文 / 零度

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

盡管已積極調(diào)整戰(zhàn)略方向，但雅詩蘭黛業(yè)績依舊低迷。

8月20日晚間，雅詩蘭黛發(fā)布截至6月30日的2025財(cái)年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告。

2025財(cái)年，其凈銷售額為143.26億美元，同比下滑8%，營業(yè)利潤虧損7.85億美元，凈利潤同比暴跌390%，從上一年的盈利3.9億美元變?yōu)樘潛p11.33億美元。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，雅詩蘭黛業(yè)績下滑是多重因素疊加的結(jié)果，既反映了高端美妝行業(yè)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，也暴露了其戰(zhàn)略調(diào)整的陣痛。而中國市場作為其第二大營收板塊，將決定雅詩蘭黛未來的走向。

01 凈利潤暴跌390%，核心業(yè)務(wù)全線受挫

2025財(cái)年凈利潤同比暴跌390%，這反映了雅詩蘭黛集團(tuán)當(dāng)前糟糕的財(cái)務(wù)狀況，也說明其業(yè)務(wù)正在遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)三大核心業(yè)務(wù)的凈銷售額均出現(xiàn)不同程度下滑。護(hù)膚業(yè)務(wù)作為營收支柱，下滑幅度最大，凈銷售額同比下滑12%，錄得69.62億美元，上年同期為79.08億美元。雅詩蘭黛集團(tuán)認(rèn)為，這主要受到韓國和中國市場的零售商轉(zhuǎn)向更具盈利性的免稅業(yè)務(wù)模式，導(dǎo)致補(bǔ)貨訂單減少等因素影響。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2025財(cái)年后，護(hù)膚業(yè)務(wù)對整體業(yè)績的拖累愈發(fā)明顯。第一季度、第二季度以及第三季度，護(hù)膚業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)凈銷售額15.29億美元、19.21億美元和18.07億美元，同比分別下滑7%、12%、12%。到了第四季度，護(hù)膚業(yè)務(wù)跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大，凈銷售額同比下滑16%至17.05億美元。

屋漏偏逢連夜雨，雅詩蘭黛的彩妝業(yè)務(wù)也出現(xiàn)下滑，2025財(cái)年彩妝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈銷售額42.05億美元，同比下滑約6%。

對于業(yè)務(wù)全線受挫，雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰（StéphanedeLaFaverie）給出了新的目標(biāo)，他表示，有信心在2026財(cái)年實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售額增長，開始重建運(yùn)營盈利能力。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，雅詩蘭黛集團(tuán)也在積極采取措施：

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，據(jù)司泰峰在業(yè)績說明會上透露，集團(tuán)已確定將通過外部招聘方式聘任新研發(fā)負(fù)責(zé)人，2026財(cái)年力爭讓創(chuàng)新產(chǎn)品銷售額占比回到25%以上；

在渠道管理上，雅詩蘭黛在努力優(yōu)化線上線下渠道的布局和運(yùn)營，加強(qiáng)不同渠道之間的協(xié)同合作；

在營銷推廣方面，雅詩蘭黛在嘗試新的營銷方式和手段，以吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

這些努力能否起到作用，答案需要在下一個(gè)財(cái)季見分曉。

02 痛失現(xiàn)金奶牛，中國市場銷售額下滑

中國作為雅詩蘭黛第二大市場，2025財(cái)年凈銷售額同比下滑6%，核心問題在于雙軌制管理模式的長期積弊。

所謂雙軌制，是指雅詩蘭黛集團(tuán)在中國市場的一種管理模式，即正價(jià)零售業(yè)務(wù)由中國區(qū)管理，免稅渠道則由全球總部負(fù)責(zé)。這種模式曾讓雅詩蘭黛在旅游零售渠道取得一定成績。但也帶來了諸多問題，如產(chǎn)品運(yùn)輸和供應(yīng)時(shí)間長，中國經(jīng)銷商需預(yù)估半年以上的銷量訂貨，易形成壓貨現(xiàn)象。疫情后免稅渠道業(yè)務(wù)復(fù)蘇，經(jīng)銷商為清理積壓存貨，紛紛降價(jià)促銷，甚至官方授權(quán)的免稅渠道經(jīng)銷商也參與其中，對雅詩蘭黛國內(nèi)專柜和天貓旗艦店的價(jià)格體系造成沖擊，導(dǎo)致價(jià)格管控混亂，影響品牌形象和消費(fèi)者的購買意愿。

