究竟有沒(méi)有可能，從第一年進(jìn)屈臣氏就開(kāi)始盈利，而且從此再不虧錢(qián)？

來(lái)源| 聚美麗

作者| @夏天童鞋

美妝品牌們?cè)诮?jīng)歷了追求規(guī)模與發(fā)展速度的“激情歲月”后，開(kāi)始反思如何擺脫無(wú)法持續(xù)的內(nèi)卷之路。比如之前對(duì)于平臺(tái)和渠道的要求，也開(kāi)始關(guān)注能否能在穩(wěn)定地盈利，不再相信“先戰(zhàn)略性虧損，再找機(jī)會(huì)盈利”的鬼話(huà)。

其中，屈臣氏就是一個(gè)繞不過(guò)去的渠道。

在聚美麗看到珀萊雅最新的財(cái)報(bào)，我就非常的感慨：線上占比高達(dá)95%！

回看一下我們品牌，可以算是線下渠道的堅(jiān)守者，但我們得到了什么呢？花了十年在屈臣氏建最強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，但從2021年開(kāi)始，它連年關(guān)店，今年上半年又關(guān)了100多家。我們還花了三年多時(shí)間，好不容易躋身絲芙蘭，又聽(tīng)說(shuō)它打算要退出中國(guó)了。

今天的中國(guó)市場(chǎng)，品牌在線下做得再好，但如果在線上沒(méi)有聲音，可能幾年之后這個(gè)品牌都沒(méi)有了。而且做屈臣氏太難了，每年都不掙錢(qián)。

所以我最大的疑惑就是2025還要不要繼續(xù)堅(jiān)守線下？然后怎么樣才能在屈臣氏真正賺到錢(qián)？

作為全球最大的“國(guó)際保健及美容產(chǎn)品零售商”，截至2025年6月30日，屈臣氏在全球31個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著16935家店鋪。

但屈臣氏在中國(guó)的發(fā)展，卻在最近幾年持續(xù)陷入低迷，在2021年店鋪數(shù)達(dá)到4134家的歷史高峰后，便逐年關(guān)店，剛剛過(guò)去的2025年上半年例又關(guān)閉了145家。

會(huì)員背景：美妝品牌創(chuàng)始人，年GMV約20億

說(shuō)屈臣氏長(zhǎng)期能賺錢(qián)的人，我覺(jué)得應(yīng)該沒(méi)掉多少坑，吃虧太少才這樣說(shuō)。

作為曾經(jīng)把品牌在屈臣氏做到第一，而且雄霸三年榜首的人，和大家說(shuō)實(shí)話(huà)，我從頭到尾沒(méi)在屈臣氏賺到過(guò)一分錢(qián)。

這是我的反思。有一些商業(yè)模式本身一開(kāi)始就是錯(cuò)的，說(shuō)什么“結(jié)構(gòu)性虧損”那就是扯淡。如果我們做產(chǎn)品創(chuàng)造了用戶(hù)價(jià)值，我們就應(yīng)該賺錢(qián)。如果產(chǎn)品創(chuàng)造不了用戶(hù)價(jià)值，那就活該讓渠道賺錢(qián)。但如果我們一個(gè)產(chǎn)品在別的地方能賺錢(qián)，在這個(gè)地方不能賺錢(qián)，那就是一個(gè)商業(yè)博弈。在這場(chǎng)博弈中，如果他不能幫我創(chuàng)造價(jià)值，我還要虧錢(qián)的話(huà)，我干嘛非要跟他合作？我完全可以選擇不合作的。

中國(guó)太大了！整整14億人口！在中國(guó)最大的美妝公司除以它件單價(jià)或客單價(jià)，只需要做到3%就是市場(chǎng)份額第一！這么大的市場(chǎng)，不賺錢(qián)的渠道就不要在乎他，讓他去！我在第一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候很在意每一個(gè)渠道的感受，現(xiàn)在現(xiàn)在是“去它的”！

