又快到了一年一度的七夕節(jié)，每每這種情人節(jié)，網(wǎng)紅品牌潘多拉就是最火的時候，然而今年卻是個例外，潘多拉關(guān)店要超百家的消息傳來，面對著潘多拉的大消息，我們到底該怎么看呢？

一、潘多拉關(guān)店要超百家？

據(jù)瀟湘晨報的報道，輕奢珠寶品牌Pandora潘多拉，曾一度是儀式感的代名詞，它最大的特點(diǎn)是“手鏈+串珠”的DIY產(chǎn)品模式，吸引消費(fèi)者挑選品牌旗下各種造型的珠子來完成搭配。近年來也有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)多家潘多拉品牌門店變少了。

潘多拉集團(tuán)在8月15日發(fā)布了二季度業(yè)績公告，公告中提到，原計劃今年在中國市場關(guān)閉50間門店的規(guī)模，將翻倍擴(kuò)大至100間門店。

潘多拉于2015年正式進(jìn)軍中國市場，通過“故事化”營銷，“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈”及其獨(dú)特的“手鏈+串珠”DIY產(chǎn)品模式，單個飾品從200元到3000元不等的“寵粉”價格，吸引了眾多年輕女性消費(fèi)者追逐浪漫、輕奢的需求。

2016年，潘多拉在中國市場的銷售增長高達(dá)175%。到2019年，短短四年間，其門店數(shù)量就突破了240家，2017年單年新增門店數(shù)更是達(dá)到58家。2019年，潘多拉中國市場營收達(dá)到19.7億丹麥克朗（約合21.3億人民幣），占全球收入的9%，同店銷售額年均增速超20%。

財報顯示，潘多拉在2025年整體業(yè)績承壓的情況下，中國地區(qū)領(lǐng)跌明顯。潘多拉2025年第一季度的在華銷售額，僅僅只有9600萬丹麥克朗，較2023年下滑了11%；二季度潘多拉中國市場可比銷售再度大跌15%，然而同期集團(tuán)整體可比銷售卻有增幅3%。

二、網(wǎng)紅輕奢為啥不好賣了？

最近，潘多拉被傳關(guān)店數(shù)量將超百家，這一消息引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。作為曾經(jīng)風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅輕奢品牌，潘多拉如今陷入這般困境，這到底是怎么回事呢？

首先，早年間潘多拉的走紅與消費(fèi)者消費(fèi)升級的趨勢密切相關(guān)。21世紀(jì)初至2010年代中期，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，中產(chǎn)階層快速崛起，居民可支配收入顯著提升，消費(fèi)觀念也從“滿足基本需求”逐步轉(zhuǎn)向“追求品質(zhì)與個性表達(dá)”。在這一階段，輕奢品牌憑借“價格適中、設(shè)計時尚、品牌調(diào)性鮮明”的特點(diǎn)，精準(zhǔn)切入了介于大眾消費(fèi)品與高端奢侈品之間的市場空白。潘多拉正是抓住了這一歷史機(jī)遇，其標(biāo)志性的可定制串珠手鏈，允許消費(fèi)者根據(jù)個人喜好組合不同寓意的吊飾，滿足了年輕一代對個性化、情感化消費(fèi)的強(qiáng)烈需求。同時，品牌通過密集的商場專柜布局、明星代言和社交媒體營銷，迅速建立起“時尚”“浪漫”“輕奢”的品牌形象。在消費(fèi)升級的紅利期，潘多拉實現(xiàn)了在中國市場的快速擴(kuò)張，門店數(shù)量一度迅猛增長，成為輕奢珠寶賽道的“網(wǎng)紅”代表。

其次，如今消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是潘多拉陷入困境的關(guān)鍵因素。，如今消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上越來越務(wù)實，反向消費(fèi)浪潮盛行。潘多拉產(chǎn)品大量使用合金、925 銀、氧化鋯石和琺瑯等材質(zhì)，這些材質(zhì)不僅不具備保值功能，而且在日常使用中容易出現(xiàn)氧化等問題。在當(dāng)下消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品實用性和性價比的背景下，潘多拉產(chǎn)品的這些特性逐漸成為其發(fā)展的阻礙。相比之下，消費(fèi)者開始傾向于選擇那些具有更高品質(zhì)、更實用且價格更為合理的產(chǎn)品。例如，在珠寶消費(fèi)領(lǐng)域，曾經(jīng)熱衷于 DIY 潘多拉手鏈的消費(fèi)者，如今更愿意選擇購買金豆等產(chǎn)品。金豆類產(chǎn)品克重小、購買門檻低，算上加工費(fèi)價格與潘多拉串珠相近，但金豆具有保值功能，而潘多拉串珠更多是一種時尚裝飾，這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使得潘多拉在市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢，消費(fèi)者對其產(chǎn)品的購買意愿不斷下降。

第三，消費(fèi)者對奢侈品保值增值的追求進(jìn)一步擠壓了潘多拉的市場空間。近年來，中國消費(fèi)者對奢侈品的偏好正從“裝飾性消費(fèi)”向“資產(chǎn)性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。以黃金為代表的貴金屬，因其兼具文化認(rèn)同、避險屬性和保值功能，重新成為消費(fèi)熱點(diǎn)。無論是婚嫁用金、投資儲值，還是國潮文化興起帶動的古法金飾熱潮，黃金的市場需求持續(xù)旺盛。與此同時，即使是傳統(tǒng)被視為“輕奢”代表的鉆石，也因培育鉆石技術(shù)的成熟和普及，導(dǎo)致天然鉆石的稀缺性被削弱，價格體系受到?jīng)_擊，消費(fèi)者對其“永恒價值”的信仰正在動搖。在這一背景下，潘多拉所代表的“非保值型輕奢珠寶”處于一個尷尬的夾心層：它既不像高端珠寶擁有強(qiáng)大的品牌壁壘和收藏價值，也不像黃金具有硬通貨屬性；其價格又遠(yuǎn)高于普通快時尚飾品，性價比優(yōu)勢不明顯。換言之，潘多拉的核心價值主張輕奢正在被市場重新定義。當(dāng)“奢侈”不再意味著“值得擁有”，而“可負(fù)擔(dān)”又無法轉(zhuǎn)化為“值得投資”時，品牌的市場根基便被動搖。

第四，中國奢侈品到底路向何方呢？從長期來看，潘多拉的下坡路是市場發(fā)展的必然結(jié)果，它反映了中國消費(fèi)者正在向著日益理性化的方向發(fā)展。在消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的品牌和外觀，而是更加注重產(chǎn)品的長期價值，包括品質(zhì)、實用性、保值性以及文化內(nèi)涵等多方面因素。對于企業(yè)而言，要想在激烈的市場競爭中立足，必須深入了解消費(fèi)者需求的變化，不斷調(diào)整產(chǎn)品策略和品牌定位，提供符合消費(fèi)者長期價值追求的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，即使曾經(jīng)是網(wǎng)紅品牌，也難免會在市場的浪潮中被淘汰。