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《顧客為什么買了又買》 萊斯利·贊恩 著

責(zé)編| 柒排版| 拾零

第 9138篇深度好文：4613字 | 12 分鐘閱讀

傳統(tǒng)營銷為何在信息過載的當(dāng)下日益失效？

因為其底層邏輯——試圖“說服”一個理性消費者——從根本上違背了大腦的運作機制。

全球品牌戰(zhàn)略專家萊斯利·贊恩在《顧客為什么買了又買》中，基于神經(jīng)科學(xué)與行為經(jīng)濟學(xué)的前沿成果，提出了顛覆性的“品牌連接組”理論。

該理論指出，品牌并非存在于市場，而是存在于消費者大腦中的一張神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，其95%的購買決策由這張網(wǎng)絡(luò)的強度與積極性無意識地驅(qū)動。

通過深入剖析“品牌連接組”的構(gòu)建機制，可以轉(zhuǎn)化為一套可落地的行動框架（保持、停止、增加），為當(dāng)代的品牌管理者、創(chuàng)業(yè)者與營銷從業(yè)者提供一套可遷移的、用以塑造消費者本能選擇的“神經(jīng)通路工程學(xué)”指南。

一、品牌增長在于喚醒消費者記憶點，

而非說服其接受你

一個普遍存在于商業(yè)世界的悖論是：企業(yè)投入巨額預(yù)算，用看似無懈可擊的邏輯與數(shù)據(jù)論證產(chǎn)品優(yōu)勢，消費者在訪談中頻頻點頭，然而在最終的貨架前，卻伸手拿向了競品。

這種“說一套，做一套”的現(xiàn)象，長期以來被歸結(jié)為市場的復(fù)雜性。但如果問題并非出在市場，而是出在我們對人類決策機制的基本假設(shè)上呢？

丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》早已為我們揭示了冰山一角：人類的決策系統(tǒng)分為快與慢，而絕大部分日常選擇由直覺、省力的“系統(tǒng)一”主導(dǎo)。

萊斯利·贊恩則將這一洞察向商業(yè)世界的最前線推進了一大步。她用《顧客為什么買了又買》一書明確宣告，營銷的戰(zhàn)場并非消費者的意識，而是他們的無意識；營銷的目標(biāo)不是一次漂亮的“說服”，而是對大腦中一張名為“品牌連接組”的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進行持續(xù)的構(gòu)建、加固與修復(fù)。

如果消費者95%的決策都源于本能，那么品牌該如何與“本能”對話？

二、建立在積極聯(lián)想上

的危機公關(guān)更有效

傳統(tǒng)觀念中，品牌是一個logo、一句口號、一套視覺系統(tǒng)，或是一種承諾。

但在贊恩的框架下，這些都只是品牌的外在表征。品牌的本體，是消費者大腦中與它相關(guān)的所有神經(jīng)元連接的總和——這是一個由記憶、情感、場景、感官體驗共同編織而成的，真實存在的物理網(wǎng)絡(luò)。這便是“品牌連接組”的核心定義。它不是一個比喻，而是一個生物學(xué)事實。

這個連接組的運作機制，完美解釋了消費者行為的非理性。大腦為了節(jié)省能耗，天生厭惡復(fù)雜思考。當(dāng)面臨選擇時，它會本能地傾向于那條最粗壯、最活躍的神經(jīng)通路。

一個擁有強大品牌連接組的品牌，意味著消費者在想到某一品類時，大腦能以最快的速度、最低的能耗定位到它。購買決策，在意識察覺之前，便已由這條“優(yōu)勢通路”決定。

這解釋了為何“勸服”注定失敗，因為它試圖激活耗能巨大的“慢系統(tǒng)”，這本身就是一種違背大腦天性的行為。

麥當(dāng)勞的“粉紅肉渣”危機是理解這一點的絕佳案例。

大約在8到10年前，麥當(dāng)勞在美國面臨一場嚴重的品牌危機。一系列關(guān)于“粉紅肉渣”（pink slime）和“永遠不會腐壞的肉餅”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。這些內(nèi)容——盡管后來被證明是虛假新聞——極大地損害了麥當(dāng)勞的品牌形象。

