車企越來越聰明，汽車之家越來越尷尬。

作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

近期，在羅永浩和李想的對談中，李想提起汽車之家時，說了一句話?！拔易钔纯嗟囊患虑?，就是汽車之家從2009年以后太容易了，沒有遇到過任何競爭。”這句充滿反思意味的話，精準(zhǔn)總結(jié)出了汽車之家這20年來輝煌之后的困局與轉(zhuǎn)型的艱難。

李想說的“容易”，指的是汽車之家在門戶時代的黃金十年中，憑借強大的內(nèi)容體系、產(chǎn)品架構(gòu)和技術(shù)能力，迅速崛起為汽車垂直媒體領(lǐng)域的絕對巨頭。而“痛苦”，則深刻體現(xiàn)在汽車之家的頻繁易主上。

8月27日，海爾對汽車之家的收購最終塵埃落定，以總價約18億美金從中國平安收購了汽車之家約43.0%的股份，正式控股汽車之家。從2月海爾正式宣布收購汽車之家開始，這場長達(dá)6個月的收購終于畫上了句號。

曾經(jīng)在行業(yè)無出其右的汽車之家，在李想離開后數(shù)次易主，從澳洲電訊到中國平安，再到如今由海爾正式接手。盡管不斷嘗試轉(zhuǎn)型，從數(shù)字化工具到車交易閉環(huán)，從金融賦能到智慧展廳，卻始終未能真正突破增長瓶頸。

與此同時，懂車帝、易車等競爭對手借助字節(jié)與騰訊的生態(tài)資源持續(xù)進(jìn)擊，自媒體和短視頻平臺也在不斷瓦解傳統(tǒng)汽車內(nèi)容的話語體系，導(dǎo)致其媒體業(yè)務(wù)收入下滑。

現(xiàn)在汽車之家被海爾接手，面對媒體業(yè)務(wù)的頹勢，在海爾的帶領(lǐng)下，汽車之家全力押注AI技術(shù)和新零售轉(zhuǎn)型，但線下布局令經(jīng)營成本驟增，而智慧展廳的建設(shè)和AI應(yīng)用雖然看似前景廣闊，但實際執(zhí)行效果尚待市場檢驗。開啟又一次轉(zhuǎn)型探索的汽車之家能否成功，仍是未知數(shù)。

01傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇天花板

7月31日，汽車之家披露了2025年第二季度及中期財務(wù)業(yè)績。公告顯示，公司第二季度凈收入為人民幣17.581億元，2024年同期為人民幣18.726億元，以此計算同比下降6.14%。

第二季度歸屬公司的凈利潤為人民幣4.157億元，2024年同期為人民幣5.248百萬元，以此計算同比下降約20.79%。

帶給股東和投資者打擊的，不僅僅是這一份不漂亮的財務(wù)報表，而是汽車之家連續(xù)幾個季度的凈利潤大幅下滑。從去年三季度開始，汽車之家的凈利潤下滑速度加快，當(dāng)季度同比降幅達(dá)到23.69%；去年四季度的凈利潤同比降幅進(jìn)一步加大，達(dá)到了28.25%，是自2022年第二季度以來的同比最大降幅，可以說是大“翻車”。

好不容易到今年一季度，公司的凈利潤表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)，雖然同比仍在下降，但降幅已經(jīng)明顯收縮到個位數(shù)：9.60%。但如今，二季度凈利潤降幅又重回兩位數(shù)，這對剛剛?cè)计鹣Ｍ鸬纳鲜泄竞屯顿Y者來說，無異于又是當(dāng)頭一棒。

汽車之家目前的三大業(yè)務(wù)為媒體服務(wù)、線索服務(wù)、在線營銷及其他，這其中造成木桶漏水的“短板”也顯而易見：媒體服務(wù)收入為人民幣2.794億元，2024年同期為人民幣4.329億元，以此計算同比下降35.46%。

