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下周一拼多多財報重磅來襲，文末參與預測漲跌。

北京時間 8 月 21 日下午，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了 2025 年 Q2 業(yè)績，通過關閉低效小店、小店改大店，二季度名創(chuàng)集團層面同店營收終于轉(zhuǎn)為了正增長。

另外，相較于上個季度飆升的銷售費用，這個季度銷售費用的投放環(huán)比也有所收斂，整體業(yè)績超出市場預期。

具體要點如下：

1、營收超出指引上限：25Q2 名創(chuàng)集團層面實現(xiàn)總營收 49.7 億元，同比增長 23%，超過了公司此前 18%-21% 的指引上限。

拆分來看，受益于 “小店改大店” 帶來同店銷售的改善，國內(nèi)名創(chuàng)實現(xiàn)營收 28.4 億元，同比增長 13.6%，環(huán)比稍有提速。

比較亮眼的是 Top Toy 在低基數(shù)下通過快速開店實現(xiàn)了爆發(fā)增長，實現(xiàn)營收 4 億元，同比增長 87%。

而海外業(yè)務由于仍在轉(zhuǎn)型中，實現(xiàn)營收 19.4 億元，同比增長 28.6%，增速環(huán)比回落。

2、開店重回正增長。從開店數(shù)量上看，在一季度關停了大量低線城市的低店效的門店后，二季度門店數(shù)量重新恢復增長，截至二季度末，名創(chuàng)新增了 30 家門店，增長的門店基本都集中在三線及以下的下沉市場。

而一線城市則主要以優(yōu)化門店位置，小店改大店幫助加盟商改善單店效益為主。

海外地區(qū) 25Q2 凈新增 94 家門店，整體節(jié)奏也有所放緩，直營門店比例進一步提升至 17.5%。

開店布局上，在美國名創(chuàng)開始從過去分散式布局轉(zhuǎn)向聚焦人口密集區(qū)域（加州、佛羅里達、紐約等地區(qū)）進行集群式開店，通過優(yōu)化物流路線強化規(guī)模效應，提高物流效率。

3、國內(nèi)同店營收轉(zhuǎn)正。從衡量單店效益的核心指標——同店營收增長上看，國內(nèi)同店營收轉(zhuǎn)正。結(jié)合電話會內(nèi)容，海豚君推測名創(chuàng)在貫徹 “大店 +IP 產(chǎn)品升級（獨家首發(fā)迪士尼史迪奇）“下，客單價明顯提升。

海外地區(qū)在去年同期高基數(shù)下，雖然同店營收仍然是低個位數(shù)下滑，但從 4 月份開始名創(chuàng)的重點發(fā)力地區(qū)——美國、墨西哥等市場同店環(huán)比轉(zhuǎn)正并在五一期間加速。重點關注下半年隨著海外市場進入消費旺季，海外的同店能否轉(zhuǎn)正。

4、毛利率小幅提升。隨著 1）TOP TOY 自研產(chǎn)品占比提升 2）海外本地化采購比例增加 3）IP 類產(chǎn)品占比提升，25Q2 名創(chuàng)毛利率小幅提升 0.4pct 達到 44.3%。

5、銷售費用投放收斂，利潤超出市場預期。銷售費用率上，由于名創(chuàng)優(yōu)化了在美國開設直營門店的選址和裝修，整體同比增長 2.6pct 達到 23.1%，增幅環(huán)比一季度有所收斂。

管理費用率相對穩(wěn)定，最終 Q2 名創(chuàng)經(jīng)調(diào)整凈利潤 (加回了按權(quán)益法承擔的永輝的虧損) 達到 6.9 億元，超出市場預期。

6、財務詳細數(shù)據(jù)一覽：

海豚君整體觀點：

二季度名創(chuàng)的業(yè)績整體表現(xiàn)還是不錯的，市場重點關注三個方面1）名創(chuàng) “小店改大店” 后對同店店效的改善 2）銷售費用率能否有所改善 3）永輝的調(diào)改情況，我們依次來聊下：

首先是小店改大店，根據(jù)電話會交流內(nèi)容，二季度名創(chuàng)的同店營收轉(zhuǎn)正，大店貢獻了主要的驅(qū)動力，可以明確說是一步正確的棋。

核心在于 300㎡以上的大店由于 IP 類產(chǎn)品占比更多，客單價提升帶動店效高出常規(guī)門店 30% 以上，另一方面，從消費者的角度來說，大店可以更好地給消費者帶來沉浸式體驗，因此用戶的復購率和粘性也要更強。

另外，銷售費用上，雖然 Q2 名創(chuàng)在美國開設直營門店的相關費用通過優(yōu)化直營門店的選址和裝修整體有所下降（下降了 15% 左右），但結(jié)合調(diào)研信息，銷售費用的大頭——IP 授權(quán)費用其實并沒有下降。

這背后反應的其實還是商業(yè)模式的不同：和泡泡瑪特 IP 全產(chǎn)業(yè)鏈相比，名創(chuàng)的 IP 設計能力較弱，更多的是零售的基因，因此海豚君認為名創(chuàng)的銷售費用其實很難短時間內(nèi)出現(xiàn)大幅下降。

最后，對于永輝的經(jīng)營，由于 1）關店帶來的一系列費用（人員補償、租賃補償、資產(chǎn)報廢以及 2）調(diào)改門店所帶來的資本開支的增加，二季度永輝仍然處于虧損狀態(tài)。

