在《浪浪山小妖怪》毛絨系列火爆市場背后，問童子正在成為最受歡迎的本土高端毛絨品牌。在缺少本土IP和品牌的國內(nèi)毛絨市場，問童子摸索出了一個本土毛絨品牌的成長路線，也折射了毛絨市場需求的變化。眼下，這家公司正在從「閉關(guān)修煉」的品牌建設(shè)階段，進(jìn)入到發(fā)力市場化、商業(yè)化的「出山」新階段。

作者 | 趙銘（上海）

這個夏天，《浪浪山小妖怪》在登頂國產(chǎn)2D動畫電影票房榜首位之后，也通過密集的授權(quán)聯(lián)名將IP的影響力輻射到更大的消費(fèi)市場。8月7日，在國務(wù)院新聞辦的中外記者見面會上，一只毛發(fā)細(xì)密、服裝精致的小豬妖毛絨玩具，坐在了上海電影集團(tuán)有限公司董事長王雋的手邊，也成為當(dāng)場發(fā)布會的亮點(diǎn)。

這一由問童子設(shè)計生產(chǎn)的毛絨系列，成為電影最熱門的周邊之一，電影上映3天就售出1萬余件。「高還原度」「有質(zhì)感」成為許多網(wǎng)友對其的評價。按照手辦級別打造的小偶和中偶埋入了很多細(xì)節(jié)彩蛋，比如結(jié)合劇情，黃鼠狼精的胡子其實是從猩猩怪身上薅下來的。

另一方面，在均價幾十元的「小妖怪」周邊中，問童子最低169元的定價也引起大眾的好奇和關(guān)注。有網(wǎng)友在小紅書提問，問童子是誰，為什么價格這么高？

成立于2010年，立足「中國文化」的問童子，已經(jīng)成為當(dāng)下最受歡迎的本土高端毛絨品牌。近兩年，在天貓毛絨玩具品類銷量排行榜上，問童子一度位列前三。其中，奮斗兔系列吸引了大量潮流文化愛好者，甚至被作為時尚單品，收獲諸多明星的主動曬單。

品牌創(chuàng)始人沈澤是工業(yè)設(shè)計出身，他很早就意識到，毛絨在呈現(xiàn)文化上有獨(dú)特潛力。比如，毛絨產(chǎn)品有著極強(qiáng)的精神載體屬性；相比平面圖案更立體；同時，傳統(tǒng)文化中很多故事以動物為原型，借助于材質(zhì)、配色，毛絨能從視覺、觸覺上實現(xiàn)豐富還原。

盡管早期已有「一鹿平安」等爆款產(chǎn)品，但品牌的真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年前后。當(dāng)時，國潮興起、消費(fèi)升級，潮流文化席卷消費(fèi)領(lǐng)域，帶來了兩個底層消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變。一是設(shè)計和審美受到更多重視，二是情緒和精神滿足成為主流需求。這兩大變化提供給毛絨品類更多元的細(xì)分市場空間。

帶著對市場整體消費(fèi)趨勢和毛絨市場發(fā)展前景的判斷，2019年，問童子品牌全面升級，更明確地定位于高端毛絨玩具，「源自中國，顛覆傳統(tǒng)」的品牌理念下，產(chǎn)品風(fēng)格更加鮮明。

具體而言，問童子的產(chǎn)品風(fēng)格由三個部分組成：契合的文化、好的創(chuàng)意和獨(dú)特的美學(xué)和質(zhì)感。問童子強(qiáng)調(diào)用好的創(chuàng)意解構(gòu)、重塑傳統(tǒng)文化，取材自《西游記》的奔波兒灞，和農(nóng)歷龍年推出的龍頭老大都是問童子的爆款產(chǎn)品。美學(xué)和質(zhì)感則體現(xiàn)在產(chǎn)品配色、材質(zhì)、工藝等方面，是其與其他毛絨產(chǎn)品拉開差距的核心競爭力，也支撐了其高定價。

基于此，問童子將產(chǎn)品體系分為兩個維度——傳統(tǒng)文化和情緒價值，并進(jìn)一步將兩個坐標(biāo)軸進(jìn)行細(xì)分、組合，以此生產(chǎn)針對不同人群、不同需求的毛絨玩具。