所謂媒體服務(wù)收入，即線上廣告服務(wù)和其他形式的媒體推廣服務(wù)，主要來自汽車制造商和經(jīng)銷商在其平臺上投放的廣告。汽車之家作為汽車類垂媒巨頭，其媒體業(yè)務(wù)一直是重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

拉長時間線來看，汽車之家媒體業(yè)務(wù)的衰落幾乎已成必然：Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年中報、2023年年報、2024年年報以及2025年中報統(tǒng)計顯示，媒體服務(wù)收入占比分別是：28.29%、26.04%、21.64%、16.24%。不斷下跌的占比意味著汽車之家作為汽車媒體，對制造商和經(jīng)銷商的吸引力正在減弱。

這種吸引力的減弱，并非周期性的市場波動，而是源自于結(jié)構(gòu)性的行業(yè)變革。在2024年的業(yè)績報告中，汽車之家明確指出媒體業(yè)務(wù)的下滑是由于“燃油車廠商減少了廣告支出”。由于行業(yè)中新能源汽車廠商的突飛猛進(jìn)，燃油車廠需要每一筆營銷預(yù)算都能帶來“肉眼可見”的回報。

因此，在新能源車企日益傾向于采用多元化渠道投放策略，并增加在抖音、小紅書等社交平臺的預(yù)算占比的同時，傳統(tǒng)燃油車廠商也更側(cè)重于高轉(zhuǎn)化效率的效果類廣告，追求從曝光到成交的更短路徑。面對這兩類差異化的營銷需求，汽車之家現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式難以充分滿足。

與此同時，在字節(jié)跳動支持的懂車帝與騰訊旗下的易車持續(xù)加大資源投入、市場競爭日趨激烈的背景下，汽車之家在產(chǎn)品與服務(wù)方面的差異化優(yōu)勢逐漸收窄。盡管近年來其在中國內(nèi)地iOS平臺的月活躍用戶規(guī)模仍保持行業(yè)領(lǐng)先地位，但這一流量優(yōu)勢并未有效扭轉(zhuǎn)公司媒體業(yè)務(wù)收入下滑的態(tài)勢，其用戶規(guī)模的領(lǐng)先幅度也在逐步縮小。

在傳播渠道日益多元化的行業(yè)背景下，汽車內(nèi)容生態(tài)正經(jīng)歷深刻變革。大量專業(yè)汽車自媒體和獨立創(chuàng)作者通過實測、長測和場景化內(nèi)容吸引用戶，主機廠、品牌方及經(jīng)銷商也積極經(jīng)營各色社交平臺，以更直接的方式構(gòu)建用戶連接。這一轉(zhuǎn)變顯著影響了消費者獲取信息的路徑，自然也影響了其消費決策。

相較于媒體業(yè)務(wù)的大幅下跌，線索業(yè)務(wù)雖然也連續(xù)幾年呈收縮趨勢，相比之下還算平穩(wěn)。但2024年華為與汽車之家的一場風(fēng)波，似乎也埋下了一顆隱雷。2024年1月，華為宣布暫停與汽車之家、懂車帝、易車的合作。有經(jīng)銷商表示，其主要原因還是高昂的線索生成服務(wù)費用與效果不成正比。

而對汽車之家等媒體平臺的不滿，也并不僅僅存在于個別汽車品牌。據(jù)財中社報道，2023年初，湖南省汽車商會就曾指出，汽車之家等媒體平臺的會員費用大幅上漲，最高漲幅達(dá)到93%，引發(fā)大批經(jīng)銷商的不滿。而華為一度宣布暫停合作，似乎也暗示了另一種可能：隨著獲客渠道的多元化，傳統(tǒng)媒體平臺的線索或許不會再有他們想的那么重要。

面對媒體服務(wù)收入的收縮、線索業(yè)務(wù)的隱憂，汽車之家開始逐步將戰(zhàn)略重心向線下場景拓展，試圖通過構(gòu)建“線下空間站”等新零售業(yè)態(tài)尋找第二增長曲線。