當(dāng)“化學(xué)品”、“假冒食品”的傳聞甚囂塵上時，麥當(dāng)勞的品牌連接組被注入了大量致命的“負面關(guān)聯(lián)”。這并非簡單的公關(guān)形象受損，而是其在大腦中的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)遭到了“病毒式”的侵蝕。消費者并非經(jīng)過理性分析后決定不再光顧，而是大腦中關(guān)于麥當(dāng)勞的神經(jīng)通路，觸發(fā)了“危險”、“不健康”的本能警報。

麥當(dāng)勞后來的應(yīng)對，堪稱一次經(jīng)典的“連接組修復(fù)手術(shù)”。

他們沒有糾纏于對負面新聞的辯解，而是啟動了“真實食物戰(zhàn)略”，用海量的、充滿積極信號的畫面——陽光下的農(nóng)場、新鮮的番茄、淳樸的農(nóng)民、現(xiàn)敲的雞蛋——去沖擊消費者的感官。

這一系列行動的本質(zhì)，是在大腦中建立全新的、積極的神經(jīng)通路，并通過持續(xù)重復(fù)，使其強度壓倒原有的負面通路。最終，麥當(dāng)勞的品牌連接組被成功“治愈”，甚至比危機前更加強大。

因此，營銷職能必須進行一次根本性的角色轉(zhuǎn)變，從一個“信息傳播者”或“價值說服者”，轉(zhuǎn)型為一個嚴謹?shù)摹吧窠?jīng)通路工程師”。其工作成果不應(yīng)再用曝光量或點擊率來衡量，而應(yīng)以其在大腦中構(gòu)建的連接組的健康度作為最終裁判。

三、品牌營銷三步法：

壓倒性搶占消費者心智份額

如果品牌是存在于大腦中的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，那么我們該如何評估并提升它的健康狀況？贊恩提供了一個清晰、可量化的診斷框架，包含三大核心指標(biāo)：龐大（Large）、積極（Positive）和獨特（Distinctive）。

1.“龐大”

一個健康的連接組必須在大腦中占據(jù)足夠大的“物理足跡”，擁有成百上千個連接點。

這意味著品牌需要與消費者的生活建立廣泛而多樣的關(guān)聯(lián)，無論是一個特定的場景、一種熟悉的氣味，還是一段快樂的童年記憶。連接點越豐富，品牌在大腦中的“心理可得性”或“顯著性”（Salience）就越高，在需要時被“激活”的概率也就越大。僅僅擁有一個廣為人知的Logo是遠遠不夠的。

2.“積極”

連接組中積極聯(lián)想與消極聯(lián)想的比率，直接決定了品牌的吸引力。

贊恩將消極聯(lián)想稱為“增長的死亡之吻”，它們?nèi)缤《�，會抑制甚至摧毀整個網(wǎng)絡(luò)。正如麥當(dāng)勞的案例所示，哪怕只有一兩個強大的負面關(guān)聯(lián)，也足以抵消掉多年的正面努力。

因此，系統(tǒng)性地識別并管理負面關(guān)聯(lián)，是品牌管理中至關(guān)重要卻又常被忽視的一環(huán)。

3.“獨特”

值得注意的是，贊恩強調(diào)的是“獨特性”，而非市場營銷理論中被過度強調(diào)的“差異化”或“唯一性”。

獨特性意味著品牌擁有一套易于識別、與眾不同的品牌資產(chǎn)（如特定的顏色、形狀、聲音、字體等），使消費者能夠在大腦中毫不費力地將其從眾多競爭者中區(qū)分出來。它關(guān)乎識別效率，而非理念上的獨一無二。

