雖然現(xiàn)在都在提倡“減糖”，但生活中糖分卻必不可少，只是需要適量攝入，糖果能夠?yàn)槿梭w提供能量的同時(shí)也與多巴胺相關(guān)聯(lián)，可以看到現(xiàn)在糖果品牌宣傳大都強(qiáng)調(diào)“幸福感”。

傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)份額處于萎縮狀態(tài)，品牌們都在不斷創(chuàng)新與深耕，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌分層競(jìng)爭(zhēng)逐漸顯現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下這一趨勢(shì)更加明顯。

分化與拓展，新消費(fèi)場(chǎng)景涌現(xiàn)

在糖果市場(chǎng)中消費(fèi)場(chǎng)景正經(jīng)歷著分化與拓展，傳統(tǒng)的糖果消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在日常零食、節(jié)日禮品等方面，但隨著消費(fèi)者生活方式的改變和消費(fèi)需求的升級(jí)，新的消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，為糖果品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

近日，徐福記新增了現(xiàn)代喜禮與輕奢喜禮兩大風(fēng)格，通過(guò)婚慶、誕生等場(chǎng)景拓展線下禮品市場(chǎng)，這是品牌在消費(fèi)場(chǎng)景拓展方面的另一重要策略，婚慶市場(chǎng)是喜糖消費(fèi)的重要場(chǎng)景，其通過(guò)與婚慶公司、酒店等合作將其喜糖產(chǎn)品更精準(zhǔn)地推向目標(biāo)客戶。

新生兒家庭往往會(huì)準(zhǔn)備喜糖分發(fā)給親朋好友，以分享喜悅，針對(duì)這一場(chǎng)景推出相應(yīng)的喜禮產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，其他糖果品牌也在積極拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

此前M&M還與電影IP合作推出了一支逗趣預(yù)告片，豆人形象聯(lián)合《侏羅紀(jì)世界2》潛入電影院，消費(fèi)場(chǎng)景的拓展已成為糖果品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，誕生場(chǎng)景同樣是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，

還有一些品牌將糖果與咖啡、茶等飲品搭配，推出適合下午茶場(chǎng)景的糖果產(chǎn)品，部分品牌將糖果融入到辦公零食場(chǎng)景中，推出小包裝、方便攜帶的糖果，滿足上班族的需求。消費(fèi)場(chǎng)景的分化與拓展使得糖果品牌能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以高端化入局，新興品牌花樣多

糖果市場(chǎng)涌入了不少新興品牌，而大多數(shù)品牌主要定位高端，高端糖果市場(chǎng)具有高附加值、高利潤(rùn)的特點(diǎn)，關(guān)鍵在于它們瞄準(zhǔn)了精準(zhǔn)人群。

比如某品牌深入研究消費(fèi)者需求，將目標(biāo)客戶鎖定在追求高品質(zhì)生活、注重健康和口感的中高端消費(fèi)群體，宣稱產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)的原材料，在生產(chǎn)工藝上精益求精，確保產(chǎn)品的品質(zhì)和口感達(dá)到高端水準(zhǔn)。并且在產(chǎn)品包裝和品牌形象上也下足了功夫，打造出時(shí)尚、高端的品牌氣質(zhì)，與目標(biāo)消費(fèi)群體的審美和生活方式相契合。

另一品牌則以其獨(dú)特的品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在高端市場(chǎng)中嶄露頭角，該品牌瞄準(zhǔn)了年輕、時(shí)尚、追求個(gè)性化的消費(fèi)群體，其產(chǎn)品造型獨(dú)特、口味新穎，包裝設(shè)計(jì)充滿個(gè)性和藝術(shù)感。通過(guò)社交媒體等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，與目標(biāo)客戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通，迅速積累了一批忠實(shí)的粉絲。

可以看出這兩個(gè)品牌都是主要以線上為主，打造品牌形象，新興品牌善于利用社交媒體、網(wǎng)紅推薦等新興營(yíng)銷方式，提高品牌的知名度和影響力。并且它們還注重打造品牌故事，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。

新興品牌切入高端化并非偶然，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)、高附加值的糖果產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，高端糖果市場(chǎng)的潛力逐漸顯現(xiàn)，為新興品牌提供了發(fā)展機(jī)遇。

