出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 張喬遇

編輯 | 王亞靜

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在女性消費意識覺醒與內(nèi)衣市場迭代的浪潮中，NEIWAI內(nèi)外（下稱：內(nèi)外）曾是一個獨特的存在。

“沒有一種身材是微不足道的”——2012年，當(dāng)劉小璐帶著這句品牌宣言闖入中國內(nèi)衣市場時，幾乎無人預(yù)料到，這個從電商起步的國產(chǎn)新品牌，會以一場關(guān)于“身體與感受”的敘事，重新定義女性內(nèi)衣的消費邏輯。

內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐的履歷堪稱“精英創(chuàng)業(yè)”的模板：港大金融背景、咨詢公司戰(zhàn)略經(jīng)驗、家族深耕內(nèi)衣行業(yè)。

她敏銳捕捉到傳統(tǒng)內(nèi)衣市場中“舒適”與“情感認同”的雙重缺口，借助電商紅利和精準(zhǔn)的內(nèi)容打法，讓內(nèi)外迅速從淘寶品牌中脫穎而出，甚至一度請來王菲代言。

然而十年過去，當(dāng)“舒適”已成內(nèi)衣標(biāo)配，當(dāng)Ubras、優(yōu)衣庫、蕉內(nèi)等以更低價格、更強供應(yīng)鏈聚焦無鋼圈賽道，內(nèi)外早年倚重的情感聯(lián)結(jié)，正遭遇產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑與全品類擴張乏力的雙重挑戰(zhàn)。

如今，走進商場的內(nèi)外專柜，內(nèi)衣已不再占據(jù)主要位置，店鋪以服裝構(gòu)成全品類布局。“我們是從內(nèi)衣起家的全品類品牌?！眱?nèi)外店員向「創(chuàng)業(yè)最前線」如此表示。

1、“舒適”賽道已入紅海，講“感受”還能構(gòu)建差異化嗎？

創(chuàng)始人劉小璐出身內(nèi)衣世家，其母親和外婆曾擔(dān)任上海內(nèi)衣廠高管。她生于上海，本科畢業(yè)于香港大學(xué)金融學(xué)專業(yè)，畢業(yè)后在可口可樂任職戰(zhàn)略分析工作。

之后，劉小璐赴華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院讀金融學(xué)碩士，畢業(yè)后在知名管理咨詢公司摩立特集團、Eastin&Co積累了女性消費品牌市場戰(zhàn)略與奢侈品策劃經(jīng)驗。

2012年，劉小璐創(chuàng)立了內(nèi)外品牌。

彼時，中國內(nèi)衣市場尚處在混戰(zhàn)階段。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2012年中國內(nèi)衣市場規(guī)模已超3000億元，但未形成絕對領(lǐng)先的頭部品牌。雅蘭卡（YALANKA）董事長顧煒曾對36氪表示，無鋼圈內(nèi)衣當(dāng)時在國內(nèi)市場份額不足5%，而歐美、日本市場這一比例已達40%。

恰逢電商興起對傳統(tǒng)線下渠道造成沖擊，劉小璐采用輕資產(chǎn)運營模式，率先在電商賽道搶占渠道優(yōu)勢。由于精準(zhǔn)捕捉到女性對舒適內(nèi)衣的需求，內(nèi)外迅速在淘寶內(nèi)衣品牌中躋身前列。

憑借系統(tǒng)的品牌策劃與管理經(jīng)驗，內(nèi)外在電商發(fā)展期便與其他內(nèi)衣品牌區(qū)隔開來。除了品牌理念塑造，其線上店鋪以簡約質(zhì)感的視覺設(shè)計構(gòu)建起鮮明形象，前期“沒有一種身材是微不足道的”等宣傳內(nèi)容更精準(zhǔn)觸達用戶情感，成功“出圈”。

2017年，內(nèi)外開設(shè)首家線下店，當(dāng)年開啟品牌代言人之路，邀請了杜鵑；2020年，邀請王菲代言，而同期不少線上品牌因難以承擔(dān)高昂的線下運營成本，在轉(zhuǎn)型中遇挫。

2021年上半年，內(nèi)外銷售同比增長超過260%，線上線下全渠道銷售單月收入超2億元。

不過，有消費者反饋，自邀請王菲擔(dān)任代言人后，產(chǎn)品價格明顯上漲?！竸?chuàng)業(yè)最前線」注意到，在內(nèi)外官方旗艦店中，線上文胸內(nèi)衣售價可以低至60元，線下文胸產(chǎn)品則在200元以上。

劉小璐曾表示，用戶購買品牌的核心是認同其價值。如今，內(nèi)外品牌宣傳仍延續(xù)以往風(fēng)格。以“No Body is Nobody”、“身體會知道，地球會知道”傳遞理念與感受。