用戶思維貫穿問童子從產(chǎn)品開發(fā)到售后的各個環(huán)節(jié)。比如給「開箱」這個過程賦予儀式感，又比如一個細(xì)節(jié)是，問童子至今沒有使用AI客服，沈澤認(rèn)為客服承擔(dān)著情感聯(lián)系的功能，也是用戶調(diào)研的重要窗口。

在問童子已推出的不同系列產(chǎn)品中，我們可以感受到毛絨在用戶側(cè)正在發(fā)生的變化。早年更高冷的奮斗兔系列，折射著當(dāng)時年輕人更張揚(yáng)、標(biāo)新立異的狀態(tài)；而如今，更治愈的、親和的田園系列，折射著大家對安全感、認(rèn)同感的渴望。從大偶發(fā)展到掛件，也和年輕人希望在群體中通過消費(fèi)辨認(rèn)同類有關(guān)。

田園系列

回顧公司的發(fā)展歷程，沈澤多次提及的詞是「長期主義」，問童子不追逐短期風(fēng)潮，在審美和產(chǎn)品上著眼長期市場趨勢，在公司發(fā)展節(jié)奏上也追求穩(wěn)健。

沈澤用「閉關(guān)修煉」來形容問童子品牌升級后的第一個五年。從2019年到2024年，公司的目標(biāo)是打磨產(chǎn)品，完成大眾市場教育和品牌建設(shè)，「讓大家接受并理解什么是高品質(zhì)玩偶，什么是文化價值」。

接下來的五年，問童子則要「下山」，進(jìn)一步走向商業(yè)化和市場化——從2024年，問童子開始點(diǎn)狀布局，包括建立私域粉絲群，打開抖音直播的銷售渠道，并在今年逐漸拓展更多線下銷售渠道。

這不僅是問童子的新階段，也是中國毛絨市場的新階段。情緒和IP消費(fèi)的大趨勢下，毛絨市場快速發(fā)展。大眾消費(fèi)者對價格的接受度逐漸提升，但還缺乏具有國際競爭力的本土IP和品牌。

在《浪浪山小妖怪》系列上線前夕，問童子舉辦了首場品牌開放日，對外展示了過往十五年間有代表性的產(chǎn)品系列。今年十二月，問童子將參與主辦第一屆毛絨行業(yè)展會。沈澤希望，能讓更多愛好者和從業(yè)者聚集起來，探索中國毛絨市場的未來。

問童子創(chuàng)始人沈澤

以下是《新聲Pro》（微信公眾號ID：xinsheng-pro）和問童子創(chuàng)始人沈澤的部分對話整理：

「還原」小妖怪

新聲Pro：這次與浪浪山小妖怪合作是怎么達(dá)成的？怎么選擇聯(lián)名合作對象，合作、生產(chǎn)周期是怎樣的？

沈澤：我們立足于傳統(tǒng)文化，之前就和上美影一直保持聯(lián)系，希望能夠合作共創(chuàng)出一些有趣的內(nèi)容。這次是一個很好的契機(jī)。去年年底上美影找到我們，項目年初立項，經(jīng)歷了大半年的腦暴與籌備，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨上花了最多功夫。

這是我們首次和電影IP去做聯(lián)合，在聯(lián)名合作的標(biāo)準(zhǔn)上沒有太多的條條框框，我們最看重的彼此在中國文化和理念價值觀傳達(dá)上的契合度以及能否碰撞出好的火花。

新聲Pro：浪浪山小妖怪的形象深受大家喜愛，如何在保留IP原有辨識度和故事性的基礎(chǔ)上，融入問童子自身品牌風(fēng)格和工藝特色，如在材料選擇、制作工藝等方面做了哪些創(chuàng)新和改進(jìn)，不同的玩偶如何找到最適合的材料和工藝？

沈澤：除了設(shè)計，問童子和市面上大部分毛絨玩具最大的區(qū)別是質(zhì)感。我們希望在IP形象基礎(chǔ)上，能夠用布藝毛絨的形式對形象特征、影片畫風(fēng)進(jìn)行還原。

