文｜化妝品觀察

中國(guó)香水市場(chǎng)，正處于高速發(fā)展的黃金期。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2028年將增至440億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約14%，遠(yuǎn)超全球3.5%的增速，但中國(guó)香水滲透率僅5%（歐洲42%）1。

中國(guó)嗅覺經(jīng)濟(jì)持續(xù)走高，但香水市場(chǎng)滲透率低（圖源自《2025香水香氛行業(yè)趨勢(shì)靈感圖鑒》）

這種"高增長(zhǎng)+低滲透"的格局，無(wú)疑讓品牌看到增量藍(lán)海，紛紛跑步入場(chǎng)。

據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，自2020年起香水新品數(shù)呈階梯式增長(zhǎng)，2025年至今已有近8000個(gè)香水新品完成備案，幾近2022年全年備案數(shù)。具體而言，國(guó)產(chǎn)香水備案數(shù)近十年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，自2019年開始反超進(jìn)口備案量，而進(jìn)口香水自2020年恢復(fù)增長(zhǎng)，但增速遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)香水。

一邊是頭部企業(yè)/新銳品牌爭(zhēng)相下場(chǎng)——近3年來(lái)，珀萊雅、毛戈平、百雀羚、花西子、方里紛紛切入香氛市場(chǎng)，欲分一杯羹，但結(jié)局迥異：有的折戟而歸，有的則站穩(wěn)了腳跟。

另一邊則是本土香氛品牌冰火兩重天：一些昔日類目TOP1跌下神壇，新品備案數(shù)銳減為0；一些則業(yè)績(jī)上揚(yáng)，上半年單平臺(tái)GMV暴漲15834%；一些則瘋狂推新，備案數(shù)激增357%，豪賭下一個(gè)爆品。

從這些動(dòng)態(tài)不難看出，中國(guó)香水市場(chǎng)正迎來(lái)一場(chǎng)"全新洗牌"。

跨界玩家：花知曉暴漲107.5%，HFP退場(chǎng)

嗅覺經(jīng)濟(jì)，正成為消費(fèi)降級(jí)背景下新的增長(zhǎng)點(diǎn)，吸引著無(wú)數(shù)新玩家入場(chǎng)。

頭部企業(yè)加速布局，尋找新增長(zhǎng)引擎

近兩年，珀萊雅、林清軒、毛戈平這類在護(hù)膚、彩妝領(lǐng)域深耕多年的頭部品牌，紛紛開始涉足香氛業(yè)務(wù)，就連老國(guó)貨蜂花也躍躍欲試，今年4月連推兩款香水，宣告正式入局香水賽道。

值得注意的是，百雀羚、相宜本草、阿芙都是2023年推出首款香水產(chǎn)品，珀萊雅、毛戈平則是2024年推出香水新品。

頭部品牌集體選擇在2023年左右入局，并非偶然，這背后，是國(guó)貨頭部企業(yè)急于尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而香水業(yè)務(wù)，已被國(guó)際美妝巨頭驗(yàn)證是撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要支點(diǎn)。

在2023年交出的成績(jī)單中，歐萊雅、LVMH、科蒂等集團(tuán)在財(cái)報(bào)中多次提及香水品類的突出貢獻(xiàn)，如LVMH香水與化妝品部門實(shí)現(xiàn)11%的有機(jī)增長(zhǎng)，創(chuàng)下近5年新高；2024年，香水仍是眾多美妝集團(tuán)的增長(zhǎng)引擎，比如，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)彩妝、護(hù)膚全面下滑唯香水品類增長(zhǎng)，歐萊雅集團(tuán)香水相關(guān)品類亦同比增長(zhǎng)2.7%。

可見，在美妝行業(yè)集體"喊難"的背景下，香水是為數(shù)不多為企業(yè)帶去助力的品類之一。

與此同時(shí)，韓束亦計(jì)劃于2025年底推出"紅運(yùn)"香氛系列。試水彩妝、入局香水，上美股份構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)體系，也是為了實(shí)現(xiàn)上美股份創(chuàng)始人呂義雄提出的"2025年沖刺100億、2030年沖刺300億"的目標(biāo)。