有一些渠道的商業(yè)模式，可能我們今天品牌的階段跟他還沒(méi)有很強(qiáng)的合作契機(jī)，那就不合作唄。比如我們品牌達(dá)播的份額就超級(jí)低，占全公司總量不超過(guò)2%。因?yàn)槿绻_(dá)播賺錢(qián)，但我不賺錢(qián)，那說(shuō)明我對(duì)他沒(méi)價(jià)值，達(dá)播我不做就是了。既然證明不了自身的價(jià)值，那就認(rèn)慫。

同樣的，品牌做屈臣氏，如果有人告訴你“結(jié)構(gòu)性虧損”，我的觀點(diǎn)“那就不要做了！”當(dāng)年我進(jìn)屈臣氏，連著七八年，全是虧的?，F(xiàn)在我們自己創(chuàng)業(yè)，終于做到了在屈臣氏賺錢(qián)，因?yàn)槲疫M(jìn)去就躺平，你讓我上BA？我不上！要我做促銷(xiāo)，我不做！兩個(gè)都不做，我還要增長(zhǎng)，他奈何不了我，也不敢趕我出去，所以我就能在里面賺錢(qián)。

屈臣氏就只會(huì)做兩件事，你一旦上BA就開(kāi)始虧，一旦你大量地跟他做促銷(xiāo)，盈利能力就開(kāi)始受損，而且你的價(jià)格也會(huì)破。我們公司產(chǎn)品線很短，品類(lèi)的價(jià)值感還沒(méi)拉的很高，品牌溢價(jià)也不高，這個(gè)時(shí)候特別需要很穩(wěn)定的長(zhǎng)期價(jià)格體系的穩(wěn)定。

反正，我覺(jué)得對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，每個(gè)渠道對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是可有可無(wú)的，沒(méi)有哪個(gè)渠道是你非做不可的。所以做強(qiáng)自己，焦慮歸焦慮，那出來(lái)像聚美麗的場(chǎng)多學(xué)習(xí)，多向老大哥學(xué)習(xí)，就會(huì)好很多。

會(huì)員背景：美妝品牌CEO，營(yíng)收5億+，線上線下全渠道

屈臣氏的活動(dòng)非常多，什么買(mǎi)二送一、積分換禮啥的。但我根本不相信一個(gè)品牌剛進(jìn)屈臣氏那一年，它能賺錢(qián)。不過(guò)，我認(rèn)為在屈臣氏往后是可以?huà)赍X(qián)的。

在講這個(gè)之前，我想先說(shuō)說(shuō)對(duì)線上線下關(guān)系的思考。首先，我們保證在定價(jià)上，線上和線下絕對(duì)一分錢(qián)都不差。不管是達(dá)播、還是線下，全渠道要圍繞這個(gè)定價(jià)邏輯展開(kāi)。像之前說(shuō)的，。

我之前經(jīng)歷過(guò)線下的變遷，最早從超市到百貨大樓，從購(gòu)物中心到奧特萊斯。所以我一直告訴我的團(tuán)隊(duì)，自營(yíng)店鋪就是品牌專(zhuān)賣(mài)店，而達(dá)播就是奧特萊斯。今天按達(dá)播的體量，它抵得上購(gòu)物中心，或者奧特萊斯。這個(gè)時(shí)候你就要想清楚，消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)去直營(yíng)店，什么時(shí)候去奧特萊斯？

這樣一來(lái)，挑戰(zhàn)就在于不管消費(fèi)者在哪里，如何在價(jià)格一致的情況下說(shuō)服他在此時(shí)此地下單。那這個(gè)時(shí)候，我們要考慮的就是，如何讓線上達(dá)播線下奧特萊斯都是同一個(gè)價(jià)格，當(dāng)然贈(zèng)品可以不同，可以搞一些差異。

而且，我堅(jiān)持認(rèn)為，達(dá)播在后面也一定要掙錢(qián)，不掙錢(qián)你做這個(gè)渠道干什么呢？而且我們要求全渠道都必須要有利潤(rùn)，全渠道都要能掙錢(qián)，不光線下有利潤(rùn)，線上也要有利潤(rùn)，不掙錢(qián)不行。