更重要的是旅游零售業(yè)務(wù)的下滑。

一直以來，旅游零售是雅詩蘭黛的利潤奶牛，但2025財(cái)年該板塊銷售額占比已降至15%。

中國海南免稅店庫存積壓導(dǎo)致促銷力度加大，例如黃金修護(hù)套盒在中免日上的售價(jià)較專柜低26%，直接侵蝕了毛利率。雅詩蘭黛為清理庫存大幅削減訂單，2025財(cái)年旅游零售庫存同比減少40%，但這一調(diào)整導(dǎo)致銷售額銳減。

但中國市場對于雅詩蘭黛集團(tuán)而言，又是不能“輸?shù)簟钡膽?zhàn)場。為此，雅詩蘭黛也在積極地調(diào)整策略。

今年2月，雅詩蘭黛宣布將現(xiàn)有區(qū)域整合為四大板塊，中國內(nèi)地市場單獨(dú)作為一個(gè)板塊（此前歸入亞太區(qū)報(bào)告），中國內(nèi)地市場“一把手”樊嘉煜直接向集團(tuán)CEO匯報(bào)。并且從2026財(cái)年第一季度開始，中國內(nèi)地市場將獨(dú)立匯報(bào)業(yè)績，這一舉措進(jìn)一步凸顯了中國市場在集團(tuán)戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵地位。

對于雅詩蘭黛而言，中國市場的挑戰(zhàn)是巨大的。

當(dāng)前，中國美妝市場呈現(xiàn)“高端外資品牌承壓、大眾國貨崛起”的分化格局。2025年“618”期間，珀萊雅、毛戈平在天貓美妝TOP20中占據(jù)兩席，抖音渠道國貨品牌GMV占比達(dá)45%。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，雅詩蘭黛的應(yīng)對策略有些遲緩。盡管將中國市場獨(dú)立匯報(bào)并任命本土CEO，但數(shù)字化營銷投入產(chǎn)出比偏低。AI生成的營銷素材雖使互動率提升42%，但未能阻止線上銷售額下滑1.1%。

而在供應(yīng)鏈方面，雅詩蘭黛亞洲市場采用“總部統(tǒng)一供貨”模式，導(dǎo)致訂貨周期長達(dá)6個(gè)月，疫情期間積壓的庫存則需通過降價(jià)清理。2024財(cái)年護(hù)膚品類庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加18天，部分產(chǎn)品折扣率超過50%。雅詩蘭黛在2025財(cái)年通過裁員3200人、關(guān)閉10%的線下門店優(yōu)化成本，但供應(yīng)鏈響應(yīng)速度仍落后于本土品牌。相較之下，珀萊雅通過C2M模式將新品上市周期縮短至3個(gè)月，而雅詩蘭黛需6-8個(gè)月。

“略顯遲緩”的雅詩蘭黛想要在中國市場上重新拿回話語權(quán)，無論是產(chǎn)品更新速度還是供應(yīng)鏈，再或者是渠道的爭奪上，都需要更快一點(diǎn)。

03 高端美妝市場的新老博弈

全球美妝行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的深刻變革，市場競爭格局重塑、消費(fèi)需求迭代、渠道結(jié)構(gòu)重構(gòu)等多重變量交織，給傳統(tǒng)美妝巨頭帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對于高端美妝市場而言，正經(jīng)歷著一場“新舊勢力博弈”。

老品牌如LVMH旗下LV以1200元單價(jià)的口紅進(jìn)軍市場，此舉并非單純的產(chǎn)品延伸，而是LVMH試圖將奢侈品的身份注入美妝領(lǐng)域，填補(bǔ)萬元以下高奢美妝的市場空白，同時(shí)吸引對奢侈品全品類消費(fèi)有需求的高凈值客群，與傳統(tǒng)高端美妝品牌形成差異化區(qū)隔。除LV外，開云集團(tuán)旗下的Gucci美妝也在2024年升級包裝，老牌奢侈勢力的集體入局，讓高端美妝市場的價(jià)格天花板進(jìn)一步上移。

