一道“千年好運彩虹”，如何成為自然堂觸及消費者的“鵲橋”？

來源| 聚美麗

作者| Jia

提到七夕，許多人的第一反應(yīng)就是浪漫的愛情故事，牛郎和織女。

作為中國的情人節(jié)，七夕的送禮檢索詞一向綁定“情侶之間的送禮攻略”，主要關(guān)注的是情侶互送的多元化禮品選擇。但在深度媒介化的時代，中國美妝市場對于七夕的節(jié)日營銷趨勢，卻有著更多維度的隱性需求。品牌營銷不再局限于單一視野，而是在中國消費市場的新增長引擎——情緒經(jīng)濟中，找尋傳播的新破局點。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟市場規(guī)模達23077.67億元，預(yù)計2029年將突破4.5萬億元。功效時代，消費者與美妝品牌文化敘事、價值營銷等方面的交互不再是單向的信息流動，品牌面臨的將是對消費者復(fù)雜情緒需求和消費心理的洞察研究。

01

營銷新趨勢：情緒經(jīng)濟崛起，品牌價值重構(gòu)

當(dāng)下美妝品牌的競爭已從產(chǎn)品功效競爭，升級到品牌文化價值和情感連接的競爭。節(jié)日營銷特別是七夕這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，成為品牌傳遞價值觀、建立情感紐帶的重要節(jié)點。

自然堂在2025年七夕節(jié)的營銷策略，體現(xiàn)了三大轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感價值導(dǎo)向；從單一情侶客戶群體轉(zhuǎn)向更廣泛的自我饋贈消費群體；從短期促銷轉(zhuǎn)向長期品牌資產(chǎn)積累。

這種策略與國際大牌的營銷做法相比，更注重文化深度和情感共鳴，而非簡單的情感渲染。

02

以非遺梭織邦典為靈感 自然堂獻出“千年好運彩虹”

自然堂今年七夕的核心營銷玩法——攜手唯一一位國家級非遺邦典傳承人噶日及她的女兒非遺藝術(shù)家旦增卓嘎，以喜馬拉雅千年好運彩虹非遺梭織邦典為靈感，借用“遇見彩虹，自然好運”的美好寓意，祝福每一位心懷彩虹的人，總能與好運不期而遇。喜馬拉雅的萬千好運，會出現(xiàn)在熱愛生活的每一個瞬間。

據(jù)噶日介紹，邦典是一千多年前藏族先民依照雨后彩虹的顏色編織而成。邦典，藏語意為毛織圍裙，是藏族女性著裝時腰間系著的五顏六色、細橫條紋的圍裙。它色彩亮麗，如彩虹般繽紛，因此也被稱為喜馬拉雅“行走的彩虹”。對于藏族女性來說，邦典是千年傳承的吉祥與祝福，她們所選擇的邦典色彩不僅能代表她們的個人特質(zhì)，更能傳達她們的內(nèi)心情感，邦典的色彩韻律就如同她們的生命節(jié)奏，明艷而鮮活。

△非遺邦典傳承人噶日(左)以及她的女兒、非遺藝術(shù)家旦增卓瑪(右)

喜馬拉雅作為自然堂的品牌源頭，同時也是中國的民族文化精神高地，推動喜馬拉雅的非遺邦典文化走出雪域高原，是自然堂品牌與源頭的深度鏈接，也是品牌資產(chǎn)的價值沉淀。

03

在“心”亦在“新” 新消費風(fēng)口下的價值需求凸顯

一趟前往喜馬拉雅“遇見好運”的旅行，遇見象征好運的雙彩虹，看見比彩虹更絢爛的人間“真織女”們的笑臉，以及在她們手中織就的，充滿人性溫度的好運邦典。

這是自然堂于8月16日發(fā)布的“遇見彩虹，自然好運”宣傳片。可以看出，自然堂將價值輸出的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“人”，并對七夕禮贈進行了差異化的價值重塑：跳脫出特定群體的營銷狂歡，與所有期待擁有“好運”的消費者產(chǎn)生情感共鳴。

對于早早就喊出“你本來就很美”品牌口號的自然堂，與經(jīng)濟新風(fēng)向中受“自我配得感”消費驅(qū)動的消費者雙向奔赴，是一件再自然不過的事。當(dāng)“愛自己”主導(dǎo)消費心智，如何為消費者創(chuàng)造多維度的情感體驗，精準觸達更廣泛的消費人群，自然堂對此進行了全鏈路的營銷構(gòu)建：

自然堂以喜馬拉雅千年好運彩虹非遺梭織邦典為靈感推出了「自然堂x非遺梭織邦典藝術(shù)聯(lián)名禮盒」，從包裝設(shè)計上融入了邦典好運彩虹的元素，色彩風(fēng)格亮眼絢麗。禮盒內(nèi)除了自然堂首創(chuàng)抗疲老明星產(chǎn)品小紫瓶第六代精華，還搭配有著來自喜馬拉雅祈福加持的藝術(shù)聯(lián)名手鏈，和非遺邦典藝術(shù)家親手編制的邦典制作而成的藝術(shù)聯(lián)名紙巾盒(限量)，將“好運”的禮贈價值融入了禮盒的設(shè)計框架之中。