新興品牌的崛起給傳統(tǒng)品牌帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力，但也推動(dòng)了整個(gè)糖果市場(chǎng)的升級(jí)和發(fā)展，只不過(guò)新興品牌也存在不少短板，比如根基不穩(wěn)、上游建設(shè)薄弱等問(wèn)題，是否有能力在高端糖果市場(chǎng)分得一杯羹，還有待觀察。

翻新轉(zhuǎn)型，老品牌是否成功？

在糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，老品牌面臨著來(lái)自新興品牌和外資品牌的雙重壓力，為了在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，許多品牌選擇翻新，通過(guò)產(chǎn)品迭代、文化賦能、渠道革新三大核心策略實(shí)現(xiàn)年輕化破局。并非所有老品牌的翻新都取得了成功，有些品牌成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，而有些品牌則依然在吃老本。

某個(gè)悠久歷史的糖果品牌曾經(jīng)一度面臨品牌老化的問(wèn)題，為了改變這一現(xiàn)狀，該品牌進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品迭代，它推出了多種新口味的奶糖，如紅豆味、玉米味、巧克力味等，滿足了消費(fèi)者多樣化的口味需求。

在提升品牌熱度上與其他品牌進(jìn)行跨界合作，推出了奶糖味的唇膏、香水等產(chǎn)品，借助跨界營(yíng)銷的熱度，提升了品牌的知名度和年輕化形象。充分挖掘自身的品牌歷史和文化內(nèi)涵，將其融入到產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷活動(dòng)中，該品牌還推出了復(fù)古包裝的奶糖，喚起了消費(fèi)者的懷舊情感，同時(shí)也吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，通過(guò)這些舉措，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，重新贏得了市場(chǎng)的青睞。

另一個(gè)成功的案例是通過(guò)產(chǎn)品迭代不斷推出新的產(chǎn)品系列，如棒棒糖推出了多種水果口味和夾心口味，滿足了不同消費(fèi)者的需求。在渠道革新方面，該品牌積極拓展線上渠道，通過(guò)電商平臺(tái)和社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品銷售和品牌推廣，提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和品牌影響力，同時(shí)還注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，通過(guò)舉辦各種活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與，增強(qiáng)了品牌的親和力和忠誠(chéng)度。

也有一些老品牌在翻新過(guò)程中未能取得成功，依然依賴傳統(tǒng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式，吃老本現(xiàn)象嚴(yán)重，某些地方老牌糖果品牌，由于缺乏創(chuàng)新意識(shí)和市場(chǎng)洞察力，產(chǎn)品種類單一，口味多年未變，無(wú)法滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。在渠道方面，這些品牌仍然主要依賴傳統(tǒng)的線下批發(fā)市場(chǎng)和小賣部，對(duì)線上渠道的重視程度不夠，導(dǎo)致市場(chǎng)份額逐漸萎縮。

在品牌建設(shè)上，這些老品牌也未能有效挖掘自身的品牌文化內(nèi)涵，缺乏與年輕消費(fèi)者的情感共鳴，它們的營(yíng)銷活動(dòng)往往缺乏新意，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些品牌的生存空間越來(lái)越小，如果不及時(shí)進(jìn)行有效的翻新和轉(zhuǎn)型，很可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

老品牌的翻新成功與否，取決于多個(gè)因素，成功的老品牌能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的變化，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和變革，而那些失敗的品牌則往往固步自封，缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，積極進(jìn)行翻新和轉(zhuǎn)型，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的生命力。

功能性糖果發(fā)展，缺乏研發(fā)依靠

功能性糖果作為糖果市場(chǎng)的一個(gè)新興細(xì)分領(lǐng)域，近年來(lái)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，功能性糖果市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì) 2030 年將突破 600 億元，其中益生菌、維生素類產(chǎn)品增速超 15%。

然而功能性糖果在發(fā)展過(guò)程中也面臨著一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，那就是缺乏研發(fā)依靠。功能性糖果的功效性宣傳具備一定的噱頭，如宣稱具有補(bǔ)充維生素、促進(jìn)消化、增強(qiáng)免疫力等功效，但是這些功效是否有科研數(shù)據(jù)支撐？