不同尺寸在形象設(shè)計點(diǎn)上的側(cè)重是不同的。掛偶呈現(xiàn)的是取經(jīng)前的原身形象造型，突出小巧精致的Q萌比例；小偶和中偶埋入了很多細(xì)節(jié)彩蛋，比如黃鼠狼精的胡子其實是從猩猩怪身上薅下來的，所以這兩個玩偶的這部分的面料是一致的；小豬妖的葫蘆上用刺繡還原了豬媽媽刻的小豬臉圖案、包括每個角色取經(jīng)前后有兩種不同的裝束。

在比例呈現(xiàn)、工藝材質(zhì)、配件設(shè)計上，小偶和中偶我們也都奔著手辦級別的質(zhì)感去打磨的；中偶內(nèi)部還加了骨架，可隨意的拗造型，增添趣味性和可玩性。

新聲Pro：浪浪山小妖怪這樣的IP聯(lián)名系列，之后會是問童子的一個重要的方向嗎？

沈澤：無論是原創(chuàng)設(shè)計還是外部IP聯(lián)合，都是基于問童子的風(fēng)格、理念和價值觀，去尋找一切文化契合點(diǎn)。如果從狹義角度看IP，它可能是某個影視動漫的形象之類；但從廣義的角度看，任何一個經(jīng)典的文化符號都是自帶流量的IP。

毛絨的價值

新聲Pro：問童子作為中國原創(chuàng)的高端布藝玩偶品牌，最早創(chuàng)立公司時如何看待毛絨的市場需求？

沈澤：我們從很長期的視角，去相信中國文化的全球性崛起，以及情緒價值、精神價值在未來的無限放大。

十五年前創(chuàng)立問童子希望通過設(shè)計重塑傳統(tǒng)，讓中國文化觸手可及。什么樣的產(chǎn)品品類能最大化承載不同內(nèi)容和形式的文化？毛絨就是文化傳承最理想的載體。

新聲Pro：這個「最理想」體現(xiàn)在哪里？

沈澤：毛絨玩具是純精神向、無實際功能的。我們認(rèn)為一個產(chǎn)品使用功能越強(qiáng)，他的精神價值就會被弱化，一個純精神的載體，它的產(chǎn)品價值就幾乎等同于它的文化價值。

其次，很多文創(chuàng)品類最后都只能以平面圖案的形式出現(xiàn)在物體上，我們認(rèn)為無論怎么去挖掘，最終呈現(xiàn)都只能達(dá)到理想的百分之六七十。毛絨是立體的，再加上一些小配件，可以從不同的維度去呈現(xiàn)文化，包括形象的立體和文化的立體。

另外，在傳統(tǒng)文化中有大量以動物為原型。毛絨可以以若干種材質(zhì)和配色去豐富地呈現(xiàn)這個物種，無論是從視覺還是觸覺。

新聲Pro：2016年就有「奮斗系列」，為什么2019年才全面定位高端毛絨，和當(dāng)時潮玩興起有關(guān)嗎？

沈澤：我們是一個長期主義的公司，不太會看短期的潮流趨勢。我們在2010-2018年也做了很多產(chǎn)品，但當(dāng)時市場只能接受價格較低的毛絨玩具，我們無法在材質(zhì)和工藝上做更多突破。有設(shè)計價值和文化價值，但沒有產(chǎn)品價值，所以對自己也不太滿意。

2018、2019年前后，有兩個很棒的時機(jī)。一是國內(nèi)消費(fèi)升級，大家愿意為精神、情緒向的東西付費(fèi)。此外，大家越來越強(qiáng)調(diào)文化自信。

再者，從更換長遠(yuǎn)的角度，我們想到文化和經(jīng)濟(jì)是強(qiáng)綁定的，我們要思考，中國文化在未來生活中是怎樣的呈現(xiàn)方式？以及毛絨布藝在未來會是怎樣的一個市場定位？