△「自然堂x非遺梭織邦典藝術(shù)聯(lián)名禮盒」

線下，自然堂邀請自然堂喜馬拉雅心動體驗官原臣、自然堂七夕聲動告白官@倒霉死勒、自然堂聲織好運分享官@趙成晨分別作為一日店長，開展浪漫快閃，現(xiàn)場傳遞喜馬拉雅彩虹非遺邦典的好運能量。直擊情緒痛點的文化敘事、深化“好運”價值的核心產(chǎn)品，再結(jié)合沉浸式的情感體驗場景，主題立意的塑造、共鳴、升華與落地，在此形成了完整的傳播閉環(huán)。

△自然堂七夕線下快閃

04談“情”說愛 文化認同構(gòu)建情感共振

當(dāng)科研力成為基礎(chǔ)門檻，品牌的內(nèi)容力將成為中國美妝消費市場上攻堅消費者心智的決勝關(guān)鍵。相較于國際品牌，本土品牌不論在文化底蘊、價值觀和歷史敘事等等方面都占有天然戰(zhàn)略優(yōu)勢。尤其是傳統(tǒng)節(jié)日這一營銷節(jié)點，中國浩浩湯湯幾千年的文明長河，創(chuàng)意靈感取之不盡用之不竭，如何選擇與節(jié)日相合的內(nèi)容素材，精準觸達目標用戶？這是目前本土品牌創(chuàng)造自身營銷差異化的關(guān)鍵課題。

帶著這兩個問題去看自然堂此次七夕營銷與非遺邦典的聯(lián)動，可以看出，“人間織女”非遺邦典傳承人對應(yīng)著七夕神話傳說中“織女”的女性形象，傳達出了女性聰慧堅韌的美麗特質(zhì)。經(jīng)由她們靈巧雙手所織就的邦典就如同鵲橋一般，在當(dāng)代語境之下也有了新的解讀：可以是愛人、親人、朋友之間的情感橋梁，也可以是品牌與消費者之間的情感共振。

△直擊消費者情緒痛點的金句更具傳播性

據(jù)抖音平臺發(fā)布的《2024非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，此前一年里，抖音上國家級非遺相關(guān)視頻累計分享量同比增長36%；國家級瀕危非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長33%，共有1379萬網(wǎng)友在抖音分享非遺體驗。

非遺技藝作為文化瑰寶，能從價值層面賦予產(chǎn)品更強的文化生命力，同時也增強了消費者的文化自信。從品牌層面，作為深耕本土的國貨品牌，自然堂將傳統(tǒng)文化滲透入品牌價值的塑造中，通過七夕節(jié)日營銷的場景搭建，實現(xiàn)了從品牌認知到情緒價值交付，再到品牌文化內(nèi)核深度認同的營銷價值轉(zhuǎn)化。

以傳統(tǒng)非遺技藝鏈接傳統(tǒng)節(jié)日，以邦典深厚的文化寄托和強情感敘事力觸動消費者情緒價值需求，自然堂正在營銷內(nèi)容的塑造和傳播上，打開一條新的通路，從自我配得感的消費驅(qū)動、文化認同、品牌核心的持續(xù)深化三個維度實現(xiàn)營銷的全鏈路滲透與閉環(huán)。

05扎根喜馬拉雅 自然堂文化敘事力和產(chǎn)品力雙軌輸出

選擇非遺邦典作為此次七夕營銷的合作靈感，更是自然堂對于重要品牌資產(chǎn)“喜馬拉雅”的又一深度溯源。

2009年自然堂將品牌源頭確定在喜馬拉雅，首先確定的是永攀科研巔峰、做中國世界級品牌的戰(zhàn)略高度。作為“世界第三極”的喜馬拉雅孕育著豐富的自然資源，這也為自然堂的科研創(chuàng)新提供了源源不絕的靈感和自然原料。

“取之自然，回饋社會”，自然堂秉承著這樣的理念，保護性開發(fā)喜馬拉雅的自然資源，也在以品牌的力量不斷保護、傳承、煥新當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。

邦典作為喜馬拉雅古老而珍貴的非遺技藝，其自帶的文化稀缺性與故事性，能與自然堂在文化敘事上產(chǎn)生創(chuàng)新、生動的共振。年輕化的視角，鮮活生命力與悠久文明的新舊碰撞，非遺文化在當(dāng)代社會語境中找了全新的表達方式。在向下滲透消費者品牌認知的同時，也在持續(xù)夯實自然堂以喜馬拉雅為核心的品牌資產(chǎn)建設(shè)，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化和品牌文化內(nèi)核深化的雙贏。

視覺設(shè)計：樂樂

微信排版：高高

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