新銳品牌爭(zhēng)相試水，從"升溫"到"退燒"

從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，溪木源、PMPM、滋色、HFP、爾木萄、海洋至尊等6個(gè)品牌，均于2021年推出了首款香水產(chǎn)品；布局最早的則是新銳護(hù)膚品牌93/4，2020年就推出了兩款香水，如今已累計(jì)推出了11款香水；到了2022年，花西子、花知曉、左顏右色、方里4個(gè)品牌又相繼開拓了香氛線。

可見，新銳品牌布局香水業(yè)務(wù)要整體早于頭部品牌，多集中于2021年，這與資本的推波助瀾不無(wú)關(guān)系。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有超20個(gè)國(guó)貨新銳獲得投資，在資本的助力下，新銳品牌憑借流量營(yíng)銷、爆品策略一路狂飆，在短時(shí)間內(nèi)就完成了0—1的躍進(jìn)，開始拓展業(yè)務(wù)把觸角伸向了香水類目。然而，自2023年起，隨著消費(fèi)大環(huán)境惡化，資本進(jìn)入寒冬，盛況不再。

隨著資本斷供，不少新銳品牌開始收縮戰(zhàn)線。典型如美妝工具品牌爾木萄，2021年同時(shí)跨界彩妝和香氛，卻呈現(xiàn)出不同景象：彩妝線在首年就貢獻(xiàn)了40%的營(yíng)收，今年又備案了30余款彩妝新品；香氛線卻并未在市場(chǎng)激起浪花，自2021年推出4款香膏產(chǎn)品后就再未備案相關(guān)新品。

類似的還有PMPM、HFP，前者在2021年推出了3款香水產(chǎn)品，此后再無(wú)新品面世；后者多款香水顯示"已注銷"，目前僅剩4款備案于2021年的香水產(chǎn)品。

從產(chǎn)品數(shù)量來(lái)看，累計(jì)香水產(chǎn)品數(shù)達(dá)雙位數(shù)的僅5個(gè)品牌，至少有8個(gè)品牌今年未再推出新品。香水產(chǎn)品數(shù)最多的是彩妝品牌花知曉，已累計(jì)達(dá)34款，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)52.75%。持續(xù)推新背后，是其已在新賽道扎住了根——第三方數(shù)據(jù)顯示，香水/香水用品類目，2024年花知曉淘系（淘寶＋天貓）銷售額同比暴漲101%，2025年上半年同比增長(zhǎng)107.5%。

如今，跨界陣營(yíng)仍在不斷擴(kuò)大。繼去年半畝花田、Haa推出香水新品后，今年稀物集又加入戰(zhàn)局，推出首款香氛產(chǎn)品"稀物集梅里映月香水"。

稀物集首款香水新品"梅里映月"（圖源自國(guó)家藥監(jiān)局備案官網(wǎng)）

不過(guò)，上述香水系列推出至今，大多品牌還未在官方層面進(jìn)行大規(guī)模宣傳，很明顯還處于試水階段。

白牌蜂擁而上，"低價(jià)"是共性

近500億香水市場(chǎng)背后的掘金機(jī)遇，對(duì)白牌更是致命吸引。

NOVO、OHBT、黛萊皙、Orginese等品牌，紛紛于2023年推出相關(guān)產(chǎn)品，其中香水?dāng)?shù)最多的是彩妝品牌NOVO，已累計(jì)推出了73款香水。

縱觀這些品牌旗下香水產(chǎn)品，"低價(jià)"是一大共性，但褪去"低價(jià)"的外衣，產(chǎn)品本身卻經(jīng)不起考驗(yàn)。

以NOVO為例，淘寶上NOVO旗艦店"本店香水熱銷第1名"的香氛產(chǎn)品售價(jià)35.1元/200ML，已售200＋。但"味道不好聞""刺鼻""香精味"等詞匯充斥評(píng)論區(qū)，更離譜的是，該產(chǎn)品顯示的備案號(hào)在藥監(jiān)局官網(wǎng)上對(duì)應(yīng)的卻是一款已注銷的眼影盤產(chǎn)品，顯然合規(guī)性存疑。