比較慶幸的是，我們拒絕了絲芙蘭。當(dāng)時(shí)絲芙蘭已經(jīng)和我們理完所有的合同了，但最后我決定還是不進(jìn)場(chǎng)了，因?yàn)槲也豢春肨A的未來(lái)。我當(dāng)時(shí)在絲芙蘭和妍麗這兩個(gè)渠道里面，我選了妍麗。雖然我認(rèn)為整個(gè)CS渠道今天過(guò)得都不好，但你總歸得踩一腳?，F(xiàn)在我們?cè)阱惸軌蜃龅皆落N(xiāo)1000萬(wàn)左右，我覺(jué)得還不錯(cuò)，妍麗還是有些自己的東西在的。

回到屈臣氏的問(wèn)題，我們復(fù)盤(pán)是認(rèn)為一開(kāi)始踩了個(gè)挺大的坑，第一年根本賺不了錢(qián)。但第二年你還是要賺錢(qián)的，可能因?yàn)殚_(kāi)始了解他了，所以可以不斷調(diào)整，直到看到了掙錢(qián)的方向和空間。

所以達(dá)播也好，屈臣氏也好，我不那么糾結(jié)，就是鼓勵(lì)所有的團(tuán)隊(duì)向前沖，但都是同一個(gè)條件：要有價(jià)控，要有利潤(rùn)！這樣才能往前走。

會(huì)員背景：美妝國(guó)貨頭部品牌CEO，營(yíng)收30億+

我們是過(guò)來(lái)人，做屈臣氏的經(jīng)驗(yàn)就是：你一開(kāi)始投入就肯定開(kāi)始賠錢(qián)。你不投入了，才開(kāi)始賺了。品牌貨賣(mài)給他就結(jié)束，活動(dòng)盡量不要跟，人(BA)絕對(duì)不能上。對(duì)這幾點(diǎn)老板要門(mén)清，這就不會(huì)掉坑了。

你看屈臣氏的歷史，品牌真的只有慘痛教訓(xùn)。之前在屈臣氏的某頭部品牌，一開(kāi)始好像賺了很多賣(mài)，買(mǎi)了上海浦邊邊兩個(gè)億的房子，但最后房產(chǎn)賣(mài)光，傾家蕩產(chǎn)，個(gè)人消費(fèi)被限制，出國(guó)也出不了。這是“屈臣氏品牌”最典型的案例。

為什么？屈臣氏是比某Y平臺(tái)還要吸血鬼！你一旦對(duì)接他對(duì)商家的費(fèi)用，你如果不懂同意了，他馬上就提第二個(gè)要求，同樣的你又慢慢陷入到它第三個(gè)流程里面，陷進(jìn)去之后你就拔不出來(lái)，你就死，最后全虧光。

你認(rèn)為“做屈臣氏今年不賺明年賺”，全部是錯(cuò)的！你要做這個(gè)渠道，就只能當(dāng)下賺錢(qián)當(dāng)下干，當(dāng)下不賺錢(qián)，立馬就不干。所以一定要強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)！你們?nèi)绻X(jué)得先虧一點(diǎn)，等我在屈臣氏做大了就能賺錢(qián)，我是不相信。這是不可能的，全都死得很慘。

到今天為止，找不出一個(gè)在屈臣氏真正做大做強(qiáng)的企業(yè)，一個(gè)都沒(méi)有。你仔細(xì)想想屈臣氏這么多年了，有沒(méi)有這樣成功的品牌案例？你們找不出來(lái)，我也不相信，這是不可能的。

我們品牌在屈臣氏，決策很簡(jiǎn)單：做幾個(gè)套盒面膜就賣(mài)給你，你自己去做，賣(mài)完就結(jié)束。反正一年我在你這里賣(mài)2000袋也可以，賣(mài)3000袋也可以，做100萬(wàn)、300萬(wàn)也行，都無(wú)所謂。我就賣(mài)這么多，就是不放大。因?yàn)槟阋唤形曳糯?，我知道就要上?dāng)了！我就馬上就退回來(lái)！就算屈臣氏說(shuō)從此不合作，那沒(méi)關(guān)系，我可以退回來(lái)，我不做你這個(gè)渠道就是了。但他其實(shí)不敢這樣做，因?yàn)樗€是要商品，現(xiàn)在賣(mài)了你的產(chǎn)品，他不可能不做。