最終我們覺得，大家對于高價值、高品質(zhì)的產(chǎn)品需求會更強(qiáng)烈，對精神、文化尤其是中國文化的內(nèi)容也會有更強(qiáng)烈的喜愛。而毛絨玩具一定會成為一個非常成熟的品類，既可能有市場化、大眾向的，也一定會有更時尚、具有收藏價值、高端甚至奢侈品定位的。

問童子風(fēng)格

新聲Pro：問童子在產(chǎn)品研發(fā)上有獨(dú)特的體系，整個產(chǎn)品的矩陣規(guī)劃是怎樣的？

沈澤：我們的產(chǎn)品開發(fā)背后有兩個坐標(biāo)。一個是中國文化，這里分很多種：比如武松打虎這類成語典故；元寶、如意葫蘆、一鹿平安這類有吉祥美好寓意的概念；中式空間美學(xué)這樣這類東方哲學(xué)、美學(xué)；也有奮斗系列這樣，來自當(dāng)下的、獨(dú)屬于中國人的時代精神。奮斗系列就誕生于當(dāng)時全民創(chuàng)業(yè)、積極奮斗狀態(tài)。

有吉祥美好寓意的祥瑞系列

大家提到文化可能會狹義地理解為傳統(tǒng)文化，但我們認(rèn)為，一個時代中國社會的群體共識，也是中國人獨(dú)有的文化。

另一個維度是情緒價值，我們內(nèi)部會給情緒做非常細(xì)致的分類，比如吉祥如意，帶給大家的是安全感；中式空間美學(xué)，是一種精神釋放、舒適和安逸的體驗。這些情緒最終會和不同的文化交織在一起，延展出不同的產(chǎn)品。

中式空間美學(xué)系列毛絨盆景

新聲Pro：中式空間美學(xué)系列的目標(biāo)人群是哪些人？

沈澤：中式空間美學(xué)對應(yīng)的核心人群，可能三年、五年后才會真正出現(xiàn)，但凡經(jīng)濟(jì)上行，大家的消費(fèi)力重新回暖，那么對于住所的需求就會有新的提升，對中式空間美學(xué)也會有一些新的感受和體驗。我們強(qiáng)調(diào)的也不是盆栽，而是盆景，它不是植物本身，是植物與人、與空間的關(guān)系，代表一種生活方式。

新聲Pro：如何來總結(jié)問童子風(fēng)格？什么是契合的文化，什么是好的創(chuàng)意？

沈澤：并非所有傳統(tǒng)文化都適合做玩偶，有些可能不符合當(dāng)下價值觀，有些可能叫好不叫座，無法讓大家通過購買來認(rèn)可。比如有很多傳說是關(guān)于人的故事，從人的形態(tài)來說，如果做的過于可愛，我們覺得不是很適合承載文化；如果過分寫實，又容易有恐怖谷效應(yīng)。所以我們避免去做人形玩偶。

取材于《西游記》的奔波兒灞

關(guān)于好的創(chuàng)意，一是是否能真正的解構(gòu)和重塑文化，讓當(dāng)下消費(fèi)者喜愛；其次能否有足夠的辨識度，而不是跟風(fēng)；以及創(chuàng)意是否可以真正還原、落地，適合毛絨玩具的結(jié)構(gòu)版型并批量生產(chǎn)。

關(guān)于問童子風(fēng)格，如果做到了文化的高度契合、和創(chuàng)意的落地，最后就是質(zhì)感。問童子獨(dú)有的美學(xué)和質(zhì)感，包括產(chǎn)品配色、材質(zhì)，比如毛料的選擇，卷毛會給人一種潦草的感覺，適合輕松的產(chǎn)品；如果要呈現(xiàn)正統(tǒng)的文化，就要選擇精致的面料。

除了視覺的部分，還有觸感。要讓毛料有親和力，就需要更加柔軟親膚。如果需要質(zhì)感，面料就不能太柔軟。

印花工藝我們也會盡可能做一些層次，有厚度、疏密的差異。設(shè)計上包括線條的比例關(guān)系，也會做精細(xì)把控。比如奮斗兔的眉毛，眼睛的瞳距，都會影響整體的氣質(zhì)，這些細(xì)節(jié)我們都會反復(fù)調(diào)試。

