作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：頂著“液體黃金”光環(huán)的白樺樹汁，在養(yǎng)生風(fēng)潮中站上飲品神壇，卻被稱為價格刺客。

口干舌燥走進(jìn)超市，本想隨手買瓶水解渴，卻被一瓶標(biāo)價20元的水震驚了——什么神仙水，敢從我的卡里劃走這么多錢。

好奇之下翻開配料表，打開手機一搜，不得了！這瓶“白樺樹汁”竟被冠以飲料界的“液體黃金”、“解酒神器”、“熬夜克星”之名，光聽名號就感覺身價不凡。

果然，今年夏天，各大飲料柜的C位頻頻被白樺樹汁占據(jù)。農(nóng)夫山泉、匯源等品牌爭相入局，社交媒體上相關(guān)話題熱度飆升，它儼然成了今夏飲品界的頂流。

這款悄然走紅的高端飲品，究竟是來自森林的天然恩物，還是又一個精心包裝的營銷泡沫。

又貴又難喝的“水中貴族”

成為中年男人的收割機

“男人過了30就應(yīng)該多喝白樺樹汁”加班熬夜來一杯，喝酒宿醉來一杯，強身健體全靠它。

最近，社交媒體平臺上一款白樺樹汁飲料爆火，頂著“液體黃金”“水中貴族”的光環(huán)，還被貼上了“應(yīng)酬老板車尾箱的必備品”的標(biāo)簽，精準(zhǔn)瞄向了中年男性的錢包。

隨著大家對健康意識的提高，對飲品的要求也不同了。對于常年奔波于加班應(yīng)酬的中年男性來說，高尿酸、高血脂等等潛在健康危機如影隨形。

白樺樹汁商家深諳此道，高舉健康、營養(yǎng)和稀缺的三面大旗，相關(guān)品牌的直播間里主播們賣力吆喝，反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品成分簡單，是現(xiàn)采取的白樺樹原汁，無添加純天然。

除此之外，直播間還說白樺樹汁只在初春融雪時采集，錯過了這個時間，就要等下個季節(jié)才有貨了，用限時限量的饑餓營銷，撩撥著消費者的神經(jīng)。

相關(guān)商家還巧妙編織不同的消費場景，加班熬夜傷元氣，喝酒應(yīng)酬損身體，來瓶白樺樹汁補一補！送禮有面又健康。

據(jù)了解天然白樺樹汁含寡糖、氨基酸等等營養(yǎng)物質(zhì)，有利于促進(jìn)人體新陳代謝、保肝膽、降血脂，由此許多企業(yè)借此來宣傳，精準(zhǔn)戳中中年男性的健康焦慮。

于是，白樺樹汁被貼上了“中年男人標(biāo)配”的標(biāo)簽，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示白樺樹汁購買人群多為男性，以林源春和嘉樺為例，男性消費人群占比分別為75.5%和68.09%，遠(yuǎn)超女性消費群體。

進(jìn)一步解剖男性消費群體，發(fā)現(xiàn)31-40歲這一年齡段為購買白樺樹汁主力軍。

但這一天然的白樺樹汁居然要刷走卡里不少的錢！146元才買到6瓶，一瓶才320ml，也就是說平均一瓶24元，不管是和別的礦泉水還是碳酸飲料相比這都貴得多。

不少消費者直呼：這不就是價格刺客嗎，嘗鮮一次還行，長期喝，錢包頂不住。

因為價格它也被稱為水中貴族，有人說價格貴就算了，如果好喝那就算值回票價，然而現(xiàn)實很骨感，不少消費者說喝著就像白開水，只有一點甜味和木香味。

更有網(wǎng)友辣評，越喝越難喝，就是一股雨水的味道，喝著就像是舔春天的樹干，大家表示普通人喝不慣，就是一款打著高級噱頭的小甜水，純純的智商稅。

暴增834.8%，突破96000萬元！

白燁樹汁賣爆了

近幾年，飲料圈又刮起一股強勁的養(yǎng)生風(fēng)，消費者不單單追求口感，健康成了硬指標(biāo)，飲料品牌們紛紛向“純天然無添加”靠攏，急需尋找好喝和健康之間的平衡。

來自《中國美好生活大調(diào)查》2023的數(shù)據(jù)顯示，在18-35歲年齡段的消費榜單排名中，保健養(yǎng)生排在了第三位。

碳酸飲料推出無糖低糖飲料，茶飲推出低卡飲品，甚至氣泡飲料都推出了低脂肪系列，各種健康飲品層出不窮，標(biāo)榜100%純天然的植物飲料，自然成了香餑餑。

在許多年輕人追求養(yǎng)生、對身材提出更高要求的時代，白樺樹汁憑借健康保健的功效，無疑吸引眾多消費者買單，成為養(yǎng)生飲品的熱門選擇。

在眾多養(yǎng)身品牌中，白樺樹汁成功脫穎而出。據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年3月至6月，白樺樹汁在抖音平臺銷售額同比增長834.8%，銷售額突破9607萬元。

