“多半”是商標(biāo)，不是重量。這種疑似擦邊的營銷噱頭引發(fā)業(yè)界對白象“重營銷、輕產(chǎn)品”的批評。

文｜崔銘格

編輯｜谷 宇

一段“文字游戲”讓國產(chǎn)方便面知名品牌白象“國貨之光”的品牌形象瞬間“塌房”，其一段時間以來的營銷策略也引發(fā)媒體密集爭議。

在國內(nèi)方便面市場連年下滑的大背景下，白象卻逆勢飛揚，至 2024 年，其全年銷售額達 130 億元，反超統(tǒng)一方便面，占據(jù)方便面行業(yè)市場份額第二的位置。

與此同時，白象“支持殘疾人就業(yè)”、“河南洪澇災(zāi)害捐款”、“唯一拒絕讓日本人入股的國產(chǎn)方便面”等營銷手段也給消費者及業(yè)界留下深刻印象。

但日前，多位網(wǎng)友反映稱，白象多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半”為注冊商標(biāo)，并質(zhì)疑企業(yè)“在宣傳上玩文字游戲，分量并沒有實打?qū)嵍嘁话搿薄ｋS后，“白象多半桶方便面的多半是商標(biāo)”沖上熱搜，引發(fā)負面爭議。盡管事發(fā)后白象迅速調(diào)整包裝，將原“多半”系列產(chǎn)品更名為“面餅 120克”、原“多一半”系列產(chǎn)品更名為“面餅 110克”，但白象的營銷策略還是被媒體密集關(guān)注并討論。

多半的“文字游戲”

“產(chǎn)經(jīng)在線”發(fā)現(xiàn)，在第三方電商平臺的“白象官方旗艦店”，確實有描述為“白象多半牌袋面方便面”的產(chǎn)品，口味分為紅燒牛肉、老壇酸菜等，10袋裝的產(chǎn)品售價為26.9元，20袋裝的產(chǎn)品售價為52.9元。

根據(jù)官方旗艦店宣傳，該產(chǎn)品特點為“大分量，倍滿足”，而品牌一欄標(biāo)注為“白象多半牌袋面”。

在“白象多半牌袋面”推出之初，有媒體曾對其分量做過測評：

在超市，“多半袋面紅燒牛肉面”的面餅凈含量為110克，面餅和配料共計129克；“多半袋面老壇酸菜牛肉面”的面餅凈含量為110克，面餅和配料共計145克；“多半桶面紅油爆椒牛肉面”的面餅凈含量為110克，面餅和配料共計135克。

線上購物平臺上，普通版“白象紅燒牛肉面”的面餅凈含量為85克，面餅和配料共計104克，面餅含量比多半袋面少25克；普通版“白象老壇酸菜牛肉面”的面餅凈含量為85克，面餅和配料共計122克，面餅含量比多半袋面少25克，但配料含量多2克；普通版“白象紅油爆椒牛肉面桶裝面”的面餅凈含量為85克，面餅和配料共計113克，面餅含量比多半袋面少25克，但配料含量多3克。

經(jīng)整理計算，“多半袋/桶面”在凈含量上較白象普通裝產(chǎn)品多了29.4%左右，但價格也比普通款貴了17-25%。

對此，多家媒體發(fā)文，稱“文字游戲”可能透支消費者信任。

隨后，白象推出“面餅120克”方便門產(chǎn)品，兌現(xiàn)了此前關(guān)于調(diào)整產(chǎn)品包裝的承諾。

成也營銷，敗也營銷？

2020年，白象的市場份額僅為7%。此后，憑借“支持殘疾人就業(yè)”、“河南洪澇災(zāi)害捐款”等多輪正向營銷，白象市場認(rèn)可度逐步提升，至 2024 年，其全年銷售額達 130 億元，反超統(tǒng)一方便面，占據(jù)方便面行業(yè)市場份額第二的位置。

當(dāng)正向營銷正在消費者群體中樹立起美譽度時，伴隨而來的大量投訴卻對品牌起到“反噬”作用。

據(jù)報道，2025年5月，浙江一位網(wǎng)友在社交平臺爆料稱，自己在購買的白象"多半袋牛肉面"中發(fā)現(xiàn)了大塊金屬異物，視頻顯示，面餅里竟然嵌著一個疑似螺栓的金屬物體，客服告知初步排查可能是設(shè)備故障時用水槍清洗的過程中遺漏導(dǎo)致的。

而早在2022年，就有消費者投訴稱自己購買的白象方便面滿是螞蟻，最終處理方案是賠償1000元；2023年，廣西玉林有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，在超市購買的白象方便面，連著拆開兩袋，面餅都發(fā)霉發(fā)黑，最終白象方面賠償了十包方便面。

而針對本次‘多半袋’宣傳是否構(gòu)成虛假廣告及欺詐消費者的疑問，瀛和律師事務(wù)所肖一丹律師公開表示，“多半”的含義應(yīng)為份量相較于其他款產(chǎn)品增加50%及以上，白象宣傳標(biāo)語的表達已經(jīng)足夠使消費者誤解其產(chǎn)品份量比其他款產(chǎn)品多出一半，從而陷入錯誤認(rèn)知而購買。若產(chǎn)品增量未達到顯著水平且無合理解釋，按《中華人民共和國廣告法》第二十八條的規(guī)定，此廣告構(gòu)成虛假廣告。

肖一丹律師認(rèn)為，白象的商標(biāo)“文字游戲”不僅可能使企業(yè)多年積攢的信譽毀于一旦，更有挑戰(zhàn)法律規(guī)定的風(fēng)險。企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋求創(chuàng)新與合規(guī)的平衡，守住誠信立身的底線，在以營銷手段打動消費者的同時，更應(yīng)當(dāng)把企業(yè)信譽及社會責(zé)任感補滿。

（綜合長江云新聞、澎湃新聞報道）