新聲Pro：你們比較強(qiáng)調(diào)用戶思維，這一點(diǎn)如何落實到產(chǎn)品開發(fā)上？

沈澤：比如田園系列，是觀察到當(dāng)下大家更喜歡「佛系」「放松」，不會把奮斗掛在嘴邊，而是默默努力。同時，當(dāng)下大家可能更向往自然。

如何用文化來表達(dá)？我們就想，很多年輕人的童年記憶里可能都有在奶奶家、外婆家抓蛐蛐釣魚的生活，就想到去和田園動物結(jié)合，選擇南北方都能認(rèn)同的動物。最后選擇了水牛、家豬、土狗、鴨子。他們身上的配件，包括蒲扇、蓑衣，也都是能馬上代入田園生活的視角。

新聲Pro：設(shè)計時如何確保既符合文化內(nèi)涵又能契合當(dāng)下審美？會通過哪些細(xì)節(jié)為每個玩偶打造立體的人設(shè)？

沈澤：問童子的品牌理念「源自中國，顛覆傳統(tǒng)」，最難的是平衡好傳統(tǒng)與創(chuàng)新。我們會通過前面提到的標(biāo)準(zhǔn)和體系去盡可能找到這個平衡點(diǎn)。一邊是深度挖掘文化背后的寓意、符號、哲學(xué)思想，一邊通過創(chuàng)新設(shè)計、前沿材料工藝、更符合時代語境的故事，讓當(dāng)代的年輕人能夠更有代入感。

最典型的案例就是「龍頭老大」掛偶。作為龍年重點(diǎn)項目，2023年初團(tuán)隊對龍的文化和形象做了大量的研究。我們希望，首先它是條中國龍，有內(nèi)斂的東方氣度和神韻，而非西方龍張牙舞爪外顯的原始獸性；其次要突破傳統(tǒng)龍玩偶形象；然后需要有親和力，但不能是簡單的卡通化和低齡化；材質(zhì)、配色和細(xì)節(jié)，也應(yīng)該是具有質(zhì)感、美感和層次感的。

2024年是甲辰龍年，甲木為青這是配色由來。大頭小身的設(shè)計，在貼合「龍頭老大」主題的同時，通過頭身反差，把神韻和趣味也最呈現(xiàn)。大胡子既是在設(shè)計上對嘴部造型的高度概括，更是希望呈現(xiàn)東方龍和中華文化的古老悠久。

品牌與銷售

新聲Pro：前不久，問童子舉辦了品牌開放日。重點(diǎn)傳達(dá)了哪些產(chǎn)品，從現(xiàn)場觀眾互動和反饋來看，對后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣有哪些啟發(fā)？

沈澤：重點(diǎn)傳達(dá)了一些品牌15年歷史上極具意義的產(chǎn)品，例如武松打虎、一鹿平安、奮斗兔初代等。

當(dāng)時帶大家參觀產(chǎn)品部樣品區(qū)時，很多粉絲對我們曾經(jīng)打樣嘗試的其他材質(zhì)、顏色產(chǎn)生了很大的興趣，這也為我們未來的產(chǎn)品研發(fā)提供新的思路，未來也會把粉絲更前置加入到新品的共創(chuàng)討論中來。

問童子舉辦品牌開放日

新聲Pro：品牌建設(shè)上，如何增加用戶好感度？

沈澤：我們會代入消費(fèi)者視角，比如在完全不知道問童子產(chǎn)品和品牌的情況下，怎么讓他產(chǎn)生好感，這可能涉及新媒體上如何讓大家第一時間感知到我們的質(zhì)感、設(shè)計和文化；當(dāng)他第二、三次觸達(dá)，購買時，能給他怎樣的體驗和感受？

比如，我們會在消費(fèi)者收貨之后，給他們制造開箱的儀式感。售后方面，我們至今沒有使用AI，強(qiáng)調(diào)人與人的溝通?？头耸矍笆酆螅渤袚?dān)著情感聯(lián)系的功能，也是用戶調(diào)研的重要端口。