02押注AI、新零售

汽車之家打造的“線下空間站”是一個多品牌集中展示與體驗的一體化的平臺，類似大型汽車零售集合體，匯集不同品牌車型在同一場景進(jìn)行展示，并提供多樣化的選車方案。例如，通過裸眼3D等技術(shù)，用戶可沉浸式體驗車輛設(shè)計細(xì)節(jié)乃至三電系統(tǒng)等核心部件。

線下空間站同時還聚合零售、二手車和拍賣三個模塊，主打“看、選、買、換”一條龍服務(wù)，還融入了3D全息車模、AI+大語言模型、一站式查車收車賣車等技術(shù)和平臺工具。截至2025年4月，汽車之家已在全國30多個城市落地汽車之家空間站，并開設(shè)120家車賣場，也就是相對成本更低的衛(wèi)星店。

在談及汽車之家空間站與傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店的區(qū)別時，汽車之家CEO楊嵩表示：“一方面提供真實車主陪同對比試駕，一方面提供AI智購買手功能，另一方面還能觀看首部以汽車工業(yè)史為主題的VR大空間沉浸式電影。以上三部分，全都他無我有?！?/p>

通過引入AI、3D建模、VR等前沿技術(shù)，汽車之家有效提升了用戶在選車看車過程中的沉浸感與決策效率，顯著優(yōu)化了線下服務(wù)的體驗質(zhì)量。但以現(xiàn)在的技術(shù)發(fā)展來看，這類技術(shù)應(yīng)用正逐漸成為行業(yè)基礎(chǔ)能力，不是難以復(fù)制的競爭壁壘。所以真正的可持續(xù)優(yōu)勢，仍取決于能否精準(zhǔn)觸達(dá)并留住目標(biāo)用戶群體——換句話說，“用戶在哪里”始終是決定平臺價值的關(guān)鍵。

而汽車之家財報中特地提到的“VR大空間沉浸式電影”，也遭到了部分線下體驗者的吐槽。一些顧客表示，不認(rèn)為汽車體驗店的沉浸式電影對購車體驗有什么幫助，令不少顧客感覺形式大于內(nèi)容?！拔壹热贿x擇來汽車之家，是希望汽車之家拿出比4s店更多的優(yōu)勢，畢竟沒人會為了精美的電影畫面往線下跑。”

這種“開架式”銷售方式雖然在理論上方便了消費者進(jìn)行品牌間的比較和選擇，但在合作推進(jìn)過程中，部分品牌方對其車輛與其他品牌同場展示、同臺銷售存在不小顧慮，主要涉及品牌調(diào)性維護(hù)與渠道管理等方面的考量。

同時，新零售業(yè)務(wù)帶來了成本的大幅增加。公告顯示，公司二季度營業(yè)成本為5.03億元，較2024年同期3.46億元暴漲45.4%，公司稱主要是由于在下沉市場拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)生了較高的交易成本。

在線下店本就高昂的成本下，汽車之家選擇用保價承諾和強折扣的低價策略來獲客，但想要維持規(guī)?；枰牟粌H是短暫的獲客手段，而是改變用戶的購車心智，獲得用戶信任。目前來看，單純價格驅(qū)動，是難以建立用戶粘性的。

楊嵩曾在公開表述中提及，線下空間站短期內(nèi)不追求盈利。不難讀出，目前線下空間站的盈利情況并不樂觀。高強度的投入擴(kuò)張在短期內(nèi)會對整體利潤結(jié)構(gòu)造成壓力，并且該商業(yè)模式尚未實現(xiàn)規(guī)模化盈利，其長期盈利能力和投資回報周期仍面臨市場與資本方的審視和觀望。

03曲折的資本歸屬，一次次轉(zhuǎn)型尋路

在汽車之家的發(fā)展歷程上，被頻繁收購，是其繞不開的痛點。最近的一次變動發(fā)生在8月27日，海爾集團(tuán)旗下卡泰馳控股宣布，完成戰(zhàn)略入股汽車之家的交易交割及董事會改組。海爾集團(tuán)通過旗下卡泰馳控股以總價約18億美金收購中國平安旗下云辰資本持有的汽車之家約43.0%的股份，成為汽車之家控股股東。