基于這三大健康指標(biāo)，贊恩進一步提煉出了一套極具實操性的行動配方，可用于指導(dǎo)從廣告投放到產(chǎn)品研發(fā)的一切品牌行為。

4.“保持-停止-增加”框架

保持：識別并持續(xù)強化那些已經(jīng)被驗證為有效的、能引發(fā)積極聯(lián)想的品牌資產(chǎn)和溝通信息。

停止：審計所有品牌活動，果斷停止那些可能正在無意中創(chuàng)造負面聯(lián)想或模糊品牌獨特性的行為。

增加：通過引入新的“觸發(fā)器”，為品牌連接組增加全新的積極關(guān)聯(lián)。所謂“觸發(fā)器”，是指那些簡潔、高效、能瞬間激活一連串積極聯(lián)想的符號或線索。

瓶裝水品牌使用的“雪山”圖案，就是一個完美的“觸發(fā)器”案例。它無需任何文字解釋，就能在瞬間向消費者的大腦傳遞“純凈”、“天然”、“源頭”、“高品質(zhì)”等一系列積極信號。

同樣，中國社交媒體上“麥門弟子”的狂歡，也是用戶自發(fā)地為麥當(dāng)勞品牌“增加”了“快樂”、“社交貨幣”、“精神慰藉”等全新的積極關(guān)聯(lián)。

這個框架，為品牌管理者提供了一面鏡子，讓他們能定期審視自身行為，確保每一次投入都在為構(gòu)建一個更龐大、更積極、更獨特的品牌連接組添磚加瓦。

三、情緒價值是AI時代

品牌增長的的有效結(jié)果

贊恩的理論誕生于傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)主導(dǎo)地位的時代，那么在社交媒體成為主流、信息極度碎片化的今天，它是否需要修正？

答案是，理論的內(nèi)核愈發(fā)堅固，但其應(yīng)用環(huán)境和策略重心發(fā)生了深刻變化。

數(shù)字時代對品牌連接組的構(gòu)建提出了兩大挑戰(zhàn)。

首先是信息環(huán)境的碎片化。消費者通過無數(shù)個觸點（短視頻、直播、社交帖子、KOL推薦）與品牌互動，這使得保持信息傳遞的“一致性”變得空前困難。一個在抖音上人格化、接地氣的品牌，若在官方新聞稿中依舊官僚刻板，就會在消費者大腦中制造一個混亂分裂的連接組，嚴重削弱品牌力量。

因此，贊恩關(guān)于“加倍投資獨特性品牌資產(chǎn)”的呼吁，在今天比任何時候都更具現(xiàn)實意義。品牌需要一套超越Logo的核心資產(chǎn)，在所有渠道上奏響和諧的“品牌交響樂”。

然而，挑戰(zhàn)與機遇并存。社交媒體，尤其是像小紅書這樣以用戶生成內(nèi)容（UGC）為核心的平臺，也為品牌連接組的管理提供了前所未有的工具。它如同一個品牌連接組的“實時心電圖”。

品牌可以借助AI等技術(shù)，大規(guī)模地分析用戶筆記和評論，從而精確診斷其連接組的健康狀況：消費者在談?wù)撐視r，會關(guān)聯(lián)哪些場景？使用哪些詞匯？流露出何種情緒？哪些是需要“保持”的積極關(guān)聯(lián)，哪些是亟待處理的“消極”信號？

這使得贊恩提出的“記憶提取”研究方法，從專業(yè)、小范圍的實驗室，走向了廣闊、動態(tài)的數(shù)字世界。

最后，這套理論也為當(dāng)下被熱議的“情緒價值”概念提供了一次深刻的“祛魅”。許多品牌將情緒價值視為一種可以主動“添加”的營銷要素，試圖通過一則催淚廣告或一個搞笑段子來“注入”情感。贊恩一針見血地指出，情緒是結(jié)果，而非原因。