實(shí)際上大多數(shù)功能性糖果產(chǎn)品都是在產(chǎn)品中加入某類營(yíng)養(yǎng)元素，并無(wú)科學(xué)佐證其功效。這種缺乏科研數(shù)據(jù)支撐的現(xiàn)狀，無(wú)法為其賣點(diǎn)做支撐，讓產(chǎn)品無(wú)可講點(diǎn)，也制約了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

國(guó)內(nèi)很多企業(yè)往往更注重產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和銷售，忽視了研發(fā)的重要性，它們更多地是跟風(fēng)生產(chǎn)，看到某種功能性糖果暢銷，便迅速推出類似的產(chǎn)品，缺乏自主創(chuàng)新能力。

夸大宣傳也是功效性糖果非常嚴(yán)重的問(wèn)題，在并沒(méi)有任何科研佐證的情況下就表示產(chǎn)品具備功效性，《廣告法》第十七條明確規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。

江蘇省南京市建鄴區(qū)李檜芳食品經(jīng)營(yíng)部，通過(guò)簽到打卡、集中授課、視頻講解等方式向老年消費(fèi)者宣傳其所售的大蒜油凝膠糖果、珍硒蟲(chóng)草浸提粉等普通預(yù)包裝食品具有降血糖、降血脂、治療冠心病等功效，該行為違反了《廣告法》相關(guān)規(guī)定，最終建鄴區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令其停止違法行為，并綜合裁量案件情節(jié)，處10萬(wàn)元罰款 。

要改變功能性糖果缺乏研發(fā)依靠的現(xiàn)狀，還需要整個(gè)行業(yè)的共同努力，企業(yè)加大研發(fā)投入是不可或缺的，并且隨著國(guó)內(nèi)對(duì)于功效性產(chǎn)品的重視，期待有越來(lái)越完善的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)，讓企業(yè)有法可依。

以跨境購(gòu)為賣點(diǎn)，是否真的是國(guó)外產(chǎn)品？

因?yàn)橄M(fèi)理念的原因和嘗新心理的趨勢(shì)，部分消費(fèi)者往往會(huì)愿意為跨境購(gòu)糖果支付更高的價(jià)格，比如德國(guó)的 Ritter Sport 巧克力糖果、英國(guó)的吉百利巧克力糖果、加拿大的 Smarties 糖果等都發(fā)展不錯(cuò)。跨境購(gòu)產(chǎn)品受歡迎的因素除了品牌知名度外，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，消費(fèi)者往往對(duì)異域風(fēng)味充滿好奇，這些糖果帶來(lái)區(qū)別于本土產(chǎn)品的全新味覺(jué)享受。

而一些不法商家為了追求利潤(rùn)，進(jìn)行虛假宣傳和銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

近兩年俄羅瑟糖果擁有較高熱度，以其濃郁的口味和獨(dú)特的包裝深受消費(fèi)者喜愛(ài)，一些商家看到了其中的商機(jī)，便開(kāi)始生產(chǎn)和銷售假冒的俄羅斯糖果，這些假冒產(chǎn)品在包裝上模仿俄羅斯糖果的風(fēng)格，標(biāo)注虛假的生產(chǎn)地址和信息，讓消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)巍?/p>

俄羅斯紫皮糖的假貨層出不窮，這些假冒的 “俄羅斯紫皮糖”，對(duì)外宣稱是俄羅斯生產(chǎn)，以此吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但實(shí)際上很多是國(guó)內(nèi)小工廠代工生產(chǎn)的。在一些社交平臺(tái)上就可以看到如何鑒別俄羅斯紫皮糖的教程，部分仿品在包裝上很難看出差異，但是產(chǎn)品口感與正品差別較大。

這些假冒的跨境購(gòu)糖果質(zhì)量無(wú)法保證，一些假冒的俄羅斯糖果可能使用劣質(zhì)的原材料，添加過(guò)多的食品添加劑和色素，同時(shí)這種假冒行為也損害了真正國(guó)外糖果品牌的聲譽(yù)，影響了跨境購(gòu)糖果市場(chǎng)的正常秩序。

消費(fèi)群體分層，可作為創(chuàng)新點(diǎn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活方式的改變，糖果消費(fèi)群體呈現(xiàn)出明顯的分層現(xiàn)象，不同年齡、不同消費(fèi)觀念的群體對(duì)糖果的需求存在著顯著的差異。銀發(fā)群體和 Z 世代是兩個(gè)具有代表性的消費(fèi)群體，他們的需求和偏好對(duì)糖果品牌的發(fā)展具有重要的影響。