所以屈臣氏我是明白了，規(guī)模差不多就行，一定要保持利潤(rùn)，沒(méi)利潤(rùn)就不要做，上BA什么的絕對(duì)不能上。不然，你要是想著“以后的成功”，一定是家財(cái)敗光！

這么多年來(lái)，屈臣氏的價(jià)值觀從來(lái)都沒(méi)有更新，一定是薅完商家的毛為止，所以他在中國(guó)只會(huì)越來(lái)越差，一定搞不好。他只保自己一頭，而商家才是他搞錢(qián)的來(lái)源。所以你作為商家，對(duì)策也只能是“有多少搞多少，能賺多少算多少，絕對(duì)不能投入，絕對(duì)不能虧損”。

最后回答你要不要堅(jiān)持做線下。

線下渠道，確實(shí)在全世界都發(fā)展得很好，比如東南亞的線下也挺好，但在中國(guó)線下就越來(lái)越差。再比如，絲芙蘭在全世界都很好，但中國(guó)市場(chǎng)他也是做得最差的一個(gè)。

今天能在中國(guó)的線下市場(chǎng)活下來(lái)的，可能只剩下兩種品牌。一種是奢侈品，500塊以上，消費(fèi)者買(mǎi)的是感覺(jué)、體驗(yàn)、跪式服務(wù)，要奢侈的調(diào)性的享受被服務(wù)的過(guò)程，這種品牌的線下是要堅(jiān)持的。而且這類(lèi)品牌的調(diào)性風(fēng)格都必須在線下呈現(xiàn)，線上是很難呈現(xiàn)的，這類(lèi)品牌做線下肯定沒(méi)問(wèn)題。

還有一種是非常便宜的產(chǎn)品，像KK館那一種，就不能稱(chēng)為賣(mài)品牌了，其實(shí)就是賣(mài)產(chǎn)品，單價(jià)50塊、35塊、20塊，這種沒(méi)關(guān)系，也可以在線下賣(mài)。

另外，可以關(guān)注新銳專(zhuān)營(yíng)店，我們進(jìn)了很多這樣的店，賣(mài)的也不錯(cuò)。如果是傳統(tǒng)CS店，你要找那些能做售后服務(wù)的，比如前店后院這種；但都要找三五線下沉市場(chǎng)，絕對(duì)不在一二線城市找。這些線下渠道，我覺(jué)得目前也還算可以。

但是不管怎么說(shuō)，在中國(guó)線上的發(fā)展速度一定比線下快！也就是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，線下就是重資產(chǎn)，同樣的精力、同樣的付出，從效率來(lái)講，線上肯定比線下快三倍快五倍。所以對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，也并非線下真的完全活不下去了，而是效率的選擇問(wèn)題。

以上是近幾次聚美麗品牌學(xué)會(huì)“創(chuàng)始人閉門(mén)會(huì)”上，幾十位中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)頭部品牌的創(chuàng)始人、操盤(pán)手共同剖析、討論的部分內(nèi)容精華。

前面兩篇的鏈接分別是：

特別提示：本文內(nèi)容是聚美麗品牌學(xué)會(huì)會(huì)員企業(yè)的集體智慧與共創(chuàng)的結(jié)晶，洞見(jiàn)往往結(jié)合了多位會(huì)員觀點(diǎn)，行文采取第一人稱(chēng)自述與第三人稱(chēng)總結(jié)穿插的方式，所以并非具體某一家企業(yè)的情況，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座。

雖然2025年的市場(chǎng)環(huán)境給廣大品牌帶來(lái)不小的壓力，但從長(zhǎng)期看，未來(lái)幾年，中國(guó)化妝品定價(jià)500塊以下的市場(chǎng)，“都會(huì)是咱們(國(guó)貨)的！”，品牌們要抱有信心，更要抱團(tuán)，做隊(duì)友不做對(duì)手，一起熬過(guò)冬天，迎接行業(yè)新春。

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