降價(jià)、權(quán)益剝離、子品牌發(fā)布，蔚來(lái)的一系列動(dòng)作為自己貼上了“背叛”老車主的標(biāo)簽，但這恰恰可能是李斌做的最對(duì)的一件事。

“我們不是一家汽車公司，而是一家用戶企業(yè)。”李斌多年前為蔚來(lái)定下的基調(diào)言猶在耳。然而時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)2025年蔚來(lái)做出系列戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，卻在老車主群體中引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。

降價(jià)、取消權(quán)益、推出售價(jià)更低的新品牌樂(lè)道，這一系列被質(zhì)疑“背刺”老車主的舉措，反而可能是蔚來(lái)從理想化用戶烏托邦走向成熟商業(yè)實(shí)體的必經(jīng)之路。

用戶企業(yè)的理想主義與現(xiàn)實(shí)困境

蔚來(lái)創(chuàng)立之初，李斌試圖打造一個(gè)與眾不同的汽車品牌。NIO House、用戶信托委員會(huì)、NIO Day由用戶投票決定舉辦地，這一切構(gòu)建了一個(gè)看似完美的用戶烏托邦。

蔚來(lái)確實(shí)收獲了驚人的用戶忠誠(chéng)度。有的車主甚至自掏腰包為蔚來(lái)打廣告，推薦購(gòu)車比例一度超過(guò)傳統(tǒng)豪華品牌。

但這種高成本運(yùn)營(yíng)的用戶生態(tài)難以持續(xù)。一座NIO House年租金可達(dá)數(shù)千萬(wàn)元；終身免費(fèi)換電權(quán)益在用戶基數(shù)擴(kuò)大后成為沉重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)；為老用戶提供超出預(yù)期的服務(wù)，卻讓新用戶感受到“區(qū)別對(duì)待”。

2023年財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)單車銷售成本仍高于銷售價(jià)格，每賣一輛車就虧損一筆。當(dāng)資本市場(chǎng)遇冷，融資變得困難，蔚來(lái)不得不重新思考：用戶企業(yè)的內(nèi)涵是否等于要一直滿足老用戶的需求？

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，李斌的艱難抉擇

2025年，李斌做了一系列被冠以“背叛”之名的戰(zhàn)略調(diào)整。

全系車型降價(jià)3萬(wàn)元，同時(shí)取消終身免費(fèi)換電權(quán)益，改為付費(fèi)套餐。5月發(fā)布新品牌“樂(lè)道”，主打20-30萬(wàn)元家庭市場(chǎng)，與蔚來(lái)品牌形成區(qū)隔。

老用戶的不滿與新用戶的歡迎形成鮮明對(duì)比。一位ES8創(chuàng)始版車主表示：“感覺(jué)像被拋棄了，當(dāng)初支持蔚來(lái)就是因?yàn)槔畋笳f(shuō)的用戶企業(yè)理念?！倍晃粍傆嗁?gòu)樂(lè)道的新用戶則說(shuō)：“終于有一款買得起的蔚來(lái)了，配置和空間都很滿意?！?/p>

商業(yè)本質(zhì)，從情感到理性的回歸

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值并獲取利潤(rùn)，而非維持一段情感關(guān)系。所有企業(yè)最終都要回答一個(gè)問(wèn)題：你的產(chǎn)品是否具有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？

蔚來(lái)的調(diào)整看似無(wú)情，實(shí)則是對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的尊重。汽車作為大宗消費(fèi)品，規(guī)?；潜厝贿x擇。特斯拉之所以能持續(xù)降價(jià)，正得益于其全球年銷百萬(wàn)輛的規(guī)模效應(yīng)。

李斌的轉(zhuǎn)變顯示了他作為企業(yè)家的成熟：從追求用戶情感認(rèn)同到關(guān)注企業(yè)健康運(yùn)營(yíng)；從打造理想化社區(qū)到構(gòu)建市場(chǎng)化產(chǎn)品矩陣；從服務(wù)小眾精英到面向大眾市場(chǎng)。

平衡之道，新舊用戶之間的走鋼絲

滿足老用戶與吸引新用戶之間存在天然張力。過(guò)于照顧老用戶利益，會(huì)提高新用戶的入門門檻；一味迎合新用戶，又會(huì)傷害品牌最核心的支持者。

理想的用戶企業(yè)應(yīng)該是一種動(dòng)態(tài)平衡：尊重老用戶但不被其綁架；歡迎新用戶但不盲目妥協(xié)。蔚來(lái)正在學(xué)習(xí)這種平衡藝術(shù)：為老用戶提供換電權(quán)益折現(xiàn)方案，而非簡(jiǎn)單取消；推出樂(lè)道品牌而非直接降低蔚來(lái)品牌定位；保持蔚來(lái)品牌的高端調(diào)性同時(shí)，通過(guò)子品牌擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)不是維持一段永不分手的情感關(guān)系，而是持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)李斌被部分老車主質(zhì)疑時(shí)，恰恰可能是蔚來(lái)真正走向成熟的開(kāi)端。

商業(yè)史上沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠通過(guò)取悅一小部分用戶而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模成功。真正的用戶企業(yè)不是永遠(yuǎn)不讓人失望，而是在失望與希望之間找到最大公約數(shù)。

當(dāng)蔚學(xué)會(huì)在情感與理性、理想與現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)，它或許才能真正成為一家既叫好又叫座的企業(yè)。畢竟，做生意不是稱兄道弟，而是理解市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)并最終贏得市場(chǎng)。