過去幾年，服飾行業(yè)的熱鬧程度堪比春晚后臺：快時尚講究“今天上新、明天斷貨”，國貨新銳強調(diào)“設(shè)計感+性價比”，高端品牌則賣起了“生活方式”。

消費者挑衣服也越來越“挑剔”——不僅要穿得舒服，還要具備一定功能性，還得款式獨特，在朋友圈收獲幾個贊。

服飾行業(yè)卷生卷死的結(jié)果就是：一家店鋪新設(shè)計出來的款式很可能被劣質(zhì)無貨源店鋪抄襲，且行業(yè)的退貨率也一直保持較高水位。

所以，高強度的競爭之下，能夠通過會員牢牢吸引自己的核心用戶，就顯得更加重要，會員體系幾乎成了服飾行業(yè)的標配。如今不管你是逛線下門店，還是刷電商旗艦店，都會看到一句話：加入會員，享專屬優(yōu)惠。

可問題是，消費者點下“入會”按鈕時，心里到底在想什么？

是單純?yōu)榱恕稗堆蛎?，領(lǐng)取一張優(yōu)惠券后轉(zhuǎn)身離開？還是因為認同品牌的價值與風格，愿意長期留在這個圈層里？

這背后的答案，直接決定了服飾品牌的會員體系究竟是一個短期的促銷工具，還是一個長期的增長引擎。

近日，北京大學國家發(fā)展研究院等權(quán)威機構(gòu)發(fā)布了2025年二季度“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500），該榜單基于2025年4月至6月淘寶天貓平臺的真實消費大數(shù)據(jù)，按季度更新并動態(tài)反應(yīng)品牌創(chuàng)新發(fā)展狀況。

而其中評分維度中的“會員成交金額”剛好可以幫助我們解答上面的懸念。

除了500強排名之外，該榜單還公布了12項指標評分，這些分項評分均根據(jù)品牌在淘寶天貓平臺的真實表現(xiàn)計算）

報告全文與附件可通過以下網(wǎng)址免費獲取： https://www.nsd.pku.edu.cn/xzyj/zsfb/cbi2025/index.htm

PART1
「反常識數(shù)據(jù)」大促節(jié)點下的品牌會員貢獻

1.1 從“賣貨節(jié)點”演變?yōu)椤捌放乒?jié)點”

首先，我們從全樣本視角出發(fā)，將500個品牌的成交金額與會員成交金額進行相關(guān)性分析，可以明顯看到：2025年4-6月，即618購物節(jié)所屬季度，會員成交金額與成交金額呈現(xiàn)強相關(guān)。

這意味著，大促期間的交易增長并不僅僅來自一次性促銷刺激，而是與品牌的會員體系緊密掛鉤。誰的會員體系更完善，誰就能在大促的流量洪峰中捕捉并沉淀更多長期價值。

換句話說，618已經(jīng)從“賣貨節(jié)點”演變?yōu)椤捌放乒?jié)點”。它不只是GMV的短期沖高，更是會員資產(chǎn)沉淀的最佳窗口，體現(xiàn)出電商大促對品牌化經(jīng)營的獨特推動力。

在本次“全球品牌中國線上500強榜單”中，上榜品牌最多的行業(yè)是“運動戶外與服飾”，數(shù)量高達141個。

因此我們聚焦“運動戶外與服飾”行業(yè)，對上述兩個指標再次進行相關(guān)性分析，不出所料，服飾行業(yè)中會員成交金額與成交金額同樣呈現(xiàn)強相關(guān)。

這意味著，該行業(yè)大促期間的銷量提升，并不是單純依靠折扣和廣告投放堆出來的，而是與會員體系的成熟度高度相關(guān)。

服飾類消費本身就具備高頻次、快迭代的特點——消費者不僅追求實用性，還看重時尚感、個性表達和新品體驗。對于品牌來說，如果缺乏會員體系，消費者可能因為一次優(yōu)惠或某件爆款而購買，卻很難在后續(xù)留下來。

相反，那些擁有完善會員運營的服飾品牌，則能通過會員提前購、新品試穿邀請、積分換限定周邊等權(quán)益，把一次性下單轉(zhuǎn)化為持續(xù)關(guān)系。

既然我們已經(jīng)清楚了會員體系對于品牌銷售，尤其是在大促節(jié)點的重要性。接下來我們繼續(xù)基于本次CBI榜單，探討“消費者加入會員的關(guān)鍵影響因素”。

