今年1月，長(zhǎng)城汽車正式成立“長(zhǎng)城品牌超豪車事業(yè)群（BG）”，魏建軍親自掛帥，擔(dān)任新品牌董事長(zhǎng)。

6個(gè)月之后，魏建軍在社交平臺(tái)發(fā)布了一張高管合影，一輛被黑布遮蓋，但輪廓造型疑似超跑的未知車型占據(jù)了C位，其含義不言而喻。

最近，長(zhǎng)城控股招標(biāo)中心又相繼發(fā)布了《長(zhǎng)城汽車超豪車BG品牌策略項(xiàng)目》、《長(zhǎng)城汽車超豪車BG品牌用戶活動(dòng)項(xiàng)目》等招標(biāo)公告，公開招募服務(wù)長(zhǎng)城汽車超豪車BG的供應(yīng)商。這意味著傳聞已久的長(zhǎng)城超豪華轎跑項(xiàng)目正在進(jìn)入落地倒計(jì)時(shí)。

從招標(biāo)公告的具體要求中，可以看到BG品牌將會(huì)完全對(duì)標(biāo)超豪華汽車品牌，以及如尊界之類的國(guó)產(chǎn)超豪華品牌，且將會(huì)考慮借鑒奢侈品的營(yíng)銷方式。在具體產(chǎn)品尚未公布前，結(jié)合招標(biāo)公告中透露出來的要求和信息，我們不妨來看看BG品牌的挑戰(zhàn)在哪里。

奢侈品價(jià)值傳遞：如何破解“保定制造”的認(rèn)知枷鎖？

兩份招標(biāo)公告中，長(zhǎng)城汽車對(duì)投標(biāo)主體的業(yè)績(jī)提出了非常具體的要求，尤其是供應(yīng)商服務(wù)過的品牌有非常具體的點(diǎn)名。

比如，招標(biāo)要求策略服務(wù)供應(yīng)商需有全球奢侈品牌價(jià)值前50強(qiáng)品牌如LVMH、愛馬仕、普拉達(dá)級(jí)別的，或勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等知名超豪汽車品牌的操盤經(jīng)驗(yàn)。

要求供應(yīng)商“對(duì)高凈值人群的消費(fèi)習(xí)慣與品牌認(rèn)知有深刻洞察，提出有獨(dú)創(chuàng)性與建設(shè)性的品牌策略”、“對(duì)奢侈品及豪車的品牌價(jià)值傳遞方式有明確認(rèn)知”。

這實(shí)質(zhì)上反映出長(zhǎng)城汽車自身暫時(shí)還缺乏定義和傳達(dá)奢侈品價(jià)值的能力和經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)城汽車現(xiàn)有主力車型位于10萬元-35萬元之間，而超豪華用戶對(duì)品牌血統(tǒng)、價(jià)值極度敏感，這與長(zhǎng)城汽車現(xiàn)有用戶圈層有著很大的差別。

如何突破超豪華市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車需要高價(jià)購買外部經(jīng)驗(yàn)，且有足夠的定力，不被用戶圈層斷裂的焦慮所左右。

重金造夢(mèng)的財(cái)務(wù)懸崖：巨額投入能否燒出真豪門？

長(zhǎng)城汽車旗下魏牌、哈弗、坦克、歐拉四大品牌目前表現(xiàn)參差不齊，都需要資金投入。

2025年一季度長(zhǎng)城汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額由正轉(zhuǎn)負(fù)的主要原因就是銷量承壓，以及直營(yíng)渠道建設(shè)。上半年長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比下滑10.2%。而BG品牌項(xiàng)目更將是一個(gè)燒錢的無底洞。

在用戶活動(dòng)項(xiàng)目的招標(biāo)要求中，明確列舉了一系列的活動(dòng)。城市級(jí)用戶活動(dòng)如私密品鑒會(huì)、藝術(shù)沙龍、生活方式體驗(yàn)、晚宴等；用戶系列IP活動(dòng)；全國(guó)級(jí)用戶盛典/年度盛會(huì)；俱樂部活動(dòng)等。

如果以奢侈品牌規(guī)格來要求，參考賓利單場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)輒千萬成本，蔚來每年的傳統(tǒng)節(jié)目NIO DAY，早期單場(chǎng)活動(dòng)成本可達(dá)數(shù)千萬元甚至上億元。這些為高凈值人群打造的活動(dòng)，預(yù)算投入不菲。

重金打造BG品牌會(huì)否為長(zhǎng)城汽車帶來更大的財(cái)務(wù)壓力，將直接影響B(tài)G品牌的用戶活動(dòng)能否持續(xù)。

KOC生態(tài)構(gòu)建：從零打造“貴族朋友圈”的悖論

招標(biāo)要求供應(yīng)商“具備卓越社交媒體運(yùn)營(yíng)能力”，能夠培養(yǎng)和維護(hù)KOC/KOS，運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)等私域流量。但輿論生態(tài)培養(yǎng)存在結(jié)構(gòu)性困境。

就拿BG品牌對(duì)標(biāo)的尊界來說，華為品牌本身自帶光環(huán)，華為系KOC天然來自余承東、何剛等高管的朋友圈，首批車主含上市公司CEO、科技圈、投資人等高凈值人群，能夠自發(fā)形成“精英帶貨”效應(yīng)。

這種精英效應(yīng)延伸到民間后，又繁衍出一批野生KOC，他們或是華為系忠實(shí)用戶，或是貪圖華為的流量?jī)r(jià)值?？傊麄兌寄茏园l(fā)且踴躍為尊界發(fā)聲。換言之，華為系品牌的高凈值朋友圈是水到渠成，不用大費(fèi)周章。

而長(zhǎng)城汽車的原生用戶群體與高凈值人群沒有太多交集，BG品牌并不是自帶流量，這意味著需要從零打造自己的“貴族朋友圈”。

但真正的頂級(jí)KOC不會(huì)為陌生品牌背書，真正的高端私域是瑞士滑雪峰會(huì)、Art Basel藝術(shù)展等封閉場(chǎng)景。若僅依靠小紅書等社交平臺(tái)上的草根KOC，再簡(jiǎn)單復(fù)制豪華品牌車友會(huì)模式，恐會(huì)淪為富豪圈的“闖入者”和“暴發(fā)戶”，而非“座上賓”。

2024年中國(guó)百萬元級(jí)豪車銷量暴跌34%，保時(shí)捷等品牌銷量更遭腰斬，相當(dāng)于讓出來了一大塊蛋糕。但這塊蛋糕并不是任何一個(gè)國(guó)產(chǎn)豪華品牌都能吃得到的。

第一個(gè)吃到蛋糕的是尊界S800。這款車型以近百萬元的售價(jià)，實(shí)現(xiàn)了67天大定突破10000輛。

這個(gè)數(shù)字非常嚇人，因?yàn)樵诎偃f元超豪華市場(chǎng)，能夠月銷過千的都不多，賣得最好的邁巴赫（參數(shù)丨圖片）S一年也不過是12449輛（2024年數(shù)據(jù)）。尊界S800的這一波訂單，哪怕最后只交付一半，都值得中國(guó)汽車大書特書。

尊界的成功有其特殊性，是其他品牌難以復(fù)制的。這既給后來者提供了參考借鑒，也帶來了更大的壓力。長(zhǎng)城汽車BG品牌能不能成為第二個(gè)成功者，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。