作者/龍 菲

編輯/陳金艷

8月24-28日，由中國美妝網(wǎng)組織的妝主會游學(xué)營泰國美妝市場商務(wù)考察圓滿舉行?？疾靾F(tuán)深入泰國美妝產(chǎn)業(yè)一線，系統(tǒng)走訪了涵蓋品牌管理、零售渠道、電商平臺、MCN 機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈代工等全產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的企業(yè)，通過實地調(diào)研、高層對話與深度研討，全面解析泰國美妝市場的現(xiàn)狀、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為中國品牌布局東南亞市場提供了寶貴的實戰(zhàn)參考。

渠道生態(tài)：

精細(xì)化運營與本土化破局

考察首站聚焦于泰國領(lǐng)先的品牌管理公司Fanslink。該公司背靠泰國BTS集團(tuán)，坐擁豐厚資源：運營著曼谷122個地鐵站、4條地鐵線，日均覆蓋客流量約300萬人次；戶外媒體網(wǎng)絡(luò)幾乎壟斷從機(jī)場到市區(qū)、公共交通沿線的泰國99%戶外廣告資源。同時，集團(tuán)還通過零售連鎖品牌Turtle，為代理產(chǎn)品提供重要的線下分銷渠道。

Fanslink聯(lián)合創(chuàng)始人Jason現(xiàn)場分享了中國品牌進(jìn)軍泰國市場的三大流程：

1、合規(guī)：產(chǎn)品的合規(guī)認(rèn)證是進(jìn)入泰國市場的關(guān)鍵。泰國政府對產(chǎn)品質(zhì)量和安全非常關(guān)注，品牌需要確保產(chǎn)品符合泰國的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，如FDA認(rèn)證等。

2、渠道：泰國渠道商希望品牌能夠快速進(jìn)入渠道、快速測試和銷售，但貨架位置有限，不希望品牌頻繁更換，因此品牌進(jìn)入泰國，需要考慮如何與渠道商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，提供有競爭力的利潤空間。

3、耐心：在泰國市場做品牌至少需要5-8年的時間。因此，對于想要進(jìn)入泰國的企業(yè)，要和時間做朋友，更要有經(jīng)營品牌的意識。比如潤百顏和薇諾娜在泰國的運營就非常值得行業(yè)借鑒。

“在泰國經(jīng)營品牌一定要進(jìn)Tops！”考察團(tuán)一行還走訪了泰國高端超市龍頭Tops。背靠泰國百貨業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)Central尚泰集團(tuán)，Tops在泰國開設(shè)1200+門店。其構(gòu)建的精細(xì)化、多層次美妝零售體系頗具借鑒意義：在超市內(nèi)開設(shè)獨立美妝區(qū)“Looks”，聚焦大眾美妝消費；進(jìn)一步細(xì)分出專注于健康與功效產(chǎn)品的藥妝區(qū)“Tops Care”，形成“日常護(hù)理-功效修復(fù)”的完整消費閉環(huán)。

CENTRAL RETAIL Managing Director Andy在交流中分享了Tops的選品核心：首先是合法合規(guī)，其次是品質(zhì)至上，再者品牌要會講故事。

平臺生態(tài)：

電商巨頭與垂類冠軍并行

考察團(tuán)深入了解了泰國主流電商平臺生態(tài)，與Shopee、TikTok、Lazada等頭部平臺進(jìn)行官方交流，系統(tǒng)掌握了各平臺的運營規(guī)則與資源傾斜方向。

Shopee泰國華商團(tuán)隊FMCG負(fù)責(zé)人Frank介紹：“2024年Shopee彩妝品類銷售額增長率達(dá)32%?？v觀整個東南亞彩妝市場，始終保持高速增長，預(yù)計2029年將達(dá)到30.4億美元。線上平均占比達(dá)30%以上?！?/p>

聚焦Shopee各站點：印尼市場體量大，面部和唇部占比高且持續(xù)增長；面部氣墊、粉餅熱銷，本土品牌、中國品牌均表現(xiàn)不俗。唇部以唇釉為主，本土品牌和國際品牌市場占有率高。

越南面部彩妝增長尤為明顯，達(dá)到2023年的2.1倍。各大品牌都在今年進(jìn)行發(fā)力，特別在散粉、氣墊和腮紅上出現(xiàn)多款熱銷單品，且“提亮、美白、控油”是熱銷關(guān)鍵詞。其次，唇部彩妝占比和增長率也非常高，偏好日韓風(fēng)，熱銷品包裝多含粉色。卸妝類產(chǎn)品相對其他站點也有更高占比（以卸妝水為主），是可拓展的潛力類目。