1.2 “品質(zhì)”才是核心基石

先上結(jié)論：對于消費者而言，“品質(zhì)”是其加入品牌會員并持續(xù)購買商品的核心因素。在本次CBI500榜單的評分維度中，“質(zhì)量評分”和“好評率”恰好可以量化這一點，原因在于它們是消費者對品牌及其產(chǎn)品滿意度與信任度的直接反饋。

接下來，我們用數(shù)據(jù)來論證這個結(jié)論。

首先，我們將141個運動戶外與服飾品牌的“質(zhì)量評分”與“會員成交金額”進行相關(guān)性分析，可以看到：二者呈現(xiàn)強相關(guān)，并高于全樣本的相關(guān)系數(shù)（0.741）。

從消費者角度看，愿意加入會員并持續(xù)消費的人群，往往是對產(chǎn)品品質(zhì)最敏感、也最看重體驗的一群人。

當他們獲得高質(zhì)量的商品與服務(wù)反饋時，這種滿意感會進一步強化他們的黏性，轉(zhuǎn)化為更高的會員貢獻。例如，戶外運動愛好者在一次長途徒步后，若發(fā)現(xiàn)某品牌沖鋒衣性能出色，他們不僅會留下正面評價，更愿意在下一次活動前繼續(xù)復(fù)購甚至升級裝備。

簡而言之：當產(chǎn)品質(zhì)量和體驗獲得持續(xù)認可，會員身份就不再是單純的優(yōu)惠通道，而是消費者表達認同、維系關(guān)系的方式。

接下來我們來看“好評率”與“會員成交金額”的相關(guān)性，同時，二者呈現(xiàn)強相關(guān)，且同樣高于全樣本相關(guān)系數(shù)（0.747）。

在服飾行業(yè)里，好評往往是“二次種草”的入口，高口碑能直接吸引新客轉(zhuǎn)化為會員。這說明當消費者對某服飾品牌產(chǎn)品好評度越高時，他們越有可能加入會員并在會員體系內(nèi)持續(xù)消費。另一方面，品牌會員不僅享受專屬的權(quán)益和服務(wù)，也更容易在體驗上獲得正反饋，這種正向體驗又進一步轉(zhuǎn)化為更高的好評率。

在大促期間，這種作用被進一步放大：越高的好評率，越能幫助品牌將流量轉(zhuǎn)化為沉淀的會員資產(chǎn)，從而形成‘口碑—會員—品牌化’的正向循環(huán)。

作為對比，我們也將“客單價”與“會員成交金額”進行相關(guān)性分析，可以看到二者相關(guān)系數(shù)僅為0.39，相關(guān)性遠不如“質(zhì)量評分”和“好評率”那樣顯著。

這說明了：消費者并不因為低價而長期停留在某個品牌的會員體系里，他們真正看重的是品牌所能提供的品質(zhì)與體驗。

綜上分析，我們可以驗證我們最開始的結(jié)論：消費者之所以愿意加入會員并持續(xù)貢獻成交金額，根本原因在于對品牌“品質(zhì)”的認可。

在服飾行業(yè)，會員體系的底層邏輯從來不是優(yōu)惠驅(qū)動，而是品質(zhì)驅(qū)動。優(yōu)惠可以帶來短期轉(zhuǎn)化，但唯有品質(zhì)才能沉淀長期會員。換句話說，品質(zhì)是會員體系的“發(fā)動機”，而會員體系則是品牌將品質(zhì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期資產(chǎn)的“變速箱”。

因此，618 等大促節(jié)點不僅是銷售的爆發(fā)期，更是品質(zhì)與會員相互驗證的關(guān)鍵時刻：品質(zhì)越高，會員貢獻越大；會員越多，口碑傳播越廣；最終形成正向循環(huán)，推動品牌長期增長。

接下來，我們繼續(xù)聚焦運動戶外與服飾行業(yè)，來探討上榜品牌是如何構(gòu)建自己的會員體系的。

PART2TOP品牌會員體系亮點

2.1 重視用戶真實體驗

“蕉下”是本次榜單中不得不提的一個品牌，其由上次榜單的第99名躍升至本次的第20名，同時位列“運動戶外與服飾”中的TOP6。而它的高速成長并不單純依賴于防曬衣等品類的爆款效應(yīng)，更是有賴于一整套精細化的會員體系運營。

