。

五

呼和浩特?zé)緮偟摹拔r羊之爭(zhēng)”，若跳出消費(fèi)需求視角，從地域飲食符號(hào)的解構(gòu)與重構(gòu)切入，會(huì)發(fā)現(xiàn)小龍蝦的逆襲，本質(zhì)是打破了地域飲食邊界，而羊肉串的式微，則暴露了傳統(tǒng)地域美食在大眾消費(fèi)潮流中的適配困境。

其一，小龍蝦實(shí)現(xiàn)了地域飲食符號(hào)的“去本土化” ，更易融入多元市場(chǎng)。小龍蝦并非呼和浩特本土食材，無(wú)固定的“地域吃法”束縛，可根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖蹲杂筛脑?。比如結(jié)合內(nèi)蒙古人對(duì)蒜蓉、奶制品的偏好，衍生出“蒜蓉芝士小龍蝦”；融入西北飲食的“重香”特點(diǎn)，推出“油燜醬香小龍蝦”。這種“無(wú)原生標(biāo)簽”的屬性，讓它能快速適配不同地域的消費(fèi)習(xí)慣，成為跨地域的“通用美食”。而羊肉串是呼和浩特乃至北方燒烤的“核心地域符號(hào)”，“孜然+羊肉”的組合已深植于消費(fèi)者認(rèn)知，被視為“地域特色的代表”，反而難以突破傳統(tǒng)框架進(jìn)行創(chuàng)新，一旦離開(kāi)固有地域飲食語(yǔ)境，吸引力便會(huì)減弱。

其二，小龍蝦更契合大眾消費(fèi)的“輕量化傳播”邏輯 。在社交媒體時(shí)代，飲食的傳播力往往取決于“是否易于標(biāo)準(zhǔn)化、話題化”。小龍蝦的形態(tài)、做法雖多樣，但“剝殼吃蝦”的核心體驗(yàn)統(tǒng)一，消費(fèi)者分享的內(nèi)容（如“剝蝦技巧”“小龍蝦口味測(cè)評(píng)”）易形成統(tǒng)一話題，快速在全網(wǎng)傳播，甚至催生出“小龍蝦節(jié)”“剝蝦比賽”等衍生活動(dòng)，進(jìn)一步放大影響力。而羊肉串的地域?qū)傩詮?qiáng)，不同地區(qū)的羊肉品質(zhì)、烤法差異大（如新疆烤串、東北烤串、本地烤串），難以形成統(tǒng)一的傳播話題，更多局限在“地域美食推薦”的小范圍傳播中，難以引發(fā)全國(guó)性的消費(fèi)潮流。

其三，小龍蝦的供應(yīng)鏈靈活性 ，支撐了其在地域市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。小龍蝦的養(yǎng)殖技術(shù)成熟，產(chǎn)地分布廣（江蘇、湖北等均為主要產(chǎn)區(qū)），且冷鏈運(yùn)輸體系完善，能保證呼和浩特市場(chǎng)的穩(wěn)定供應(yīng)，價(jià)格也相對(duì)可控。同時(shí)，小龍蝦的加工門檻較低，中小燒烤攤只需掌握基礎(chǔ)調(diào)味技術(shù)即可售賣，降低了市場(chǎng)準(zhǔn)入難度。而羊肉串的核心原料是羊肉，呼和浩特本地羊肉雖優(yōu)質(zhì)，但受季節(jié)、產(chǎn)量影響大，價(jià)格波動(dòng)明顯；且烤串對(duì)羊肉的新鮮度、切割手法要求高，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和成本控制難度更大，部分商家為降低成本選用外地羊肉，又會(huì)影響口感，陷入“品質(zhì)與成本”的兩難困境，制約了其市場(chǎng)擴(kuò)張速度。

從這一角度看，小龍蝦的走紅并非單純“打敗”了羊肉串，而是代表了“無(wú)地域標(biāo)簽的靈活型美食”對(duì)“傳統(tǒng)地域符號(hào)型美食”的一次市場(chǎng)超越。這也為地域美食的發(fā)展提供了啟示：在大眾消費(fèi)潮流中，唯有打破固有符號(hào)束縛，平衡地域特色與市場(chǎng)靈活性，才能實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。

（作者檔案：孫樹(shù)恒，筆名恒心永在，內(nèi)蒙古奈曼旗人。蒙域經(jīng)濟(jì)30人專家組成員，呼和浩特市政協(xié)智庫(kù)專家。中國(guó)金融作家協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)散文家協(xié)會(huì)會(huì)員、 內(nèi)蒙古作家協(xié)會(huì)會(huì)員、內(nèi)蒙古茶葉之路研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，內(nèi)蒙古詩(shī)書畫研究會(huì)高級(jí)研究員兼副秘書長(zhǎng)，大盛魁公司文化顧問(wèn)）