【文/觀察者網(wǎng) 王勇 編輯/趙乾坤】

在當(dāng)下蓬勃的旅游市場，“雜貨店旅游”這一獨特的旅行方式在年輕群體間悄然興起。有專家對觀察者網(wǎng)表示，這種看似平凡的旅行背后，實則蘊含著當(dāng)代年輕人對旅行意義的重新定義以及對生活本質(zhì)的深刻探索。

過去，人們旅行往往聚焦于著名景點，對著標(biāo)志性建筑按下快門，像是被時間驅(qū)趕的旅人，只在表面掠過，卻從未真正觸碰到那片土地的靈魂。如今的年輕人不再滿足于這種浮于表面的旅行方式，他們渴望真正融入當(dāng)?shù)?，去感受未?jīng)雕琢的生活氣息。

作為生活的重要組成部分，雜貨店承載著一個城市（或地區(qū)）的脈動，也成為旅行者們探索陌生目的地的絕佳窗口。在這里，人們能從店鋪貨架上的商品窺見當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣、生活方式和人文特色。每一間雜貨店，都是一部生動的地方志，記錄著當(dāng)?shù)刈钫鎸?、最接地氣的一面?/p>

體驗—傳播—再生產(chǎn)，以“非刻意形式”喚醒文化感知

“如果說小吃、夜市、菜市場的繁榮景象是生活的‘市井煙火’，那么散布于城市街道極具當(dāng)?shù)貧庀⒌碾s貨店就是人們精神層面的‘市井煙火’?！币幻?0后”女孩黎里（化名）這樣回復(fù)觀察者網(wǎng)。

作為在城市出生、成長的“00后”，黎里在談到喜歡逛雜貨店的原因時表示，“那些物件很有趣，有很濃厚的復(fù)古氣息，或者說泥土氣息，新奇又樸素，比如一些黔東南一座小鎮(zhèn)商店里的蠟染粗布手提袋、小孩玩的撥浪鼓、手工制作的帽子等?！?/p>

四川崇州市元通古鎮(zhèn)一處雜貨店視覺中國

黎里是一名在大城市工作的“白領(lǐng)”，也是人們口中說的“Z世代”，節(jié)假日喜歡獨自旅游，“有時候報旅行團(tuán)，但更多時候買張機(jī)票就出發(fā)了。”黎里說，“報旅行團(tuán)的好處是不用操心交通和住宿，但不能隨心所欲；自己出去玩雖然各種規(guī)劃，但比較自由。無論哪種方式，只要看見有雜貨店必須要進(jìn)去逛一圈，不是為了買什么，而是要看一眼?！?/p>

和黎里一樣喜歡逛雜貨店的柳姍回復(fù)觀察者網(wǎng)表示，在一些旅游城市的雜貨店購物有一種淘到寶貝的心理滿足感，一些有地方特色的老物件、木雕掛件、泥塑、日用品以及極具地方特色的樂器等讓人愛不釋手。

柳姍稱自己是一名“背包客”，經(jīng)常國內(nèi)游，“云南、四川、青海、新疆、西藏、甘肅等地的旅游經(jīng)歷給我印象最深，這些地方一些城市的雜貨店特別值得逛，里面的商品也很值得購買，每次出去我都要買幾件。”

柳姍說，“這些年買的小物件都夠擺滿兩層櫥窗了，電腦桌、臥室、衛(wèi)生間、客廳到處都是，有在拉薩、迪慶州買的圍巾、針織壁畫和手工香囊，有在巴音郭楞買的琴和鼓，有在敦煌雜貨店里淘的胡楊木做的老物件和玻璃器皿裝的沙子……”

“在大同古城的一間雜貨店里，我還看見有很多老房子上用的瓦當(dāng)、老水壺等，很有特色。這都不是文創(chuàng)產(chǎn)品，真的是老物件?！绷鴬櫿f?！跋矚g逛這些地方（雜貨店）不能說是懷舊，只能說是有某種喜歡，或許是因為這些物件承載了華夏大地上祖輩們生活的光陰，算是探尋一種文化脈絡(luò)吧?！?/p>

“雜貨店這種獨具特色的文化敘事場景，構(gòu)建起了可觸摸的傳統(tǒng)人文內(nèi)核，激活了年輕一代的文化共鳴?！鄙綎|大學(xué)管理學(xué)院副院長、文化和旅游學(xué)系教授黃瀟婷對觀察者網(wǎng)表示，作為新型文化載體，各地雜貨店通過生活化場景為地方特色文化提供了沉浸式傳播窗口，其核心價值在于將當(dāng)?shù)匚幕獯a嵌入日常消費，以非刻意形式喚醒了年輕群體的文化感知。

黃瀟婷認(rèn)為，雜貨店旅游是一種將旅游消費行為轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)的實踐，核心在于真實性與創(chuàng)新性，很多雜貨店的商品在保留原生態(tài)生活痕跡的同時，運用現(xiàn)代技術(shù)搭建了跨時空互動接口，使年輕人在探索日常奇趣的過程中，自發(fā)完成對地方文化的解碼與傳承，形成體驗—傳播—再生產(chǎn)的良性循環(huán)生態(tài)。