與此同時(shí)，新興勢力憑借對年輕客群的精準(zhǔn)洞察快速崛起，打破了傳統(tǒng)品牌的渠道壟斷與營銷慣性。其中最具代表性的便是美國品牌Glossier，它摒棄了傳統(tǒng)美妝品牌依賴專柜、明星代言的重營銷模式，轉(zhuǎn)而以社區(qū)運(yùn)營為核心——通過官方APP、Instagram等平臺鼓勵用戶分享真實(shí)妝容，甚至讓用戶參與產(chǎn)品研發(fā)，構(gòu)建起“品牌-用戶”深度綁定的社群生態(tài)。這種“以用戶為中心”的運(yùn)營模式，讓新興品牌在短時(shí)間內(nèi)積累了龐大的年輕客群，也倒逼傳統(tǒng)品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。類似的案例還有FentyBeauty、CharlotteTilbury等。

更值得關(guān)注的是，本土勢力的崛起正在打破“國際大牌=高端”的固有認(rèn)知，形成國貨高端梯隊(duì)。以中國品牌毛戈平為例，不僅在品質(zhì)上對標(biāo)國際大牌，更在營銷中融入故宮聯(lián)名、傳統(tǒng)妝造文化，精準(zhǔn)擊中本土消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。

這一背景下，雅詩蘭黛的核心品牌矩陣未能有效區(qū)隔——主品牌EstéeLauder增長乏力，而超高端線LaMer雖表現(xiàn)穩(wěn)健，但占比不足以支撐整體業(yè)績。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，為了改變當(dāng)前的困境，2023年11月，雅詩蘭黛集團(tuán)的“史上最大規(guī)模運(yùn)營變革”，這場名為“利潤恢復(fù)與增長計(jì)劃”（PRGP）的改革在2024年至2025年間逐步升級。2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中，雅詩蘭黛層表示將裁員規(guī)模大幅擴(kuò)大至5800至7000人。截至2025年8月，集團(tuán)已完成超3200個(gè)崗位的凈削減，預(yù)計(jì)2026財(cái)年末完成全部計(jì)劃。

財(cái)報(bào)顯示，這些動作將產(chǎn)生12億-16億美元一次性成本，盡管這些措施能夠幫助雅詩蘭黛毛利率提升2.3個(gè)百分點(diǎn)至74%，但巨額重組費(fèi)用直接導(dǎo)致凈利潤大幅下降。

除了裁員之外，雅詩蘭黛集團(tuán)計(jì)劃通過“價(jià)值鏈優(yōu)化”減少層級，例如合并分散的生產(chǎn)基地、優(yōu)化庫存管理流程，以縮短產(chǎn)品供應(yīng)周期并降低過剩庫存風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，研發(fā)部門將聚焦高增長品類（如功效型護(hù)膚），削減低回報(bào)項(xiàng)目的投入。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，雅詩蘭黛作為行業(yè)頭部企業(yè)，其業(yè)績波動既是行業(yè)變局的縮影，也折射出自身戰(zhàn)略調(diào)整過程中難以避免的短期陣痛，二者相互作用，共同影響著集團(tuán)的發(fā)展走向。

雅詩蘭黛正在通過三大舉措扭轉(zhuǎn)頹勢：一是加速本土化創(chuàng)新，例如在上海研發(fā)中心針對中國市場開發(fā)香氛產(chǎn)品；二是優(yōu)化供應(yīng)鏈，計(jì)劃在日本新建工廠縮短亞洲供貨周期；三是加碼數(shù)字化，與Adobe合作的AI營銷系統(tǒng)已使素材生成效率提升40%。

但這些措施需時(shí)間驗(yàn)證，而當(dāng)前股價(jià)較2021年高點(diǎn)已下跌65%。

未來能否破局，取決于雅詩蘭黛能否在控制成本的前提下通過高端產(chǎn)品突破市場瓶頸，同時(shí)通過本土化策略抓住中國市場的機(jī)會。下一個(gè)財(cái)季雅詩蘭黛能否實(shí)現(xiàn)增長，將是檢驗(yàn)其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

*題圖由AI生成