新聲Pro：在銷售渠道上，問童子去年開始嘗試抖音直播間，此前多數(shù)時候都是依靠天貓?zhí)詫?。在這方面是怎么考慮的？

沈澤：我們2019年全面升級后做了五年規(guī)劃，前五年主要做品牌建設(shè)，讓消費(fèi)者知道問童子在做什么、并對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。所以我們沒有拓展大量銷售渠道，也沒有接受很多采訪。

這五年我們更像是在山上閉關(guān)修煉，從今年開始到2030年，我們就要「下山」了，做商業(yè)化、市場化的部分。所以2024年開始提前點(diǎn)狀布局，包括建立私域粉絲群，開抖音直播間。

另一方面，2019年我們就明確毛絨真正的機(jī)會應(yīng)該在線下，因為它的觸感、觀感，更容易在線下給人即時情緒價值，一眼觸動消費(fèi)者。但由于疫情，我們暫時放棄。

去年年底，我們認(rèn)為該往線下走了，所以今年入駐線下渠道，比如對應(yīng)核心人群的生活方式去尋找商圈這樣的場景，也會考慮更多的品牌門店，以及嘗試更多快閃、展覽等。

新聲Pro：如何看待海外市場的機(jī)會，是否在規(guī)劃出海，現(xiàn)在處于什么階段？

沈澤：拓展海外市場已經(jīng)是大勢所趨，對于本就根植于中國傳統(tǒng)文化里的我們來說，出海的核心目的一定是文化出海；目前在市場戰(zhàn)略目標(biāo)上，會先做好國內(nèi)市場、第二階段再去規(guī)劃海外市場。

行業(yè)的未來

新聲Pro：問童子觀察到毛絨大眾化的過程中，大家對于毛絨需求發(fā)生了哪些更細(xì)微的變化和分化？驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的關(guān)鍵因素有哪些？

沈澤：一說到毛絨玩偶就繞不開「情緒價值」。情緒是多種多樣的，過去大家喜歡那種標(biāo)新立異、與眾不同、彰顯自我個性的情緒表達(dá)，近年來，大家更喜歡偏治愈、溫和、溫暖的，希望能獲得更多的安全感，從喜歡小眾到更從眾，這是我們觀察下來的微妙轉(zhuǎn)變。能促使消費(fèi)者購買的關(guān)鍵還是自我的個性表達(dá)和情緒共鳴。

新聲Pro：大家對于價格的接受度和對品牌的關(guān)注度有所提升嗎？

沈澤：價格是跟隨品牌定位走的，我們力求在品質(zhì)工藝上達(dá)到高端水平，用戶也能從一次次購買到的產(chǎn)品上明顯感受到和低價產(chǎn)品品質(zhì)上的差距，越來越愿意為好的品質(zhì)，為有價值的原創(chuàng)內(nèi)容買單了。

新聲Pro：毛絨行業(yè)發(fā)展面臨著產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、供應(yīng)鏈管理混亂等問題，你認(rèn)為主要的原因是什么，改善的切入點(diǎn)有哪些？

沈澤：行業(yè)短時間內(nèi)爆發(fā)，涌現(xiàn)大量新人入局，不乏投機(jī)者尋求短期快速變現(xiàn)。這時候無論是品牌端、供應(yīng)鏈端，還是市場端，勢必會野蠻生長、魚龍混雜。

從企業(yè)自身看想要改善，本質(zhì)上還是要堅持長期主義，深耕產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，先做好產(chǎn)品打磨，認(rèn)真研究市場，真正把產(chǎn)品做到用戶心里去。從行業(yè)整體看，這是任何行業(yè)發(fā)展必然會經(jīng)歷的階段，等熱度退去，市場回歸理性，行業(yè)也將進(jìn)入一個更健康更成熟的階段。

新聲Pro：快速發(fā)展的毛絨市場，還缺少哪些人才？

沈澤：國內(nèi)毛絨行業(yè)的整體發(fā)展還沒那么成熟，在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、營銷運(yùn)營方面擁有系統(tǒng)化、體系化思維的人才都比較稀缺，問童子一直在嘗試突破這一瓶頸。