據(jù)Foodaily數(shù)據(jù)顯示，白樺樹汁曾超越東方樹葉和可口可樂，登上抖音飲料榜第一，那時白樺樹汁以只有嘉樺、林源春等等32家企業(yè)，這類飲料仍處于小眾賽道。

但今年白樺樹汁可謂是迅速出圈，不少新玩家紛紛入局，飲料巨頭農(nóng)夫山泉和匯源也坐不住了，也想來白樺樹汁這個賽道湊熱鬧。

今年農(nóng)夫山泉推出新品，主打100%天然白樺樹原汁，采用無菌工藝罐裝，強調(diào)原料產(chǎn)自大興安嶺高寒地區(qū)，相比于別的白樺樹汁品牌，農(nóng)夫山泉的定價較為便宜，平均單瓶8.6元。

農(nóng)夫山泉在定價獲得優(yōu)勢的同時，也在渠道在花了點小心思，渠道上只能通過山姆超市購買，這種專屬性加上較為合適的價格，很大層面拉開了與別的品牌的差距。

此外，農(nóng)夫山泉在口感上也做了迭代，主打清甜好入口，將消費群體從“中年男人”轉(zhuǎn)向家庭男女老少。

此外飲料巨頭匯源也在今年6月推出NFC，強調(diào)在內(nèi)蒙古大興安嶺自建林場，在品牌層面上傳遞“匯源果汁，為健康加油”的理念，嚴(yán)格把控?zé)o菌冷罐工藝，控制口感新鮮。

定價更是直接擊穿傳統(tǒng)白樺樹汁市場的主流價格帶，白樺樹汁新品以59.9元/10瓶，平均一瓶5.99元，掀起了白樺樹汁市場的價格戰(zhàn)。

白樺樹汁市場的火爆，在眾多品牌看來就像是一塊香餑餑，誰都想在霸占這個市場，都想來體驗所謂的“時代紅利”。

爭議不斷

深陷“智商稅”之爭

植物飲料行業(yè)興起，白樺樹汁成為健康飲品的首選，但在營銷初期，危機仍不斷。同時隨著熱度的暴漲，爭議也隨之而來，功效真實性成為主要焦點。

白樺樹汁被吐槽是智商稅的聲音從未斷過，白樺樹汁打著補充人體元素的功效，但很快就被專家避雷，朱毅教授表示白樺樹汁最大的作用就是補充水分，喝水本身就能保持健康。

還說要想補充缺失的元素，光靠飲品是不可能的，必須要通過均衡的飲食，從而攝入必要的營養(yǎng)素。除此之外，白樺樹汁并未得到國家認(rèn)證的健字號。

有品牌稱白樺樹汁可以抗腫瘤、抗病毒，有關(guān)研究表示，白樺樹汁確實有相應(yīng)功效的成分，但含量并不高，無法達(dá)到宣傳的效果。這大大涉嫌夸大白樺樹功效，品牌虛假營銷。

標(biāo)準(zhǔn)缺失也是個壞事，據(jù)相關(guān)媒體報道，目前大多數(shù)企業(yè)按《植物飲料》國家標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)白樺樹汁，并不是專門針對白樺樹汁的標(biāo)準(zhǔn)，缺乏針對性的專屬標(biāo)準(zhǔn)。

盡管中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會在2025發(fā)布了有關(guān)天然白樺樹汁的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，但放眼整個行業(yè)依舊缺乏高度的權(quán)威性和統(tǒng)一性。

市面上的白樺樹汁口感各不相同，采集后的處理方式很大決定味道如何，部分企業(yè)采用各種滅菌工藝，最大限度保存白樺樹汁的營養(yǎng)成分。

還有部分企業(yè)采取冷凍的工藝存儲，這樣雖然成本較低，但是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險極高，很容易導(dǎo)致營養(yǎng)成分活性喪失，從而變質(zhì)。

白樺樹汁的存儲是一大難題，不少消費者表示買回來的白樺樹汁有沉淀，打開一股臭味，明顯就是產(chǎn)品變質(zhì)了。

未來養(yǎng)生飲料規(guī)模擴(kuò)大，這條賽道只會越來越卷。《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生飲品未來復(fù)合增速將高達(dá)88%，2028年市場規(guī)模有望突破百億元。

在大多數(shù)的便利店里，農(nóng)夫山泉和碳酸飲料仍然是冰柜的老大，白樺樹汁的身影寥寥無幾。

站在風(fēng)口浪尖的白樺樹汁，想要飛得更遠(yuǎn)，如何解決價格、口感、功效爭議、標(biāo)準(zhǔn)及儲存等核心問題，才是關(guān)鍵。

畢竟，消費者的嘴和心都挑得很，否則“頂流”也可能變“過氣”。

一瓶白樺樹汁的旅程，從森林的短暫恩賜，到貨架上的高價神話，最終在消費者口中沉淀為最樸素的答案：它是一口水，也只應(yīng)是一口值得信賴的水。

褪去“液體黃金”的浮華外衣，回歸飲品本質(zhì)的澄澈，我們捧起的這瓶液體，映照的究竟是自然的純凈，還是消費主義精心折射的幻影，其價值，最終將由時間與理性來澄澈。

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