香氛品牌：資本退潮，昔日頂流陷入沉寂

相較于跨界玩家的冰火兩重天，本土香氛品牌更是處于生死存亡的危急時(shí)刻：

縱觀上述表格，29個(gè)香氛品牌樣本中，過(guò)半品牌推新數(shù)同比下滑，甚至有8個(gè)品牌今年至今未推出任何新品，典型如普拉斯兔，曾憑借"月亮香膏"沖上天貓香膏類目TOP1，近幾年卻陷入沉寂，而包括"月亮香膏"在內(nèi)的多款爆品已悉數(shù)被注銷或取消備案，目前僅剩3款身體護(hù)理產(chǎn)品。

其推新陷入停滯背后，是品牌發(fā)展陷入困境：2021年曾獲得堅(jiān)果資本、眾暉資本數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，同年?duì)I收目標(biāo)直指1億元，但如今，普拉斯兔在抖音、淘寶上幾乎無(wú)銷售記錄。

普拉斯兔只是一個(gè)縮影，折射出新銳香水品牌發(fā)展的掣肘：成也資本，敗也資本。

據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，本土香氛品牌在2021年獲得的融資數(shù)達(dá)到頂峰，高達(dá)9起，聞獻(xiàn)甚至在一年之內(nèi)獲得兩起融資；此后融資數(shù)量驟減，2023年僅有Melt Season獲得資本青睞，而2025年至今，未有香氛品牌獲投。種種跡象表明，資本退潮，回歸冷靜。

除了投融資數(shù)量在逐漸減少，甚至有資本中途退出。典型如，今年3月，堅(jiān)果資本、眾暉資本轉(zhuǎn)讓股份，退出了普拉斯兔的股東陣營(yíng)；時(shí)間再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，香氛品牌Scentooze三兔在2020年、2021年相繼獲得三輪融資，但2023年，杭州高浪控股、上海伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)相繼退出股東行列，同年8月三兔發(fā)布閉店公告，落寞退場(chǎng)。

不過(guò)，也有不依靠資本輸血，掌握了自我造血能力的品牌。

比如，聞獻(xiàn)、觀夏、Melt Season、調(diào)香室等品牌備案數(shù)近三年復(fù)合增長(zhǎng)率均呈正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中，不定所增速高達(dá)200%。而今年以來(lái)，推新最多的是聞獻(xiàn)，相關(guān)新品達(dá)32件，同比暴增357%，超過(guò)去年全年。

品牌持續(xù)推新背后，與其業(yè)績(jī)上揚(yáng)密不可分。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年1—6月Melt Season淘系（淘寶＋天貓）銷售額同比暴漲15834.6%，照此增速全年GMV有望破億，觀夏同比增長(zhǎng)42.4%，不定所暴漲105.2%，所聞暴增2999.8%。

這些跑出來(lái)的香氛品牌，究竟做對(duì)了什么？

具體而言，新秀不定所依靠達(dá)人推廣（韋雪）、低價(jià)策略（銷售均價(jià)50-100元），精準(zhǔn)觸達(dá)價(jià)格敏感性消費(fèi)者。

相較之下，Melt Season、聞獻(xiàn)、觀夏的優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在其原有品牌根基之上——成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系以及日益完善的研發(fā)架構(gòu)，讓它們有底氣構(gòu)建獨(dú)特的東方敘事，通過(guò)香調(diào)故事引發(fā)情感共鳴，將國(guó)產(chǎn)香氛拉上一個(gè)新臺(tái)階。

國(guó)貨香水如何"虎口奪食"

盡管香水市場(chǎng)一片火熱，但淘系與抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)殘酷事實(shí)：國(guó)際大牌香水強(qiáng)勢(shì)崛起，橫掃各大榜單（詳見《香水第一易主！歐萊雅/LVMH和"白牌"開戰(zhàn)》），本土香氛品牌要想"虎口奪食"，并非易事。