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授、中國旅游協(xié)會旅游教育分會秘書長谷慧敏對觀察者網(wǎng)表示，雜貨店不同于古玩店和文創(chuàng)店，它提供的更多是在地日?；锲罚彩侨碎g的煙火氣，這是旅游吸引物的內(nèi)在要求之一?！?strong>也正是因為雜貨店與現(xiàn)代城市年輕人的生活場景和身份差異，它才成為滿足年輕人‘逃離’自身日常的寄托物?！?/p>

谷慧敏說，雜貨店是“地方依戀”最重要的一種載體，也是了解在地文化最直觀的方式，是旅游原真性的重要體現(xiàn)，其魅力就在于人間煙火氣和文化生活的真實性。

是“文化真實性焦慮的回應(yīng)”和“自我表達(dá)的探索”

“雜貨店旅游”不僅僅是一種旅行方式，更是一種文化探索和自我表達(dá)的途徑。每一家雜貨店都承載著當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕洃?，從商品的種類、包裝到店鋪的布局，都蘊含著值得探索的豐富的地域文化內(nèi)涵。

“雜貨店旅游的興起是年輕一代對文化真實性焦慮的集體回應(yīng)?！北本煼洞髮W(xué)地理科學(xué)學(xué)部教授、博士生導(dǎo)師吳殿廷對觀察者網(wǎng)表示，當(dāng) “景點化”目的地千篇一律，雜貨店以其未被規(guī)訓(xùn)的市井生態(tài)，成為抵抗旅游同質(zhì)化的“文化飛地”。在這里，醬油瓶上的方言標(biāo)簽、本地限定口味的薯片，甚至冰柜的擺放邏輯，都是解碼地域文化的密語——年輕人通過微觀消費行為實現(xiàn)文化確權(quán)，從“被展示的他者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃影l(fā)現(xiàn)的探秘者”。

大理古城一處雜貨店視覺中國

吳殿廷認(rèn)為，年輕人喜歡逛雜貨店，證明雜貨店已成連接目的地的情感基礎(chǔ)設(shè)施，其深層意義在于年輕人試圖通過它來了解目的地的過往，重新解構(gòu)當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜螖⑹?。?strong>真正的文旅革命，從來就是誕生于柴米油鹽的裂縫之間。就像外國人到中國旅行喜歡逛北京胡同一樣——他們想了解的是真正的中國、真正的北京，而不是經(jīng)過包裝的景區(qū)景點?！?/p>

“作為比較接地氣的文旅敘事場域，雜貨店的消費品是一種可攜帶的文化記憶體，這實際上在無意中解構(gòu)了本地文化的宏大敘事，將其變?yōu)榭捎|摸、可擁有?！眳堑钔⒄f，“當(dāng)年輕人用手機(jī)在雜貨店掃描商品二維碼獲取祖輩故事時，他們正重構(gòu)文化傳承的‘神經(jīng)回路’，因為地方性傳統(tǒng)人文知識不再依賴宏大的敘事傳遞，而是經(jīng)由一件小小的物品完成了跨代際傳導(dǎo)。正如深圳皇崗村雜貨店霓虹燈牌所昭示的：‘這里不賣遠(yuǎn)方，只售生活本身’——真正的文化韌性，永遠(yuǎn)藏在一座城市呼吸的褶皺里?！?/p>

旅游管理博士、廣東財經(jīng)大學(xué)文化旅游學(xué)院講師黃凱潔對觀察者網(wǎng)表示，在城市化進(jìn)程中，標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)體擠壓了傳統(tǒng)市井空間，導(dǎo)致具有歷史記憶和人情溫度的場所急劇減少，而雜貨店承載了在地文化真實性與情感聯(lián)結(jié)，這自然就成為人們逐漸追求且稀缺的文化資源。

“雜貨店旅游本質(zhì)上是一種新型文旅微空間的消費，其通過一些本地特色的物品、老物件、手作品等，疊加空間中一些復(fù)古元素及一系列具有時代性的文化符號，給消費者營造了一種與地方、與過往時光相連接的情感體驗氛圍。”黃凱潔說。

“雜貨店‘小而美’‘煙火氣’的地域特色文化資源，與旅游景區(qū)、景點形成了互補?！秉S凱潔說，景區(qū)、景點提供了文化認(rèn)知廣度，是旅游目的地核心吸引力來源，而雜貨店則提供了地域情感沉淀的深度，是旅游目的地的人情溫度和生活歷史脈絡(luò)，前者為地方文化軀干，后者為地方生活血肉，二者共同構(gòu)成一個完整的地方旅游形象。

“同時，雜貨店也是過往慢節(jié)奏生活時光以及確定性的在地生活狀態(tài)的象征，這在流動且不確定性的生活環(huán)境下成為年輕人旅游療愈的新來源，同時提供了一種情感錨點，幫助人們重新構(gòu)建在大城市中的歸屬感和身份認(rèn)同?！秉S凱潔表示。