但目前來看，經(jīng)過關店后當前永輝僅剩 548 家門店，距離最終的 450 家門店目標已經(jīng)較為接近，因此下半年關店數(shù)量大幅減少有望帶動公司進一步減虧。

但另一方面，根據(jù)調(diào)研信息，目前的永輝仍處于供應鏈重建、供應商全面切換的過程，自有品牌商品占比不足 10%，和胖東來、山姆、盒馬這種領先的零售超市相比（占比 30% 以上），仍有不小的差距，短期想釋放利潤海豚君認為可能性并不大，目前階段重點還是觀測調(diào)改的實際效果。

關于名創(chuàng)的價值分析，以及電話會紀要完整內(nèi)容，海豚君會獨家發(fā)

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以下為財報詳細解讀

一、營收超出指引上限

25Q2 名創(chuàng)集團層面實現(xiàn)總營收 49.7 億元，同比增長 23%，超過了公司此前 18%-21% 的指引上限。拆分來看，受益于 “小店改大店” 帶來同店銷售的改善，國內(nèi)名創(chuàng)實現(xiàn)營收 28.4 億元，同比增長 13.6%，環(huán)比稍有提速。

比較亮眼的是 Top Toy 在低基數(shù)下通過快速開店實現(xiàn)了爆發(fā)增長，實現(xiàn)營收 4 億元，同比增長 87%。

TOP TOY 作為名創(chuàng)旗下的潮玩品牌，伴隨快速開店，二季度實現(xiàn)營收 4 億元，同比增長 87%，環(huán)比再次提速，整體表現(xiàn)比較亮眼，但目前由于 Top Toy 整體基數(shù)較低，因此對整體業(yè)績拉動有限。

結(jié)合調(diào)研信息，目前 TOP TOY 盲盒占比約 50%，手辦約 15%，積木約 20%，構(gòu)成了 TOP TOY 的核心品類，未來將會精簡 SKU，更加聚焦更有前景的品類。

另外，目前 TOP TOY 的自有產(chǎn)品在門店端占比約 40%，全渠道（包括線上）約 50%，未來隨著自有產(chǎn)品比例的提升，盈利能力也會有所提升。

在國內(nèi)增長放緩的背景下，名創(chuàng)把 “第二增長曲線” 押注海外，因此海外業(yè)務的增長一直是投資者比較關心的點?？傮w上，二季度海外實現(xiàn)營收 19.4 億元，同比增長 28.6%，增速環(huán)比回落。

海外地區(qū)表現(xiàn)最后的是美國市場，借鑒國內(nèi)的大店策略，名創(chuàng)在美國也通過在標志商圈開設直營店，目前看，美國的新開門店坪效提升超過 30%，帶動二季度美國地區(qū)收入同比高增 80%。而拉美市場由于庫存高企整體拖累了海外地區(qū)的整體增長情況。

二、開店重回正增長

從開店數(shù)量上看，在一季度關停了大量低線城市的低店效的門店后，二季度名創(chuàng)的門店數(shù)量重新恢復增長，截至二季度末，名創(chuàng)新增了 30 家門店，增長的門店基本都集中在三線及以下的下沉市場。

而一線城市則主要以優(yōu)化門店位置，小店改大店幫助加盟商改善單店效益為主。

海外地區(qū) 25Q2 凈新增 94 家門店，整體節(jié)奏也有所放緩，直營門店比例進一步提升至 17.5%。

開店布局上，在美國名創(chuàng)開始從過去分散式布局轉(zhuǎn)向聚焦人口密集區(qū)域（加州、佛羅里達、紐約等地區(qū)）進行集群式開店，通過優(yōu)化物流路線強化規(guī)模效應，提高物流效率。

三、國內(nèi)同店營收轉(zhuǎn)正

從衡量單店效益的核心指標——同店營收增長上看，國內(nèi)同店營收轉(zhuǎn)正。結(jié)合電話會內(nèi)容，海豚君推測名創(chuàng)在貫徹 “大店 +IP 產(chǎn)品升級（獨家首發(fā)迪士尼史迪奇）“下，客單價明顯提升。

海外由于去年高速開拓直營店，人員儲備、等均有所欠缺，海外地區(qū)在去年同期高基數(shù)下，雖然同店營收仍然是低個位數(shù)下滑，但從 4 月份開始名創(chuàng)的重點發(fā)力地區(qū)——美國、墨西哥等市場同店環(huán)比轉(zhuǎn)正并在五一期間加速。重點關注下半年隨著海外市場進入消費旺季，海外的同店能否轉(zhuǎn)正。

三、毛利率保持平穩(wěn)，銷售費用大幅攀升

隨著 1）TOP TOY 自研產(chǎn)品占比提升 2）海外本地化采購比例增加 3）IP 類產(chǎn)品占比提升，25Q2 名創(chuàng)毛利率小幅提升 0.4pct 達到 44.3%。

銷售費用率上，由于名創(chuàng)優(yōu)化了在美國開設直營門店的選址和裝修，整體同比增長 2.6pct 達到 23.1%，增幅環(huán)比一季度有所收斂，管理費用率相對穩(wěn)定，最終 Q2 名創(chuàng)經(jīng)調(diào)整凈利潤 (加回了按權(quán)益法承擔的永輝的虧損) 達到 6.9 億元，超出市場預期。

<正文完>

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