一方面，賽道擁擠，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

隨著國(guó)風(fēng)香、東方香等本土文化元素流行，香水正撕掉"奢侈品標(biāo)簽"，成為日常化的情緒消費(fèi)載體，57% 消費(fèi)者通過(guò)香水舒緩情緒，44%尋求精神賦能，下沉市場(chǎng)年輕群體（18-24 歲）消費(fèi)力比肩一/二線城市2，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)嗅覺消費(fèi)的熱情正在逐漸增長(zhǎng)。

在此背景下，中式香氛品牌迅速崛起。企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年，我國(guó)香氛相關(guān)企業(yè)每年注冊(cè)量逐年增加，目前全國(guó)現(xiàn)存香水企業(yè)超40萬(wàn)家。

撇開國(guó)貨品牌不說(shuō)，國(guó)際香水品牌也在加足馬力"跑馬圈地"：今年以來(lái)，阿根廷香氛品牌 Sagrada Madre、英國(guó)奢華香水品牌Perfumer H以及歐萊雅集團(tuán)投資的中東奢華品牌 Amouage，分別在杭州、上海開設(shè)中國(guó)首店；法國(guó)奢華香水品牌 Fragrance Du Bois、法國(guó)百年香水品牌 Lesourd Pivert先后宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

不難看出，香水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，品牌突圍愈加艱難。

另一方面，品牌溢價(jià)面臨增長(zhǎng)瓶頸。

聞獻(xiàn)、觀夏、Melt Season等品牌都主打高端，例如，聞獻(xiàn)產(chǎn)品單價(jià)在620—980元之間，觀夏單價(jià)在498元—798元之間，按容量算價(jià)格，與祖瑪瓏、香奈兒相差無(wú)幾，至今社交媒體上仍充斥著"何德何能""憑什么"的質(zhì)疑之聲。

頭部品牌林清軒入局香水賽道推出的首款產(chǎn)品"沉迷山茶花"，亦因售價(jià)1702元/75ml飽受爭(zhēng)議而無(wú)奈下架，如今，取而代之的是定價(jià)92元/75ml的"森林之水""陽(yáng)光與海鹽"兩款香水。

本土香水在提升溢價(jià)能力時(shí)面臨諸多挑戰(zhàn)，核心原因在于，國(guó)內(nèi)調(diào)香師資源稀缺、香精供應(yīng)鏈被國(guó)際巨頭壟斷，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)本土香調(diào)的認(rèn)知仍停留在"模仿跟風(fēng)"層面，難以支撐高溢價(jià)。

除了上述共性問(wèn)題，不同玩家也有各自的"癥結(jié)"待解：對(duì)于跨界玩家而言，既要做好固有品類的防守，又要做好新品類的增長(zhǎng)，并扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌的原有認(rèn)知；對(duì)于香氛品牌而言，在同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)并行的今天，品牌需傳達(dá)其獨(dú)特價(jià)值，方能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同與支持。

正如前文所提到，Melt Season、觀夏、聞獻(xiàn)已經(jīng)給國(guó)貨突圍提供了參考答案，值得一提的是，今年初，聞獻(xiàn)還攜手中國(guó)調(diào)香師 Yili Li首發(fā)中國(guó)生肖系列全新濃香精「蛇 SNAKE」，在培養(yǎng)本土調(diào)香師方面做出有益探索。

可見，本土香水破局需跳出"對(duì)標(biāo)國(guó)際"的邏輯，在文化自信、技術(shù)獨(dú)創(chuàng)與場(chǎng)景革命中重構(gòu)價(jià)值金字塔——讓消費(fèi)者為"不可替代的東方嗅覺體驗(yàn)"付費(fèi)，而非為"香水"本身付費(fèi)。

注：1. 1/2源自《2025香水香氛行業(yè)趨勢(shì)靈感圖鑒》；2. 各品牌香水備案數(shù)均源自美麗修行大數(shù)據(jù)，僅供參考；3. 本文香水泛指香水、香膏、香氛筆等品類。