菲律賓的面部、唇部、眼部占比相對較為平均，面部粉餅、粉底液、腮紅暢銷。整體風(fēng)格偏歐美，包裝多包含金屬色 /黑白色。

泰國整體增長快。面部彩妝占比高，多個本土品牌搶占?xì)鈮|粉底賽道，粉底棒是新趨勢。唇部以唇釉為主，色彩多元化 。

“Lazada泰國的品牌占比已達(dá)40%?！盠azada泰國華商&中國品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李思墨說道。從平臺GMV貢獻(xiàn)來看，護(hù)膚占比38%、個護(hù)35%、彩妝16%、美妝工具5%、香水香氛4%、男士護(hù)膚2%。中國品牌優(yōu)勢品類在彩妝（如完美日記、花西子）、美妝工具（如化妝刷、美妝蛋），彩妝主力價位錨定100-300泰銖（約20-60元），通過高性價比、線上渠道快速滲透！

特別值得一提的是，泰國美妝垂類電商領(lǐng)導(dǎo)者Konvy展現(xiàn)出驚人的市場整合能力。Konvy創(chuàng)始人兼CEO黃清桂介紹，泰國是東南亞地區(qū)美妝最難做的國家，因為美妝市場足夠成熟，整個泰國大概有10萬+SKU，Konvy平臺也有3-4萬個SKU。

“泰國產(chǎn)品迭代快，每天都有大量新品涌出，但體量僅為中國的7-8%。在國內(nèi)做到10多億的品牌，在泰國基本做到1-2億就非常不錯了?！碧峒拔磥硪?guī)劃，黃清桂表示目前Konvy已開設(shè)15家線下店，鑒于目前泰國線下市場競爭非常激烈，因此會加大與中國品牌的合作力度，實現(xiàn)差異化突圍。

達(dá)人生態(tài)：

高效種草的底層邏輯

考察期間還特別組織了“達(dá)人選品會”，來自Moca Media、Kwowl等機(jī)構(gòu)的30+泰國本土達(dá)人面對面挑選考察團(tuán)成員帶來的產(chǎn)品，韓熙貞、且初、ddg、春汀、初夏堂、天圖噴霧等品牌負(fù)責(zé)人相繼介紹和展示了自家明星產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。以@parewa.nk（TikTok擁有79.9w粉絲）為代表的泰國本土達(dá)人，不僅現(xiàn)場試用測評產(chǎn)品，更熱情分享使用感受并給出了功效、膚感、價格的本土化建議。

泰國頭部MCN機(jī)構(gòu)Moca Media的高級商務(wù)經(jīng)理Vince剖析了泰國獨特的消費文化與達(dá)人生態(tài)：“泰國消費者極度依賴‘熟人推薦’，紅人在其中扮演著‘可信的陌生人’角色，目前Moca所鏈接的10000+泰國本土達(dá)人，將精準(zhǔn)助力品牌鋪開泰國市場?！?/p>

此外，Vince還特別強(qiáng)調(diào)了泰國市場的幾大機(jī)會點：首先是在國內(nèi)曾經(jīng)爆火的概念可以“搬”來泰國再玩一遍，如泡泡面膜、黑頭貼、磁吸假睫毛等；其次是具備迭代性的產(chǎn)品更易開拓泰國市場，比如完美日記眼影盤去做大量聯(lián)名和迭代，推出大量不同的色號盤；最后是泰國市場的機(jī)會品類聚焦在面膜、卸妝、彩妝等使用更為頻繁的類目。

kwowl創(chuàng)始人Hannah則以泰國為例，分享了東南亞店鋪運營策略。在測品期，建議多SKU測試，測試后定符合當(dāng)?shù)厥袌龅膬r格；在起店期，設(shè)置高傭金，通過起號吸引達(dá)人獲得素材；邁入放量期，則需要大量素材做支撐，且開始配合專業(yè)短視頻投流，通過廣告擴(kuò)組提升銷量。

本次妝主會泰國游學(xué)營，通過深入全產(chǎn)業(yè)鏈的實地考察與高層對話，為考察團(tuán)成員提供了關(guān)于泰國市場渠道結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、電商格局、營銷生態(tài)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢的系統(tǒng)洞察。東南亞市場不是中國市場的簡單復(fù)制，只有尊重本土文化、理解消費差異、構(gòu)建本地化能力，中國品牌才能真正實現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的跨越。此次考察積累的實戰(zhàn)經(jīng)驗，將為更多中國美妝品牌制定東南亞市場拓展策略奠定堅實基礎(chǔ)。