銀發(fā)群體的消費(fèi)需求集中于低糖、易咀嚼的糖果產(chǎn)品，隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人的身體機(jī)能逐漸下降，對(duì)糖分的攝入更加謹(jǐn)慎，低糖糖果成為了銀發(fā)群體的選擇，并且老年人的牙齒功能也逐漸退化，咀嚼能力下降，易咀嚼的糖果產(chǎn)品更符合他們的需求。

而Z 世代消費(fèi)群體成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為方式，他們偏好個(gè)性化、社交屬性強(qiáng)的糖果產(chǎn)品，喜歡具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的產(chǎn)品，個(gè)性化的包裝和口味能夠吸引他們的注意力。在營(yíng)銷方面糖果品牌積極利用社交媒體平臺(tái)，通過(guò)短視頻、直播等形式，展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用場(chǎng)景，同時(shí)，品牌還與網(wǎng)紅、博主合作，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，提高品牌的知名度和影響力。

兒童這一細(xì)分群體也深受品牌的關(guān)注，尤其是在軟糖方面，打上“兒童”的標(biāo)簽后價(jià)格翻倍，比如小葵花DHA藻油富鋅多維軟糖售價(jià)39.9元90克三十粒，秋田滿滿的葉黃素酯軟糖、三源鐵富鐵軟糖等均售價(jià)49.9元，凈含量是60g三十粒；合生元兒童葉黃素酯軟糖售價(jià)168元，凈含量100g四十粒。而普通軟糖大多在十元左右一包，即使兒童軟糖添加了營(yíng)養(yǎng)元素，但實(shí)際上的價(jià)值不足以支撐其較高的價(jià)格。

外資品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，本土品牌深耕大眾市場(chǎng)

中國(guó)糖果市場(chǎng)呈現(xiàn)“外資主導(dǎo)高端、本土深耕大眾市場(chǎng)”的格局，吉百利、荷氏等外資品牌憑借維生素、益生菌等功能性成分占據(jù)高端市場(chǎng)，而本土品牌則在大眾市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

頭部外資品牌通常擁有悠久的歷史和雄厚的資金實(shí)力，它們?cè)诠δ苄蕴枪难邪l(fā)方面具有領(lǐng)先的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，能夠推出具有獨(dú)特功效和高品質(zhì)的產(chǎn)品。并且在全球范圍內(nèi)具有較高的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，憑借其強(qiáng)大的品牌影響力，迅速占領(lǐng)了高端市場(chǎng)。

本土品牌在大眾市場(chǎng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)，本土品牌運(yùn)輸成本會(huì)相比在國(guó)內(nèi)沒(méi)有加工廠的外資品牌低，能夠以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，本土品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)使其能夠占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

在渠道方面擁有廣泛的銷售渠道，包括批發(fā)市場(chǎng)、小賣部、超市等，這些渠道能夠?qū)a(chǎn)品快速地推向全國(guó)各地，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。

在產(chǎn)品上更能夠推出符合本土消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，比如一些本土品牌推出了具有中國(guó)傳統(tǒng)口味的糖果，如桂花糖、薄荷糖等，受到了大眾消費(fèi)者的喜愛(ài)。

雖然外資品牌在高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但本土品牌也具有向高端市場(chǎng)突破的潛力，比如某品牌通過(guò)推出高端喜禮系列，提升了品牌的高端形象；另一品牌憑借在保健品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，推出了高品質(zhì)的功能性糖果產(chǎn)品。

外資品牌占據(jù)高端市場(chǎng)、本土品牌深耕大眾市場(chǎng)的格局在短期內(nèi)可能不會(huì)發(fā)生太大的變化，但隨著本土品牌的不斷發(fā)展和壯大，這種格局有望逐漸被打破。

認(rèn)知&淺評(píng)：成熟市場(chǎng)下的糖果品牌分層競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，糖果品牌需要不斷創(chuàng)新和變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。無(wú)論是新興品牌還是老品牌，都需要注重產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展，才能推動(dòng)糖果行業(yè)不斷向前發(fā)展。