首先，蕉下的會員體系建立在分層成長機制之上，設(shè)置了從見習新手到戶外體驗官五個等級，消費越多、等級越高，權(quán)益越豐富。這種結(jié)構(gòu)直觀而有效：它既能滿足新用戶“入會即享福利”的即時吸引，又能通過“消費—成長值—升級”的閉環(huán)，激勵用戶不斷復(fù)購。

另外，蕉下的會員體系實行多觸點覆蓋（公私域結(jié)合）。在私域社群中，蕉下會日更“種草內(nèi)容”、發(fā)布“秒殺預(yù)告”或組織買家秀征集，不僅強化了會員互動的頻率，也讓用戶在社群中形成了圈層歸屬感。相比單純依賴廣告投放的品牌，蕉下更注重用會員關(guān)系去承接流量，這讓其在大促節(jié)點的轉(zhuǎn)化率遠高于行業(yè)平均水平。

另外不得不提的是，蕉下并沒有把會員體系局限在積分和折扣層面，而是通過豐富的戶外活動與真實體驗將其深度綁定。比如，社群會定期組織城市徒步、劃船、登山等戶外活動，讓會員在真實場景中感受品牌倡導的輕量化戶外生活方式。這些戶外活動讓會員身份不再是單純的購物標簽，而是一種生活方式的共創(chuàng)體驗，從而提升了品牌黏性。

可以說，蕉下的高速成長，一大重要原因在于其構(gòu)成了一條完整的會員運營鏈路，使品牌能夠在快速迭代的市場環(huán)境中持續(xù)留存用戶。正是這種將短期流量轉(zhuǎn)化為長期會員資產(chǎn)的能力，讓蕉下從一個新銳防曬品牌，成長為戶外服飾賽道的頭部玩家。

2.2 圍繞“運動”打造“專屬感”

有一個品牌，它的綜合評分位列全榜單TOP10，會員成交金額評分位列全榜單TOP5，同時會員成交金額評分是“運動戶外與服飾”類目下的TOP1，它就是Nike。

在耐克的會員體系中，最核心的并不是折扣，而是圍繞“運動”打造的全方位體驗。會員可以通過Nike Training Club免費獲得數(shù)百種訓練課程，也能在Nike Run Club中加入跑步計劃和社群打卡；更有籃球、健身、瑜伽等線下體驗活動，幫助會員把運動真正融入日常。這讓會員身份不再是冰冷的賬戶，而是與個人成長綁定的“運動伙伴”。

除此之外，Nike非常注重在細節(jié)處增強會員的“專屬感”：首先，生日月會送出定制禮物，每年定期舉辦的“會員節(jié)”也會為用戶帶來限量周邊、專屬折扣和限時福利；第二，會員能夠搶先預(yù)覽Nike和Jordan的最新潮流鞋款，獲得抽簽資格和專屬購買權(quán)；第三，從熱門新品到限量聯(lián)名，會員都能第一時間關(guān)注發(fā)售日歷，確保自己不會錯過當季爆款。

通過這些儀式感滿滿的設(shè)計，會員更容易感受到“被品牌惦記”的特別體驗，從而增強情感黏性。

這種將“運動參與+專屬權(quán)益”結(jié)合的會員體系，成功讓Nike把消費者從一次性交易，轉(zhuǎn)化為長期關(guān)系。在這個體系里，消費者不只是買家，更是運動社群的參與者、潮流文化的見證者和品牌價值的共創(chuàng)者。

消費者或許會因為優(yōu)惠而點擊“入會”，但真正讓他們留下來的，卻是品牌的品質(zhì)、體驗與認同感。

換句話說，消費者加入會員，未必只是為了“薅羊毛”；當他們真正認同一個品牌時，會員身份就會變成一種長期的關(guān)系契約。這正是為什么，會員體系正在成為品牌不可或缺的增長引擎，也是未來市場競爭的核心戰(zhàn)場。

而在618、雙11等大促節(jié)點，會員的價值尤為凸顯。成交金額的提升不僅依賴于大規(guī)模投放，更依賴于品牌能否把流量轉(zhuǎn)化為會員，把一次性消費轉(zhuǎn)化為長期關(guān)系。

大促的熱鬧終會消散，但從電商平臺沉淀下來的會員資產(chǎn)，才是驅(qū)動品牌持續(xù)增長的底座。

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