所謂的情感連接，是在一個品牌成功地在你大腦中構(gòu)建了基于“熟悉感”和“積極意義”的強大連接組之后，自然而然產(chǎn)生的“溢出物”。大腦天生偏愛熟悉的事物，當(dāng)這種熟悉感與積極的記憶捆綁在一起時，“情感”便誕生了。

因此，與其刻意追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的情緒熱點，不如踏實地為品牌連接組的建設(shè)添磚加瓦。當(dāng)連接足夠強大時，情緒價值自會不期而至。

1.從“說服者”轉(zhuǎn)型為“神經(jīng)通路工程師”

這是最核心的認知躍遷。要認識到營銷的戰(zhàn)場不在于邏輯辯論，而在于無意識的記憶構(gòu)建。

為何有效：因為人類95%的決策由本能驅(qū)動。

如何做：將所有品牌活動的目標(biāo)，從“傳遞信息”調(diào)整為“創(chuàng)建或強化一條積極的神經(jīng)通路”。

注意事項：這個轉(zhuǎn)變要求管理者具備更長期的視角，關(guān)注品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累，而非短期促銷帶來的虛假繁榮。

2.應(yīng)用“保持-停止-增加”框架審計所有品牌觸點

這是將理論落地的核心工具。

為何有效：它提供了一個簡單、通用且強大的評估標(biāo)準，避免了營銷活動的隨意性。

如何做：定期（如每季度）召集跨部門團隊，審視產(chǎn)品、廣告、服務(wù)、包裝等所有消費者觸點，并拷問：哪些元素需要“保持”，哪些必須“停止”，我們又該如何“增加”新的積極觸發(fā)器？

注意事項：這項工作需要絕對的坦誠，特別是敢于“停止”那些看似“一直在做”但可能已產(chǎn)生負面影響的傳統(tǒng)項目。

3.將“情緒價值”視為結(jié)果指標(biāo)，而非行動指令

這能幫助品牌避免陷入緣木求魚的營銷誤區(qū)。

為何有效：它揭示了情感連接的真實來源——熟悉感與積極意義的結(jié)合。

如何做：停止策劃那些旨在“創(chuàng)造感動”的孤立活動。轉(zhuǎn)而聚焦于如何在消費者的日常生活中，創(chuàng)造更多積極、有意義的接觸點，讓品牌成為其美好記憶的一部分。

注意事項：衡量標(biāo)準應(yīng)從“這條廣告是否感人”變?yōu)椤斑@次互動是否為我們的品牌連接組增加了一個積極的連接點”。

4.在碎片化時代，加倍投資“獨特性品牌資產(chǎn)”

這是應(yīng)對當(dāng)前媒體環(huán)境的生存法則。

為何有效：在混亂的信息流中，清晰、一致的獨特性資產(chǎn)是抓住用戶注意力的唯一方法。

如何做：系統(tǒng)性地規(guī)劃并開發(fā)一套超越Logo的品牌資產(chǎn)庫（如標(biāo)志性顏色、聲音、IP形象、互動手勢等），并在所有渠道中進行“鐵律般”的貫徹。

注意事項：一致性不等于單調(diào)重復(fù)，而是要在多樣的創(chuàng)意表達中，始終貫穿著品牌的核心識別元素。

然而，這張地圖也揭示了新的未竟問題。當(dāng)人工智能日益深入地參與到內(nèi)容創(chuàng)作與個性化推送中，品牌應(yīng)如何確保其連接組的一致性與健康度？當(dāng)AI能夠為每一位用戶生成獨一無二的互動體驗時，一個統(tǒng)一的、強大的品牌連接組是否還可能存在？

或許，未來的品牌管理者，不僅是“神經(jīng)通路工程師”，更將成為與AI協(xié)作，共同管理億萬級個性化連接組的“智能網(wǎng)絡(luò)園丁”。這，將是下一個值得我們深思的時代議題。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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