但如今，“舒適度”已不再是稀缺賣點，Ubras、維多利亞的秘密、愛慕、曼妮芬等同樣位于商場的文胸品牌也紛紛在舒適賽道發(fā)力。

而蕉內(nèi)、蕉外、優(yōu)衣庫、無印良品等品牌，更以高性價比推出了兼具舒適度的無鋼圈產(chǎn)品。

2、內(nèi)容頻頻出圈，質(zhì)量卻飽受詬病

在品牌發(fā)展初期，NEIWAI內(nèi)外主要是靠團隊和社群跟用戶建立連接，當(dāng)時通過“她說”等女性文化論壇和采訪記錄，精準(zhǔn)觸達品牌核心用戶。

2017年，NEIWAI內(nèi)外建立了內(nèi)部創(chuàng)意團隊，誕生了很多不錯的創(chuàng)意。例如2022年的“No Body is Nobody”廣告，通過記錄30位女性并不完美的身體狀態(tài)，傳遞對女性身體和內(nèi)心的陪伴與關(guān)注，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

劉小璐曾指出：“在過去，品牌創(chuàng)意往往被視作為一種非常孤獨的能力。內(nèi)外深受女性用戶喜愛的原因在于，從內(nèi)到外，從身體到情感的共鳴，持續(xù)通過高質(zhì)量的創(chuàng)意，成就一個有情感價值的品牌。”

2025年，在小紅書等平臺上，內(nèi)外邀請了女性聾人藝術(shù)家、舞蹈家、導(dǎo)演等訪談，用女性話題引起共鳴。

實際上，不止內(nèi)容宣傳，設(shè)計、銷售方式及質(zhì)量等，都是最直接影響到顧客感官和體驗的存在。

近年來，內(nèi)外除主線NEIWAI內(nèi)外，拓展了女性運動服飾品牌NEIWAI ACTIVE，以及日常衣物青年品牌NEIWAI Orange，涵蓋運動、戶外、防曬、職場、瑜伽、滑雪、舞蹈等場景。

其中，NEIWAI的旗艦店推出百元產(chǎn)品，甚至百元以下系列，線下店客單價則在千元左右，一些冬季羊絨大衣的價格甚至可以達到3000元左右。

但是產(chǎn)品質(zhì)量卻飽受詬病。

在小紅書，不少內(nèi)外官號所發(fā)布的內(nèi)容下面都有消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的控訴。有消費者反饋，自己在內(nèi)外購買一千元左右的毛衣出現(xiàn)穿了兩天就起球、洗了一次就變形的情況。

還有消費者表示，自己花1100元購買的針織衫洗了一次就出現(xiàn)變形、褪色的情況。店員對其表示由于桑蠶絲很嬌貴，衣服不能機洗、不能干洗、不能曬太陽，要用特殊的洗衣液洗。據(jù)其反饋，內(nèi)外在廣東的線下店銷售情況一般，曾經(jīng)購買過的店鋪已經(jīng)撤店了。

（圖 / 小紅書）

在黑貓投訴網(wǎng)，同樣存在類似的反饋。

（圖 / 黑貓投訴官網(wǎng)）

在全品類的定位下，內(nèi)外如何保證供應(yīng)商出貨品質(zhì)？在定價達到千元檔位的情況下，為何產(chǎn)品的耐用性和品控會出現(xiàn)如此普遍的問題？據(jù)此，創(chuàng)業(yè)最前線向內(nèi)外發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

若舒適性背后，是“洗一次就變形”、“縮水嚴(yán)重”的問題，內(nèi)外的口碑又將如何維持？

3、盯上高端滑雪，資本推動下瞄準(zhǔn)海外

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報告，截至2024年底，中國瑜伽相關(guān)（涵蓋瑜伽服裝、瑜伽墊、瑜伽課程等全產(chǎn)業(yè)鏈）市場規(guī)模已突破800億元，年復(fù)合增長率保持在15%以上，其中瑜伽服裝作為核心品類，市場規(guī)模持續(xù)增長。

唯品會《2025五一戶外時尚數(shù)據(jù)洞察》顯示，截至4月23日，平臺戶外健身服飾銷量環(huán)比前一周激增51%。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年5月4日至5月10日,防曬服、運動背包成交額分別同比增長428%和108%。

在全品類布局戰(zhàn)略下，內(nèi)外對這片市場野心勃勃。

近年來，內(nèi)外先后推出瑜伽、舞蹈等運動場景服飾，2023年又推出滑雪系列，2023年4月，內(nèi)外還推出了「Sunny Voyage漫游曬」防曬衣系列產(chǎn)品。據(jù)悉，內(nèi)外的滑雪服售價1300元至2900元之間，其中部分熱門款式（如防水短款滑雪服）定價為2500元以上。