黃瀟婷同樣認(rèn)為，“在城市化浪潮中，雜貨店確實正在為文化稀缺資源，其價值在于承載了目的地城市毛細(xì)血管式的文化記憶，構(gòu)建起了文化傳播的連接點。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化改造不斷抹平城市個性時，堅守生活本真性的雜貨店便成為維系地方文化DNA的活體樣本，其可持續(xù)價值將隨城市更新進(jìn)程愈發(fā)凸顯?！?/p>

重構(gòu)文旅毛細(xì)血管生態(tài)，“是旅行中的補充和調(diào)劑”

“雜貨店這種文旅空間的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)的景點經(jīng)濟(jì)向‘處處皆可游’的全域旅游發(fā)展模式提供了具體的‘抓手’，也補全了游客在旅游目的地文化體驗的最后一環(huán)——深入感受可觸摸的地方日常生活。”黃凱潔說。

黃凱潔同時認(rèn)為，雜貨店為地方文化傳播提供了極具生命力的新窗口，其通過將地方文化元素植入日常旅游消費場景，實現(xiàn)了文化的活態(tài)傳承。此外，雜貨店微空間這種具有鮮明主題、豐富的物品組合以及富有特色的美學(xué)裝飾，極其符合當(dāng)下年輕人社交拍照打卡的消費需求，也容易通過社交媒體實現(xiàn)較好的對外傳播效果。

一處雜貨店里擺放的小人書觀察者網(wǎng)

“雜貨店旅游為地方文旅產(chǎn)業(yè)開辟了更新路徑，其價值在于重構(gòu)文旅毛細(xì)血管生態(tài)，通過激活散落街巷的文化暗物質(zhì)形成差異化敘事基點?！秉S瀟婷表示，雜貨店旅游市場未來發(fā)展將呈現(xiàn)漸進(jìn)式滲透的特征。短期看會維持文藝圈層的小眾性，但隨城市文化消費的祛網(wǎng)紅化趨勢，具備真生態(tài)基因的雜貨店將沉淀為特色文旅地標(biāo)。

“但真正具備持續(xù)吸引力的雜貨店旅游點必須完成從獵奇消費到記憶再生產(chǎn)、從場景拼貼到生活流修復(fù)、從單一店鋪到城市微更新節(jié)點的三重進(jìn)化?！秉S瀟婷說。

吳殿廷指出，當(dāng)前，雜貨店旅游正從邊緣業(yè)態(tài)升級為文旅新基建。據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測，中國雜貨零售市場規(guī)模將于2027年突破476億元，店鋪數(shù)量增至1.3萬家，其中文旅賦能型店鋪占比將達(dá)35%。

“當(dāng)年輕人在雜貨店觸摸老舊物件或地域獨有的陶器時，指尖傳遞的是中華傳統(tǒng)生活美學(xué)的基因編碼?！眳堑钔⒄f，“雜貨店旅游的終極意義是將消費現(xiàn)場轉(zhuǎn)化為了文化田野，讓每一次交易成為地方性知識的活態(tài)傳承。它未必會取代景區(qū)景點，但必將成為文旅生態(tài)中不可或缺的‘文化神經(jīng)末梢’。”

“隨著文化旅游體驗的深化，越來越多的人會在旅行之余逛逛雜貨店。但雜貨店不會成為游客光顧旅游目的地的首要動機(jī)，它更多是旅行中一種補充和調(diào)劑?！惫然勖粽f，雜貨店本身是文化演變的縮影，是現(xiàn)代化沖擊下的“文化挽歌”，其特質(zhì)是真實性、生活化和可及性，因此形成了與大型資本和宏大敘事驅(qū)動的景區(qū)消費的差異化體驗。

谷慧敏強調(diào)，雜貨店的魅力在于其自然屬性，從管理和可持續(xù)發(fā)展角度來講，這種旅游形式切忌通過所謂資本化改造，使其成為過度商業(yè)化的“假場所”或成為“舞臺化”的展示，而是盡可能鼓勵本地居民作為經(jīng)營者，從而起到文化根脈傳承、讓外地游客眼睛一亮的效果。

“地方政府和文旅部門可在提供公共服務(wù)上做文章，不需要過多引導(dǎo)和干預(yù)，否則將會成為千城一面的同質(zhì)化‘偽產(chǎn)品’，同時過多建設(shè)也會破壞原有商業(yè)生態(tài)和文化生態(tài)，造成不必要的內(nèi)卷，損害經(jīng)營者的利益?！惫然勖粽f，“此外，警惕資本過度干預(yù)帶來的暫時網(wǎng)紅效應(yīng)，以及由此產(chǎn)生的‘過度旅游’負(fù)效應(yīng)，諸如價格上漲、交通擁擠、喧鬧、治安等，從而降低當(dāng)?shù)鼐用竦男腋８泻陀慰偷捏w驗?！?/p>

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