在2月海爾宣布要接手汽車之家的消息發(fā)出時，正值汽車之家披露2024年全年財報。數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車之家歸屬于母公司的凈利潤驟降至16.2億元人民幣，同比大幅下滑13.85%。業(yè)績承壓的同時，汽車之家還出現(xiàn)減員的情況。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，汽車之家員工總數(shù)已銳減至4415人，一年大幅減員1096人，減員比例約20%左右。

從業(yè)績與架構(gòu)調(diào)整并行來看，海爾從平安接手的，似乎并非一塊“香餑餑”。汽車之家成立的20年間，平安控股時期長達(dá)八年，在此期間，汽車之家的轉(zhuǎn)型探索之路從未停止過。

2016年，中國平安從澳洲電訊接手汽車之家后，就希望借助汽車之家的平臺，將平安產(chǎn)險、平安銀行等業(yè)務(wù)滲透進(jìn)汽車市場。為此，汽車之家試圖構(gòu)建“內(nèi)容生態(tài)+工具平臺+交易平臺”的閉環(huán)，并融入平安車生態(tài)圈，與平安產(chǎn)險、平安銀行等業(yè)務(wù)協(xié)同。

但好景不長，2021年自媒體時代全面爆發(fā)，汽車之家的收入、利潤全線大幅下滑，其媒體業(yè)務(wù)在2019年第四季度出現(xiàn)負(fù)增長，2021年降幅擴(kuò)大至41.78%，但此時，汽車之家的智慧化轉(zhuǎn)型之路并未走通，其戰(zhàn)略重心，也就是“在線營銷與其他”業(yè)務(wù)在2021年第四季度同樣遭遇負(fù)增長，2022年第二季度降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至24.35%，下滑趨勢明顯，這也為易主海爾埋下了伏筆。

這些探索并非沒有代價，2016年到2023年，汽車之家經(jīng)歷了三次“換帥”，CEO和領(lǐng)導(dǎo)層的每次變動都涉及新戰(zhàn)略的推出和舊戰(zhàn)略的調(diào)整，這對公司的長期規(guī)劃和執(zhí)行力產(chǎn)生了影響。不論是最初以廣告收入為核心，還是后期逐漸向線下渠道建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方向擴(kuò)展。每次變動都需要時間去磨合與適應(yīng)，對汽車之家的戰(zhàn)略連貫性、內(nèi)部士氣和業(yè)務(wù)穩(wěn)定性帶來了挑戰(zhàn)。

海爾接手后，汽車之家CEO再次變更。如果說中國平安看中的是汽車之家的流量，希望通過“汽車+金融”的商業(yè)化協(xié)同加持自己的金融業(yè)務(wù)，那么海爾看中則是智能汽車行業(yè)本身的可能性。海爾希望的是通過汽車之家，進(jìn)一步拓展其在智慧出行領(lǐng)域的布局，最終實現(xiàn)“人車家”的場景串聯(lián)。

所以無論是布局O2O，還是引入AI、3D建模、VR等前沿技術(shù)，海爾的戰(zhàn)略意圖都是將汽車之家納入其智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)生態(tài)之中，這看似是更加長線的布局，但實際上作為互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，汽車之家目前的困境是用戶信任的流失，以及線下之路如何形成規(guī)?；?。更擅實業(yè)運營的海爾，似乎并未給出明確解法。

目前，汽車之家并非唯一一家推進(jìn)轉(zhuǎn)型的汽車服務(wù)平臺。懂車帝早已展開線下布局，開設(shè)一站式交易門店，推動線上線下融合。在未來的競爭中，汽車之家所強調(diào)的各類能力，或?qū)⒙潼c于騰訊、字節(jié)、海爾三方資源整合與生態(tài)能力的較量上。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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