有意思的是，內(nèi)外某款瑜伽服在設(shè)計上與lululemon存在相似之處。據(jù)兩家店員透露，產(chǎn)品采用與lululemon同一家供應(yīng)商，但內(nèi)外的價格比lululemon同款低數(shù)百元。

通過這種性價比優(yōu)勢，內(nèi)外在銷售中直接對標(biāo)lululemon，試圖搶占市場份額。

（圖 / 內(nèi)外旗艦店）

然而，在全品類發(fā)展計劃下，這樣的策略難免讓人質(zhì)疑其對于自身品牌的價值認同，還是一種在紅海競爭下的妥協(xié)？當(dāng)一個以“獨特感受”和“價值觀”起家的品牌，最終在產(chǎn)品上需要依靠對標(biāo)競爭對手來生存，這是否意味著品牌初心的失落？據(jù)此，創(chuàng)業(yè)最前線向內(nèi)外發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

與安踏等品牌通過收購多個獨立品牌（如FILA、始祖鳥、迪桑特等）實現(xiàn)多品類覆蓋的路徑不同，內(nèi)外選擇以單一主品牌“NEIWAI內(nèi)外”為核心，自主拓展全品類，如何將品牌特點傳遞出去？

提及瑜伽服市場，消費者對Lululemon、Alo Yoga等品牌印象更深；提及戶外運動裝備，始祖鳥、北面等品牌憑借專業(yè)品質(zhì)深入人心；在大眾運動品牌方面，阿迪達斯和耐克則占據(jù)主導(dǎo)地位。

即便在內(nèi)容營銷取得一定成效，對于新用戶而言，內(nèi)外在各細分領(lǐng)域仍然缺乏足夠吸引力。

作為全品類品牌，若如瑜伽服產(chǎn)品這般，依賴競爭對手的面料、款式，內(nèi)外的全品類發(fā)展之路恐將遭遇更多挑戰(zhàn)。

實際上，并非只有內(nèi)外試圖在這一領(lǐng)域分一杯羹。隨著lululemon在國內(nèi)市場銷量的爆發(fā)式增長，眾多同行紛紛察覺到該市場的巨大潛力與需求。例如，以羽絨服聞名的波司登、傳統(tǒng)運動品牌阿迪達斯，以及新興品牌蕉內(nèi)等，均涉足瑜伽等相關(guān)領(lǐng)域。

但截至目前，國內(nèi)尚無服裝品牌能夠真正復(fù)刻lululemon的成功模式，產(chǎn)品款式、面料與品牌印象依舊是決定市場競爭力的關(guān)鍵因素。

不過，內(nèi)外在資本運作上的能力仍不可小覷。

2015年，內(nèi)外獲得真格基金1000萬元人民幣的天使輪投資，此后還參投了A輪、B輪融資。2019年，NEIWAI內(nèi)外內(nèi)衣完成由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投的1.5億元人民幣C輪融資；2021年7月，又順利完成近1億美元的D輪融資。

拿到融資后，內(nèi)外加速海外布局。

2020年10月，內(nèi)外在美國上線品牌獨立站官網(wǎng)“NEIWAI-Made To Live In”；2023年7月，內(nèi)外在新加坡萊佛士城1層開設(shè)了海外首家線下旗艦店，當(dāng)年10月，內(nèi)外位于美國紐約曼哈頓SOHO商區(qū)伊麗莎白街的北美首店正式開業(yè)；同年，NEIWAI ACTIVE北美首家全新形象概念店也在紐約啟幕。

在海外市場推廣中，內(nèi)外精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，針對北美市場的特點，選擇深耕亞裔女性群體的百萬粉絲博主、知心姐姐類博主，以及受成熟女性群體歡迎的北美腰部博主等進行合作，收獲了良好的曝光效果。

SimilarWeb2023年一份數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)外在美國上線品牌獨立站官網(wǎng)中，有80%的用戶來自美國地區(qū)，其次是加拿大、澳大利亞等地。超40%流量來自用戶搜索“neiwai”進入網(wǎng)站，18%流量來自展示廣告位，而付費關(guān)鍵詞、社交媒體帶來的流量在10%左右。

當(dāng)品牌從情感共鳴走向全品類擴張，當(dāng)高價產(chǎn)品頻現(xiàn)質(zhì)量問題，內(nèi)外是否還能延續(xù)用戶最初的信任？一件不起球的毛衣或許遠比宏大的品牌敘事更有說服力。

*注：文中題圖來自內(nèi)外官方視頻號；其余未署名圖片來自內(nèi)外官方微信公眾號。