此現(xiàn)象并非泡泡瑪特一家獨有，而是整個潮玩行業(yè)正在悄然發(fā)生的轉(zhuǎn)變。

文 | 朱星原

近日，泡泡瑪特發(fā)布了2025半年報，報告中顯示，毛絨掛件的收入同比增長達到了驚人的1276.2%，占總營收的44.2%，首次超過手辦收入。值得注意的是，此現(xiàn)象并非泡泡瑪特一家獨有，而是整個潮玩行業(yè)正在悄然發(fā)生的轉(zhuǎn)變。

毛絨掛件圖：截屏自小紅書

那么，究竟是什么讓毛絨掛件盲盒實現(xiàn)了對曾經(jīng)“霸主”手辦盲盒的超越？

消費者傾向于實用主義與情感需求的共振

在當代年輕人的消費觀念里，藏著越來越清晰的“實用主義”傾向。對于潮玩這類非必需品，他們不再滿足于“買個好看”，而是更在意“買來能用”。

毛絨掛件盲盒似乎就是專門為滿足這一需求而誕生的。想象一下，一個小巧玲瓏、萌態(tài)可掬的毛絨掛件，既能掛在包包上、鑰匙串上，甚至別在衣服上，陪你逛街、通勤，成為日常穿搭的一部分，不經(jīng)意間便能吸引他人的目光。回到家后也可以隨手將它掛在床頭、書架或玄關掛鉤上，成為房間里的裝飾，完全不會占用太多空間。更有意思的是，很多年輕人會根據(jù)當天的心情來搭配帶出門的毛絨掛件。這種既能展示又能收納、既能固定擺放又能隨身攜帶的靈活屬性，讓毛絨掛件在當下的生活場景中擁有了極高的存在感。

圖：視頻截屏

相反，手辦的困境恰恰在這里。那些精致的樹脂小人，需要擔心摔、曬、積灰等問題，買回來后，消費者往往會小心翼翼地將其放置在展示柜中作為珍藏的擺件。雖然手辦也能體現(xiàn)主人的品位和愛好，但使用場景相對受限。所以，在潮玩從“收藏品”變成“日用品”的過程中，毛絨掛件的便攜屬性就成了優(yōu)勢。

毛絨掛件更具備親和力與性價比

觸摸感是毛絨掛件受歡迎的關鍵一點。心理學研究發(fā)現(xiàn)，柔軟的觸感能降低人的焦慮感，這也是為什么壓力大時，人總想買個解壓的東西。毛絨掛件把這種“治愈力”做成了便攜裝——排隊時摸一摸，開會時偷偷捏一下，這種即時的情緒安撫，是硬邦邦的手辦給不了的。

另一方面，毛絨掛件也更懂大眾審美。圓滾滾的形態(tài)、夸張的表情、毛茸茸的質(zhì)感，不需要復雜的背景故事，就能讓人一眼產(chǎn)生好感。比如前段時間爆火的LABUBU毛絨掛件，明明是“丑萌”的造型，卻因為軟乎乎的手感和可動的四肢贏得了很多年輕人的青睞，有人甚至會對著它自言自語。這種親和力，比手辦追求的精細還原更能打動路人粉！

其中其實還藏著更微妙的消費邏輯。當下主流的毛絨掛件盲盒，定價多在49-129元之間，這個價格既能支撐起毛絨材質(zhì)的成本，又不會讓消費者覺得買虧了。對于學生黨來說，可能是兩頓外賣的錢；對于剛工作的年輕人，不過是一杯精品咖啡的開銷，隨手買一個也不會有心理負擔。

掛件價格有值得玩味之處圖：網(wǎng)頁截屏

反觀手辦盲盒，價格分布其實更加兩極化。入門級的小型手辦定價往往在59-69元，與多數(shù)毛絨掛件價格相似，卻沒有其便捷。而真正能體現(xiàn)手辦質(zhì)感的中大型款，價格立刻跳到299元起步，那些帶燈光、可動關節(jié)的高端款更是要上千，這些才是手辦玩家眼中的“正主”，但這個價格已經(jīng)能買兩三個毛絨掛件了。這么一看，毛絨掛件的“實惠”之處就體現(xiàn)出來了。進一步來說，這種低門檻讓毛絨掛件能快速滲透到更廣泛的人群中去，而手辦可能始終困在核心愛好者的小圈子里。

從“圈內(nèi)自嗨”到“全民狂歡”的破圈之路

社交媒體時代，“能被分享”成了商品走紅的關鍵。毛絨掛件天生就適合當“社交貨幣”。你背著掛著它出門，本身就是一種展示；拍奶茶時把它湊近鏡頭，朋友圈點贊數(shù)絕對能翻番；拆盒時錄個開箱視頻，會引來眾多圍觀。這些碎片化的分享，讓毛絨掛件像蒲公英種子一樣，飄進更多人的視野。

品牌們也在刻意放大這種傳播力。限量款和快閃店玩起“饑餓游戲”，一些熱門款剛上架就被搶空，二手市場的價格翻著跟頭地漲。更妙的是“明星同款”策略——Lisa在演唱會上把LABUBU掛件別在腰帶扣上；虞書欣在穿搭分享中，特意拎起掛著毛絨掛件的包包，粉絲的模仿欲瞬間被點燃，“抽同款”成了新的社交任務。

圖：新聞晨報視頻截屏

這種傳播力是手辦難以企及的，手辦的分享場景大多局限在“開箱測評”和“展示柜合影”，內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴重，很難突破愛好者圈層。你幾乎看不到有人抱著手辦拍日常Vlog，也很少有人把15厘米高的手辦掛在包上逛街。它的精致感需要特定場景來襯托，一旦放進生活化場景，就顯得格格不入了。

網(wǎng)絡上甚至流傳著“為了搭毛絨掛件買新包”的趣聞，有人曬出“剛買的LV包包，專門配某款限量掛件”的照片，引來網(wǎng)友調(diào)侃“掛件比包還難搶”。這種“反向搭配”的荒誕感，也恰恰說明了毛絨掛件已經(jīng)跳出玩具的范疇，成了一種時尚符號。就像幾年前的球鞋文化，從穿來打球變成用來搭配，毛絨掛件正在經(jīng)歷這種類似的升級，它不再是潮玩的一個品類，而是年輕人的穿搭必備品。

手辦盲盒到毛絨掛件盲盒的更替，本質(zhì)上是潮玩行業(yè)向“去精英化”的轉(zhuǎn)變。當潮玩從少數(shù)人的收藏癖好變成多數(shù)人的生活點綴品，它的形態(tài)必然會更柔軟、更親民、更貼近日常。未來或許還會有新的品類的出現(xiàn)來取代毛絨掛件，但可以肯定的是，那些走進生活場景、承載著真實情感、又能讓人輕松擁有的產(chǎn)品，永遠會是市場的寵兒。

畢竟，消費的終極意義，從來都不是占有物品，而是通過物品讓生活變得更生動、更溫暖。

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